Выявление слабых сторон компании и недостаточности ресурсов

Говоря о слабых сторонах, мы имеем в виду отсутствие или недостаточность существенных для конкуренции ресурсов, а также виды деятельности, в которых компания уступает конкурентам, или условия, ставящие ее в неблагоприятное положение. Слабые стороны компании могут быть обусловлены недостатком навыков, опыта или интеллектуального капитала, значимых для конкуренции материальных, нематериальных или организационных ресурсов, конкурентных возможностей в ключевых сферах. Слабые стороны не обязательно делают компанию конкурентно уязвимой: это зависит от их конкурентной значимости и способности компании компенсировать их за счет других ресурсов.

В табл. 4.1 представлены факторы, которые следует учитывать при выявлении сильных и слабых сторон компании. Оценка конкурентных ресурсов и возможностей компании проводится в форме составления стратегического баланса, где сильные стороны и ресурсный потенциал компании отражаются как конкурентные активы, а слабые стороны и недостаток ресурсов — как конкурентные пассивы. В идеале конкурентные активы компании значительно превосходят пассивы — соотношение активов и пассивов 50:50 в данном случае нельзя считать приемлемым.

Сильные стороны компании — это ее конкурентные активы; слабые стороны — конкурентные пассивы.

После выявления внутренних сильных и слабых сторон компании следует сравнить оба списка по тому влиянию, которое они могут оказать на стратегию. Разные сильные стороны играют разную роль в достижении успеха в конкурентной борьбе, обеспечении необходимого уровня прибыльности и разработке стратегии. Аналогичным образом одни слабые стороны могут оказаться роковыми для компании, а другие легко устранить либо компенсировать сильными сторонами. После выявления слабых сторон следует еще раз проанализировать ресурсный потенциал компании, чтобы решить, недостаток каких ресурсов нужно восполнить или компенсировать в первую очередь и как увеличить ресурсный потенциал компании в будущем.

Таблица 4.1. SW0f-анализ: оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании

Внутренние сильные стороны

Внутренние слабые стороны

♦ Эффективная стратегия, поддержанная конкурентно значимыми навыками и знаниями в ключевых областях

♦ Прочное финансовое положение, достаточные для обеспечения развития бизнеса финансовые ресурсы

♦ Сильная торговая марка и репутация компании

♦ Позиция признанного лидера рынка с мощной клиентской базой

♦ Возможность экономии на масштабе и/или в результате эффекта обучаемости

♦ Право собственности на ключевые технологии, уникальные навыки в разработке технологий, патенты на ключевые технологии

♦ Превосходство над конкурентами по объему интеллектуального капитала

♦ Преимущество по издержкам

♦ Эффективные рекламные кампании и методики продвижения товара

♦ Инновационный опыт

♦ Опыт в совершенствовании производственных процессов

♦ Умелое использование электронной коммерции

♦ Грамотное управление цепочками поставок

♦ Высокий уровень обслуживания покупателей

♦ Более высокое качество товаров по сравнению с конкурентами

♦ Широкая география поставок продукции и/или возможности сбыта в глобальных масштабах

♦ Партнерские отношения или совместная деятельность с другими компаниями, обеспечивающая доступ

к прогрессивной технологии, навыкам и/или привлекательным географическим рынкам

♦ Отсутствие четко сформулированного направления стратегического развития

♦ Устаревшие производственные мощности

♦ Неустойчивое финансовое положение, слишком большой объем привлеченных кредитов

♦ Слишком высокие издержки по сравнению с конкурентами

♦ Недостаток ключевых навыков и компетенции (слабый менеджмент), низкий интеллектуальный потенциал по сравнению с конкурентами

♦ Низкая прибыльность (по разным причинам)

♦ Внутренние производственные проблемы

♦ Отставание в освоении электронной коммерции, отсутствие стратегии электронной коммерции

♦ Недостаточный ассортимент

♦ Слабый имидж, неважная репутация

♦ Недостаточно развитая дилерская сеть и/или недостаточные возможности сбыта в глобальном масштабе

♦ Отставание от конкурентов в использовании систем электронной коммерции

♦ Недостаток финансовых средств для осуществления необходимых стратегических инициатив

♦ Низкий уровень загрузки производственных мощностей

♦ Отставание в качестве продукции и/или НИОКР и/или технологических ноу-хау

♦ Слабый приток новых клиентов из-за слабой конкурентоспособности товаров

Внешние возможности компании

Внешние угрозы компании

♦ Обслуживание новых групп потребителей или освоение ♦ новых географических рынков или товарных сегментов ₄

♦ Расширение ассортимента для обслуживания новых ₄ потребностей покупателей

♦ Использование собственных технологий и ноу-хау ₄ компании для производства новых видов продукции