А) структуры;

ü достаточно ли высоким является в компании статус должностного лица, отвечающего за маркетинг, с тем, чтобы обеспечить надлежащий уровень удовлетворения потребителей?

ü оптимально ли распределены виды маркетинговой работы по линейным и функциональным подразделениям и службам компании?

б) эффективность работы:

ü налажено ли хорошее взаимодействие между службой исследования рынка и отделом сбыта компании?

ü требуются ли различным службам, занимающимся маркетингом, дополнительное стимулирование, обучение, административное воздействие или более жесткий контроль?

в) взаимоотношения служб:

ü существуют ли серьезные проблемы во взаимоотношениях между службой исследования рынка, с одной стороны, и производственными, инженерными, финансовыми, бухгалтерскими службами, отделом материально-технического снабжения и т.д. — с другой?

4. Аудит основных систем маркетинга. В рамках такого анализа предстоит оценить эффективность информационных систем маркетинга в компании, систем планирования и контроля за исполнением плана маркетинга. Основными вопросами в этом случае могут быть следующие:

а) информационные системы:

ü насколько оперативно поступает информация о состоянии рынка (о нуждах и запросах потребителей, перспективах спроса, действиях конкурентов, отношении дилеров к вашей компании и т.п.)?

ü используют ли руководители всех уровней управления при подготовке и принятии решений результаты маркетинговых исследований?

ü применяет ли ваше предприятие самые современные технологии исследования рынка и рыночного прогнозирования?

б) системы планирования:

ü насколько точны прогнозы сбыта?

ü составляется ли интегрированный план маркетинга в компании?

ü имеют ли цели плана маркетинга четкое количественное выражение?

в) системы контроля:

ü существуют ли четкий регламент и процедуры периодического контроля и составления отчетов об исполнении мероприятий плана маркетинга?

ü проводятся ли маркетинговые исследования постоянно или от случая к случаю, по мере возникновения проблем?

ü оценивается ли на периодической основе бюджет маркетинга и эффективность его отдельных статей, эффективность затрат на отдельные мероприятия плана маркетинга?

г) разработка новых продуктов:

ü организована ли компания таким образом, чтобы собирать, генерировать, поддерживать и реализовывать новые идеи и разработки?

ü проводится ли в компании достаточно серьезная аналитическая и подготовительная работа до того, как принимается решение об инвестициях в новые продукты?

ü в достаточной ли мере в компании уделяется внимание тестированию продукта и рынка перед началом массового производства изделий и услуг?

5. Оценка эффективности бюджета маркетинга. Главное здесь —проанализировать, насколько оправданными являются затраты на различного рода маркетинговые мероприятия и работы. Анализ проводится по принципу "затраты-выгода", т. е. сопоставления полученной прибыли и понесенных при этом затрат:

а) прибыль:

ü как различается прибыль компании по регионам сбыта, видам изделий и услуг, каналам сбыта?

ü следует ли начать или расширить ваш бизнес на каком-то сегменте рынка или пора свернуть там свою деятельность?

ü каково соотношение краткосрочной и долгосрочной прибыли на различных сегментах рынка?

б) издержки:

ü не кажутся ли вам отдельные виды маркетинговой работы чрезмерно дорогими? Какие шаги по сокращению издержек могут быть предприняты? Когда их следует осуществить?

6. Оценка результативности маркетинговых исследований. В сущности, такой аудит позволяет оценить, прежде всего, эффективность работы самой службы исследования рынка. Поэтому все вопросы здесь примерно соответствуют формату, принятому в модели "4Р":

а) продукт:

ü каковы цели компании в отношении ассортимента выпускаемой продукции? Насколько они реалистичны?

ü соответствует ли нынешний ассортимент изделий и услуг поставленным целям? Если нет, то почему?

ü какие изделия предстоит снять с производства, и какие нужно внедрить?

ü каково отношение потенциальных покупателей к изделиям конкурентов (по качеству, техническим параметрам, дизайну и т.п.)?

ü по каким параметрам необходимо усовершенствовать выпускаемые продукты?

б) цена:

ü каковы цели и стратегии в ценовой политике компании? Какие процедуры к определению цен в ней используются?

ü в какой степени цены на ваши продукты основываются на уровне издержек производства, в какой — на спросе, в какой — на условиях конкуренции?

ü соответствуют ли в глазах ваших покупателей цена и ценность вашего продукта?

ü что руководство компании знает о ценовой эластичности спроса, предельном доходе и предельных издержках?

ü в какой степени ваша ценовая политика соответствует интересам дистрибьюторов, дилеров, других сбытовых посредников?

в) каналы сбыта:

ü каковы цели и стратегии компании в области формирования сбытовой сети? Покрывает ли эта сеть весь рынок сбыта компании?

ü насколько эффективно действуют различные сбытовые посредники?

г) продвижение продукта:

ü каковы цели рекламы ваших продуктов? Хорошо ли они звучат?

ü достаточным ли является уровень расходов на рекламу?

ü как определяется бюджет рекламы?

ü что ваши потребители думают о вашей рекламе?

ü правильно ли выбраны средства массовой информации для размещения вашей рекламы?

ü удачными ли являются заголовки и содержание рекламных сообщений?

ü эффективно ли работает отдел рекламы вашей компании?

ü достаточными ли являются затраты на продвижение продукта на рынке, на развитие связей с общественностью?

ü обладает ли служба по связям с общественностью вашей компании достаточным творческим потенциалом и изобретательностью?

д) сбытовой персонал:

ü какие цели поставлены перед вашим сбытовым персоналом?

ü достаточно ли сотрудников в штате отдела сбыта вашей компании?

ü правильно ли организован ваш сбытовой персонал (по регионам, по видам продуктов, по сегментам рынка)? Соответствует ли его организация специфике вашего бизнеса

ü хорошо ли мотивирован ваш сбытовой персонал?

ü как ваш сбытовой персонал работает в сравнении с конкурентами?