Разработка новых продуктов и маркетинговые стратегии при Мак-Говерне

Гордон Мак-Говерн провел ряд реорганизаций внутренних бизнес-процессов компании, чтобы сделать результативной стратегию разработки новых товаров. Большинстве преобразований было направлено на совершенствование маркетинговых стратегий и исследований. При Мак-Говерне отдел маркетинговых исследований постоянно поставлял сведения и данные, которыми компания руководствовалась при разработке новых товаров. Вот некоторые из них.

• Женщины составляли 43% от общего числа работающих (в 1990 году этот показатель должен был достичь 50%).

• В 60% семей в США работали оба супруга; на такие семьи приходилось 60% национального семейного дохода.

• Благосостояние семей с высокими доходами росло в 3,5 раза быстрее, чем общее благосостояние семей.

• Больше половины домохозяйств состояли из двух или одного человек, последний тип составил 23% всех домохозяйств.

• Потребители демонстрируют рост предпочтений к свежим и охлажденным продуктам, отказываясь от консервированных и замороженных.

• Процент питающихся дома неуклонно снижался.

• Почти половина взрослых жителей США следили за своим весом.

• Потребление птицы увеличилось с 1973 года на 23%.

• Доля национальной кухни в домашнем питании увеличивалась; дома 40% семей готовили итальянские блюда, 21% — мексиканские и 14% — восточные (имеется в виду весь процесс приготовления пищи, не полуфабрикатов).

• Наблюдался рост озабоченности потребителей здоровым питанием, некоторые перестали покупать продукты, в которых содержались соль, сахар, химические добавки, холестерин, наполнители, а также высококалорийные продукты.

• Принцип “Человек есть то, что он ест” связал питание со стилем жизни; выбор продуктов так же указывал на социальный статус покупателя, как домашние тренажеры, бег трусцой, теннис, пеший туризм, выезды на лыжные базы и занятия аэробикой.

В ответ на растущий интерес к национальной кухне Campbell стала предлагать национальные блюда с учетом местных предпочтений. Например, острые бобы Ranchero Beans продавались только на Юге и Юго-Западе, а продукция недавно приобретенной компании Puerto Rican Foods поставлялась только в Нью-Йорк и Флориду — районы компактного проживания эмигрантов-пуэрториканцев.

Главные требования Campbell при разработке остались неизменными: удобство, оригинальность, вкус, качество. Мак-Говерн избрал три стратегических направления.

• Сосредоточить усилия на продуктах с самой высокой потребительской ценностью и перспективой ее увеличения.

• Разрабатывать продукты, которые помогают создавать рынки.

• Разрабатывать высокоприбыльные продукты.

Для реализации этих задач в Campbell были приняты специальные операционные процедуры.

• Использование непрерывных маркетинговых исследований для определения привычек в еде; сюда входит сбор сведений о домашних меню, рецептах, способах приготовления пищи, а также выявление стандартных комбинаций продуктов.

• Изучение режимов питания и выяснение, кто из членов семьи когда принимает пищу и какую; это позволяло приблизительно оценить перспективы готовящихся к выпуску продуктов и выявить их недостатки.

• Тестирование новых и обновленных продуктов в большом количестве семей во всех США для составления надежного прогноза продаж в общенациональном масштабе. Как только продукт проходил проверку на соответствие установленным стандартам, начинались пробные продажи на тестовых рынках и торговых точках.

• Включение нового продукта в региональный или общенациональный план; разработка плана поэтапного выведения товара на региональные рынки (на основании данных тестовых продаж).

К 1983 году благодаря стратегии Мак-Говерна компания Campbell превратилась в самого сильного производителя новых продуктов пищевой и парфюмерно-косметической категорий, предложившего 42 новых товара. Среди наиболее популярных товаров, представленных

Campbell в начале 1980-х годов, были соусы Prego, замороженные обеды LeMenu, завтраки Great Starts и уха из морепродуктов Chunky New England Clam Chowders. Одновременно маркетинговый бюджет компании увеличился с 275 млн. долл. в 1982 году до 488 млн. долл. В 1985 году и 552 млн. долл. в 1989 году. Расходы на рекламу возросли с 67 млн. долл. В 1980 году до 197 млн. долл. в 1989 году. До прихода Мак-Говерна Campbell обычно приурочивала основные рекламные мероприятия к концу кварталов для повышения продаж.

В 1982 году журнал Advertising Age назвал Мак-Говерна “Лучшим рекламодателем года” за усилия по превращению Campbell в “одну из самых активных и ориентированных на рынок компаний в современной пищевой индустрии”⁴⁸⁰. Журнал упомянул о смене акцентов в рекламе компании — с вкусовых качеств на питательную ценность и полезность. В печатной рекламной продукции использовались выдержки из исследований, проведенных правительственными комиссиями, о питательной ценности супов и новый слоган: “Суп — это хорошо” (Soup is good food).