Morgan Stanley Dean Witter Online (ранее Discover Brokerage Direct) начала свой путь в электронной брокерской деятельности как Lombard Institutional Brokerage, маленькая дисконтная фирма в Сан-Франциско, которая с сентября 1995 года предлагала услуги по электронной биржевой торговле. В январе 1997 года ее приобрела и сделала своим электронным подразделением компания Dean Witter Discover. Название Lombard Institutional Brokerage было изменено на Discover Brokerage Direct, чтобы не вводить в заблуждение 40 миллионов вкладчиков Discover. Затем в мае 1997 года Dean Witter Discover перешла в собственность Morgan Stanley
Group (ведущей инвестиционной банковской компании Уолл-Стрит). Доходы новой компании, Morgan Stanley Dean Witter, в 1999 году составили 34 млрд. долл., прибыль — 4,7 млрд. долл. У нее было три основных направления деятельности: ценные бумаги, управление активами и кредитные услуги Discover Card, обеспечившие ей глобальный масштаб, финансовую стабильность и позицию лидера во многих финансовых услугах. Dean Witter была третьим по величине универсальным брокером с 450 филиалами, в которых работали 12,6 тысяч сотрудников. Она обслуживала 4 млн. клиентских счетов с активами на сумму 425 млрд. долл.
Конкурентная стратегия компании в период Discover Brokerage базировалась на высокой потребительской ценности и качестве обслуживания. Снижение цен руководство считало “опасной стратегией”29. В январе 1998 года для расширения клиентской базы Discover Brokerage начала обширную маркетинговую кампанию, обратившись к прямой почтовой рассылке 40 миллионам владельцев кредитной карточки Discover Card. В рекламных объявлениях в 1998-1999 годах подчеркивалось, что компания занимает первые места в рейтингах журналов Barron’s и Smart Money. Discover Brokerage делала ставку на низкие комиссионные (14,95 долл. за биржевую операцию), круглосуточную поддержку клиентов и доступ к более чем 3500 взаимных фондов; клиенты могли размещать указания на операции через зарегистрированного представителя или по телефону. Web-сайт компании предлагал различные финансовые данные и результаты исследований, а также регулярно обновляемую информацию о счете клиента, так что владелец мог видеть динамику изменений цен на его акции в ходе торгов. Компания предлагала возможность персонализации страниц с размещением на них актуальной для владельцев финансовой информации. Discover Brokerage была единственной фирмой, которая четыре года подряд получала четыре звездочки в рейтинге Barron’s; компания получила высшую оценку в рейтинге Kiplinger’s брокерских компаний в 1999 году; в 1998 году компания заняла первое место в рейтинге Smart Money. Но на рынке успехи Discover Brokerage были достаточно скромными. На момент покупки группой Morgan Stanley и переименования в Morgan Stanley Dean Witter Online в октябре 1999 года она привлекла лишь 180 тыс. счетов и выполняла в среднем 11 тыс. биржевых операций в день.
На ордера с количеством акций до тысячи Morgan Stanley Dean Witter Online назначила комиссионные в размере 29,95 долл. (в электронном формате) и 39,95 долл. (при участии брокера). Если объем ордера превышал тысячу акций, то операция стоила 3 цента за акцию в электронном формате и 4 цента при участии брокера. Клиенты имели доступ к таким ресурсам компании, как доклады аналитиков, системы электронного перевода платежей и выписки чеков, продленное время биржевой торговли, возможность давать указания о биржевых операциях через беспроводные устройства (через сервис TradeRunner), а также возможность приобретения пакета из 10 “голубых фишек” по единой ставке комиссионных 49,95 долл. Для клиентов был разработан специальный план, согласно которому они получали неограниченное количество бесплатных биржевых операций по твердому тарифу, зависящему от суммы на счету и обратно пропорциональному этой сумме: 2,25% для счетов с 100 тыс. долл. и 0,3% для счетов с 10 млн. долл.
