Клиента, тыс. долл.

Компания финансовых услуг Charles Schwab & Co. — четвертая по величине компания в США, с 6,7 млн. счетов, на которых находились клиентские активы на сумму 765 млрд. долл. (данные на февраль 2000 года). В 1999 году доходы компании составили 3,9 млрд. долл., а чистая прибыль — 589 млн. долл. В сегменте дисконтных брокерских услуг ее доля рынка оценивалась в 35%, а в сегменте электронных услуг ей принадлежали 22%. В 1999 году Schwab открыла 1,5 млн. новых счетов, что помогло увеличить поступления от комиссионных с 1,31 млрд. долл. до 1,86 млрд. долл. Ее прибыль с 1992 года росла со скоростью приблизительно 32% в год, а цена на ее акции превысила цены на акции других брокерских компаний. 5800 независимых консультантов по инвестициям управляли 30% клиентских активов Schwab и 10% клиентских счетов, они открывали для своих клиентов счета в компании и совершали операции купли-продажи через подразделение Schwab Institutional по 29,95 долл. за операцию³⁴⁵.

Глава компании Чарльз Шваб сказал, что миссия компании — “научить людей вкладывать деньги”³⁴⁶. Стратегия компании направлена на повышение разнообразия товаров и услуг, внедрение инноваций, совершенствование ценообразования, предоставление клиенту максимально полной и бесплатной информации и создание условий, при которых инвесторы самостоятельно принимают решения, а при необходимости получают от компании помощь и совет.

Разнообразие товаров и услуг. Schwab предоставляет клиентам услуги через многочисленные каналы, включая Internet, региональные филиалы, голосовую службу котировок и сделок, телефон, электронную почту и беспроводную связь, и все это на нескольких языках с возможностью прямого доступа к экспертам компании в любое время дня и ночи. Самых заметных успехов Schwab достигла в работе с мелкими инвесторами. Изучив работу таких компаний, как McDonald’s и FedEx, Schwab недавно перестроила свою программу обслуживания клиентов. Как объяснил это один из высших руководителей, “мы должны быть уверены, что помощь получают те клиенты, которым она нужна, а кому она не нужна, тот ее не получает и соответственно не платит” “.

Schwab предлагает широкий ассортимент услуг, включая операции купли-продажи ценных бумаг, обслуживание текущих счетов, кредитных карточек, личных пенсионных счетов и пенсионных планов для самостоятельно занятых лиц, а также возможность инвестировать в многочисленные взаимные фонды.

Инновации. Schwab считается инновационным лидером отрасли, поскольку она первой объединила технологию и консультирование по инвестициям. В 1974 году она впервые предложила услуги за сниженное комиссионное вознаграждение, положив, таким образом, начало новому направлению — дисконтным брокерским услугам. В 1984 году Schwab основала новую тенденцию в продаже взаимных фондов, предложив программы OneSource и Mutual Fund Marketplace, с помощью которых в 1998 году клиенты смогли приобрести через свои счета в Schwab 1400 взаимных фондов, не открывая счет у владельцев этих фондов. Комплексный подход компании позволил клиентам выбирать из множества взаимных фондов и консолидировать свои акции на одном счете. Такой метод пользовался большой популярностью среди мелких инвесторов, желавших обеспечить свою старость и самостоятельно управлявших своими пенсионными счетами. Гонорары Schwab от продажи взаимных фондов составляют 20% ее доходов.

Компания завоевала репутацию активного приверженца новых технологий, снижающих издержки на благо клиентов. В новые технологии вкладывается 13% доходов компании. Когда в 1995 году возникла электронная торговля, Schwab постаралась стать лидером электронных брокерских услуг. В конце 1995 года в ее отделе электронных операций было уже 336 тыс. счетов с активами на сумму 23 млрд. долл. Компания разработала eSchwab, собственное программное обеспечение для электронной торговли, которую и открыла в мае 1996 года на своем Web-сайте.

В стратегии компании Internet стала основным средством предоставления клиентам финансовых прогнозов, информации и услуг. С января 1998 года Schwab организует электронную биржевую торговлю и предоставляет доступ в Сеть клиентам, посещающим офисы компании. На Web-сайте начинает действовать Аналитический центр с бесплатным доступом к информации финансовых агентств — Dow Jones, Standard & Poor’s, First Call и Big Charts. Пользователи получают доклады экспертов по ценным бумагам и прогнозы по акциям и отраслям промышленности. Если у клиента на счету не меньше 50 тыс. долл. и он проводит в среднем четыре биржевые операции в месяц, ему предоставляется собственная Web-страница, программа поиска для работы с ценными бумагами, позволяющая проводить поиск по устанавливаемым пользователем критериям, возможность беседовать в режиме реального времени с высшими руководителями компании, одностраничный отчет о 7000 взаимных фондов и персональная страница для сравнения взаимных фондов инвестора с основными индексами ценных бумаг.

Поскольку конкуренция в сфере электронных брокерских услуг усиливалась, а пакеты этих услуг в разных компаниях были примерно одинаковыми, многие аналитики рассчитывали, что Schwab предложит новую бизнес-модель брокерской компании. В 1999 году компания заключила партнерские соглашения с Ameritrade и TD Waterhouse о совместном финансировании создания электронного инвестиционного банка, который позволил бы клиентам вкладывать значительные суммы в покупку первых выпусков акций новых электронных компаний. Недавно Schwab приобрела СуВегСогр, ведущую электронную фирму, которая обслуживала активных и дневных трейдеров, и U.S. Trust, компанию с 24 офисами в девяти штатах, специализирующуюся на управлении большими состояниями, клиентами которой были богатые частные лица и семьи. Главный администратор Schwab Дэвид Потграк так объяснил причины приобретения U.S. Trust.

Бэби-бумеры стали самым богатым демографическим сегментом в США. Они хотят самостоятельно контролировать свои инвестиции с помощью самых передовых технологий — на меньшее они не согласны. Многим из них понадобятся услуги по управлению большим состоянием; эти услуги улучшаются благодаря уникальным особенностям Internet и сопровождаются более полной информацией. Мы считаем, что пока этих инвесторов обслуживают на недостаточно высоком уровне. Сейчас на этом перспективном рынке нет серьезных игроков, не разработана единая программа услуг для управления большими состояниями, предназначенная для удовлетворения потребностей богатых инвесторов, число которых растет. Через U.S. Trust мы сможем предоставлять трастовые услуги, услуги финансового планирования и планирования земельной собственности, услуги частных банков, которые так важны при управлении большими состояниями. Клиенты наших инвестиционных менеджеров не раз говорили, что трастовые услуги и частные банки просто необходимы для обслуживания состоятельных людей.

Ценообразование на основе потребительской ценности. У компании хорошая репутация среди экономных инвесторов и инвесторов со средним уровнем дохода, а также широкий выбор товаров и услуг, что позволяет Schwab назначать более высокие, чем в других компаниях, комиссионные. Руководство не хотело привлекать новых клиентов только низкими ценами, полагая, что широкий выбор и качество услуг и товаров оправдывают более высокую плату. Один из руководителей заметил: “Мы не собираемся предлагать биржевые операции за 7 долл.”³⁴⁷. Но в феврале 2000 года Schwab стала конкурировать и по цене, снизив комиссионные с 29,95 долл. за электронную биржевую операцию до 14,95 долл. для клиентов, осуществляющих 60 и больше операций в квартал.

Электронная торговля. Будучи лидером в сфере электронных брокерских услуг, в марте 2000 года Schwab поддерживала 3,3 млн. счетов (в мае 1998 года их было 1,5 млн., в начале

1997 — 638 тыс.). Электронные активы клиентов составляли около 350 млрд. долл., по сравнению с 103 млрд. долл. в апреле 1998 года и 80 млрд. долл. в декабре 1997 года. В феврале 2000 года компания ежедневно выполняла 280 тыс. электронных биржевых операций. В январе 1999 года на ее Web-сайте побывали 40 миллионов посетителей (в октябре 1998 года их было вдвое меньше). Schwab вкладывала большие средства в совершенствование своего Web-сайта, добиваясь простоты использования и повышения многофункциональности. Web-сайт, закрепленный за Аналитическим центром компании, отражал стратегический курс компании в сфере Internet-услуг: открыть мелким вкладчикам доступ к “полнофункциональному” пакету инвестиционных электронных услуг. Руководство компании считало, что предлагаемые компанией многочисленные варианты обслуживания, технологии, доступ к информации и рекомендации, а также основанная на потребительской ценности система ценообразования не имеют себе равных в отрасли. В начале 2000 года компания предложила свою последнюю разработку — Stock Analyzer (Анализатор ценных бумаг), пошаговое руководство, помогающее клиентам оценивать перспективность акций и принимать обоснованные и взвешенные инвестиционные решения. Stock Analyzer, предназначенный также для обучения, знакомил инвесторов с процессом анализа ценных бумаг и открывал доступ к комментариям отраслевых аналитиков, а также к прогнозам доходов по более чем 10 тыс. акций. Руководство компании считало Stock Analyzer универсальным средством анализа ценных бумаг и способом оптимизации “разумного инвестирования”. Кроме того, Schwab предлагала своим клиентам экспертные материалы по отдельным компаниям от аналитиков Credit Suisse First Boston.

В конце 1970-х годов приблизительно 95% операций компании выполнялись в физических офисах или по телефону, в 1998 году этот показатель снизился до 5%. В начале 2000 года около 75% биржевых операций со 6,7 млн. счетов компании выполнялись через Internet (в 1998 году — 48%, в 1997 — 28%). Остальные клиенты передавали свои распоряжения брокерам по телефону в специальные центры обслуживания.

Рост объема электронной торговли Schwab позволил снизить среднюю сумму комиссионных с 68,50 долл. в 1996 году до 49 долл. в начале 1998 года и до 40 долл. в начале 2000 года. Изменились обязанности штатных представителей службы по работе с клиентами: если раньше они занимались приемом распоряжений на выполнение биржевых операций, то теперь консультировали клиентов по вопросам финансового планирования, управления земельной собственностью, выбора взаимных фондов, плюсов и минусов разных видов аннуитетов, пенсионного планирования, вложения денег в ценные бумаги с фиксированной доходностью и страховки.

Последние события в Schwab. Дэвид Поттрак, президент компании и сопредседатель правления, так описал стратегию и последние достижения Schwab.

Реакция конкурентов в 1999 году подтвердила правильность нашего перехода на полно-функциональное инвестирование и значимость постоянного повышения качества обслуживания клиентов. Мы были и остаемся лидерами в объединении людей и технологий, что не раз доказали в течение этого года, в том числе и программой Schwab Signature Services, предоставляющей расширенные персональные и электронные услуги нашим клиентам с высокими балансами активов и объемом операций. В 1999 году мы наняли 4800 новых сотрудников с полной занятостью, 2200 (47%) из них пополнили штат отдела по работе с клиентами. Мы открыли 49 новых филиалов, так что к концу года их стало 340.

В 1999 году мы достигли больших успехов в использовании новых технологий, улучшающих обслуживание клиентов. Речь идет, в частности, о программе SchwabAlerts, передающей клиентам новости инвестиционной и рыночной деятельности на мобильные устройства и по электронной почте. Кроме того, у нас действует eConfirms — новая услуга электронного подтверждения биржевых операций. Многие административные услуги, в том числе открытие нового счета и обновление контактной информации, стали полностью автоматизированными. В сотрудничестве с Excite, Inc. мы представили программу персонализации MySchwab, позволяющую пользователям самостоятельно настраивать начальные страницы, выбирать новости и информацию. Среди других достижений этого года можно назвать два программных средства исследования взаимных фондов — Advanced Mutual Fund Screener и Fund Details, с помощью которых клиенты получают подробную информацию обо всех фондах из рейтингов Momingstar, Inc. Для более активных пользователей мы установили, а затем и расширили Velocity, настольную систему биржевой торговли.

В 1999 году мы внесли более тысячи изменений в свой Web-сайт, совершенствуя его наполнение и функции, расширили исследовательские возможности Аналитического центра, предложили функцию MyResearch, с помощью которой наши клиенты выбирают информацию, включаемую в создаваемые для них доклады и отчеты. Мы считаем, что лидерством в сфере электронных финансовых услуг мы обязаны активному использованию электронных возможностей Schwab. За IV квартал 1999 года биржевые операции в Сети составили 73% всех сделок в компании, это на 22% больше, чем в IV квартале 1998 года. В конце

1999 года у нас было 3,3 млн. электронных счетов с активами на сумму 349 млрд. долл., что соответственно на 50 и 100% больше, чем в конце 1998 года. Награды, которые мы получили в этом году, также подтверждают наше лидерство в этом сегменте. Мы заняли первые места во многих рейтингах электронных брокеров. Нас признали мировым лидером агентства Gomez Advisors, Inc., Forrester Research, Inc. и J. D. Power and Associates, журналы Money, Smart Money и PC World. Мы продолжаем вкладывать средства в увеличение ресурса нашей системы, в прошлом году было инвестировано 126 млн. долл. Это позволило нам удвоить мощности обработки биржевых операций за последние 12 месяцев и достичь показателя в