Структура затрат в электронной торговле

В настоящее время общие издержки на операцию во всех электронных брокерских компаниях составляют в среднем 5 долл. при условии, что объем торговли в компании достаточно высок и позволяет использовать необходимое программное обеспечение. Главная статья текущих расходов — затраты на программные продукты и содержание сети, в которой клиенты регистрируются, размещают и подтверждают распоряжения, проводят биржевые операции и работают со своими счетами. Если у компании уже есть нужный пакет программ и системы внутренней поддержки для отслеживания балансов на счетах и проведения операций, ей при росте объема торговли достаточно просто увеличить количество серверов и расширить штат. Поэтому электронные брокеры получают прибыль при меньшем объеме операций, чем у традиционных универсальных и дисконтных компаний, деятельность которых более трудозатратна и фиксированные затраты всех работников и филиалов приходится распределять на большее количество операций, чтобы в достаточной степени снизить себестоимость единицы продукции.

Некоторые электронные брокеры разрабатывают и обновляют собственное программное обеспечение для проведения операций с ценными бумагами клиентов, другие платят внешним разработчикам и поставщикам соответствующего ПО от 1 до 3 долл. за одну операцию. Переход на компьютеры и Internet значительно снизил издержки на оплату труда и аренду офисных помещений. Клиенты регистрировались и сами размещали необходимые распоряжения, что уменьшало вероятность ошибок, устранение которых обходилось очень дорого универсальным и дисконтным компаниям. На проведение операций — т.е. размещение распоряжений и получение подтверждений — уходит от 15 до 30 секунд; многие клиенты остаются в сети достаточно долго, чтобы дождаться подтверждения. Традиционные брокеры печатают подтверждения и рассылают их клиентам по почте. Электронные брокеры предоставляют информацию клиенту через Internet, тем самым устранив затраты на телефон, почтовые услуги, печать докладов аналитиков, пресс-релизов компании и прочих материалов.

Многие электронные брокерские компании считали необходимой активную рекламную и маркетинговую деятельность, поскольку она позволяла повысить осведомленность о брэнде среди тех инвесторов, которые только планировали открыть электронные счета, и убедить вкладчиков, что электронные финансовые услуги — это просто, экономично, удобно и интересно. Дисконтные брокеры тратили на рекламу от 4 до 7% прибыли, рекламные бюджеты электронных брокеров достигали 15—20% прибыли. Ameritrade в 1998 году вложила примерно 40— 50 млн. долл. в рекламную кампанию своих низких расценок — всего 8 долл. — на большинство операций. Сообщается, что в 1997-1998 годах Suretrade выделила 30 млн. долл. для рекламы своих комиссионных (7,95 долл.) и пакета биржевых услуг. В 2000 году полным ходом шла маркетинговая кампания E*Trade стоимостью в 350 млн. долл., рассчитанная на 18 месяцев.

Кроме программного обеспечения для обработки данных, создания и поддержки Web-сайта и маркетинга, электронным брокерам требовались достаточные сетевые мощности. Несколько раз в 1997 и 1998 годах клиенты не могли получить доступ к своим счетам, чтобы заключить сделки, потому что серверные мощности брокера не справились с потоком посетителей. В середине 1998 года большинство компаний приняло соответствующие меры, и в 2000 году отказы в доступе из-за перегрузки системы стали редкостью. Хотя и сегодня работа электронных компаний порой останавливается из-за сбоев в программном обеспечении, что вызывает справедливое негодование у клиентов и потоки возмущения в средствах массовой информации.

Объединение с филиалами с распределением затрат. Хотя отраслевые аналитики считали, что со временем электронные брокерские компании смогут получать прибыль в размере от 15 до 20% годового дохода, пока что большие расходы на рекламу и новые технологии поглощают серьезную долю прибыли. В марте 1998 года Wall Street Journal писал, что только 30% из 50 опрошенных электронных брокерских компаний были прибыльными и еще 20% вышли на уровень безубыточности'⁴. По оценкам аналитиков, электронная брокерская компания со ставкой в 5 долл. за операцию могла стать прибыльной в двух случаях, если, во-первых, она была филиалом универсальной или дисконтной компании и располагала какой-либо инфраструктурой поддержки; во-вторых, была подразделением инвестиционной компании, связанной с биржей ценных бумаг, которая также имела дополнительные возможности для проведения сделок с ценными бумагами и других операций со счетами клиента и обработкой данных³⁴⁴. Электронная брокерская компания, которая делила затраты с филиалом — универсальной или дисконтной компанией (или другой инвестиционной компанией с инфраструктурой вспомогательных подразделений), могла хорошо сэкономить. Кроме того, электронная компания имела возможность снизить издержки, если для обслуживания клиентов использовала офисы, персонал и официальных представителей филиала — универсальной или дисконтной фирмы.