Куда «исчез» товар и почему необходимо различать товарное и брендинговое позиционирование

А теперь попробуем продвинуться немного дальше и вновь вспомним Ф. Котлера — на этот раз в связи с его определением маркетингового комплекса формулой из четырех «р» — «product», «price» «place», «promotion» (см. вкладку, рис. 5). Итак, «produce — реальный товар, который делается реальными людьми и обладает реальными качественными характерно л-ками. «Price» — цена, денежный эквивалент товара. Здесь уже не все «реально», так как цена характеризует не только действительные качества

товара, но и ту категорию (нишу, группу), в которой он позиционируется. Еще меньше реальности в «place», поскольку в определенном месте размещается как сам товар, так и его имидж. В «promotion» — стратегии продвижения — реального товара почти нет, а есть лишь информация о нем.

Получается, что целесообразно различать аспекты товарного и брен-дингового позиционирования, поскольку:

—приоритет товара последовательно понижается по мере прохождения пути от начала формулы («product») до ее завершения («promotion»);

— «product» (в безусловной степени) и «price» (с определенными условностями) могут быть отнесены к аспектам товарного позиционирования («товар +», где бренд — добавка к товару);

— «place» (с определенными условностями) и «promotion» (в безусловной степени) могут быть отнесены к аспектам брендингового позиционирования («бренд +», где товар — добавка к бренду).

От этих не относящихся к теоретическому наследию Ф. Котлера выводов перейдем к очередному подлежащему переосмыслению тезису. Во многих разработках по брендингу зафиксировано, что бренд — это отражение совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за него деньги. Значит, успешный брен-динг возможен только тогда, когда качество товара соответствует ожиданиям покупателя. А нет качества — нет бренда. Так или нет? Вчера — так. Действительно, сначала бренд вырастал из хорошего (качественного) товара и за счет товара. Сегодня — в основном так. Но уже... не только так. Появились новые акценты, значение которых будет в обозримой перспективе, скорее всего, возрастать.

С чем это связано? С тем, что к началу третьего тысячелетия на рынках развитых, да и прочих стран появилось так много товаров с примерно одинаковыми качественными характеристиками, что реальный товар стал трудно распознаваться и начал «исчезать», все более замещаясь товаром виртуальным. Соответственно стал устаревать и тезис о приоритете товара с его реальными качествами перед виртуальным брендом.

Логику свершающихся изменений можно представить следующим образом. На первом этапе развития рынка вообще, равно как и отдельной рыночной отрасли, равно как и рынка отдельного продукта или услуги, осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса, т.е. сначала рынок насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивается за счет того, что производители осуществляют качественное совершенствование этих продуктов и услуг (см. вкладку, рис. 6).

Скажем, не было на рынке мобильных телефонов — затем появились мобильные телефоны — затем появились мобильные телефоны маленько-

го размера — затем влагонепроницаемые мобильные телефоны — мобильные телефоны с выходом в Интернет и т.д.

Второй условный этап связан с тем, что спрос на отсутствовавшие ранее товары или услуги в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто информирования о качествах продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП) вместе с изобретением нетрадиционных способов рекламирования товаров. Так, производители джина Gordon's пытаются воздействовать на обоняние потребителей, наполняя кинозалы Великобритании запахом можжевельника. Полоски-пробники с ароматом СКВе можно увидеть теперь на театральных билетах; в некоторых Скандинавских странах можно бесплатно звонить за рубеж, если согласиться периодически выслушивать вклинивающиеся в разговор рекламные сообщения. Существует реклама на скамейках в парках, в общественных туалетах, на лбу у прохожих. Ведущий производитель игрушек Mattel раскрасил целую улицу в британском городе Сэлфорд в розовый цвет — «цвет Барби». Розовые дома, тротуары, мостовая, автомобили и даже бездомные собаки стали атрибутами праздника «Розовый месяц Барби», который транслировался по телевидению. NASA объявила о намерении разместить рекламу на борту международной космической станции, а компания PepsiCo грозилась нанести свой логотип гигантского размера на видимую поверхность Луны.

Любопытно, что гибкий рынок на указанном этапе начинает предлагать потребителю УТП не только в виде уникальных способов рекламы, но и в виде уникальности абстрактной и никак не связанной с качественными или ценовыми параметрами.

Так, компания LeFutur, образованная в 2001 году как одно из подразделений американского холдинга Valtex, завоевала свою нишу на рынке подарков в России благодаря уникальным главным образом по форме товарам (им сопутствовал слоган «Мир удивительных вещей») вместе с уникально оформленными торговыми точками. Показательно, что цены этих товаров превосходили их себестоимость в 5—7 раз и более.

Вероятно, высшей ступенью развития УТП стала наметившаяся в 90-е годы XX века новая брендинговая стратегия, заключающаяся в создании своеобразной «брендовой философии». Философия постепенно становилась подлинным товаром таких брендов, как, например, Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's, Starbucks, в то время как их продукция превращалась в средство распространения и внедрения идеологии в массовую культуру, интеграции своих имиджей в сознание потребителей и систему их мировосприятия, неотъемлемую часть жизни как таковой.

Интересным примером интеграции имиджей брендов в систему мировосприятия потребителей является своеобразный «распорядок дня», предложенный молодым современным «продвинутым» мужчинам ведущими мировыми производителями. Согласно этому «расписанию» определенную часть дня молодой человек должен посвятить «общению» с определенным брендом, т.е. бренды в данном случае попытались заменить собой виды повседневной деятельности. Так, в 7.00 целевая аудитория общается с Casio (будильник = подъем), с 7.00 до 7.30 — молодые люди обращают внимание на Oral-B, Colgate и Gillette (зубная щетка, паста, бритва/пена для бритья = утренний туалет), затем наступает время Nescafe, Hochlandn Orbit Wrigley's (кофе, плавленый сыр, жевательная резинка = завтрак) и т.д.

Философия оказывается важнее своего материального воплощения — товара. По меткому выражению Г. Ляня, экс-президента компании United Biscuits: «Механизмы изнашиваются. Машины ржавеют. Люди умирают. Бренды продолжают жить».

Но потом наступает третий этап, когда мы все чаще и чаще осознаем: торговое предложение, в том числе и самое уникально-философское, значительно превышает возможности человеческого организма сделать рациональный выбор. Вы приходите в магазин и видите двадцать, тридцать или даже сто сортов пива, в том числе многих отечественных и зарубежных торговых марок, по нескольку сортов темного и светлого; слабого, крепкого и безалкогольного, а вместе с ними — философии «Клинского», «Толстяка», «Тинькофф»...

Что делать производителю и продавцу в этом случае? Первый путь — и его, разумеется, нельзя исключать — создавать еще более уникальное УТЛ. Многие, например, считают, что поиск (порой даже искусственный) и последующее использование уникального свойства продукции и является основным принципом формирования бренда.

Другой путь — это так называемый параллельный брендинг, когда бренд может позиционироваться в относительном или полном отрыве от товара и производитель и продавец перестают привлекать рациональную аргументацию для объяснения «реальных качеств».

Что происходит с потребителем в указанном контексте? Переход от варианта «я покупаю этот телефон, потому что он меньше по объему и удобнее в пользовании» к другому — «мне понравился этот телефон, потому что он симпатичный», т.е. от формально осознанного выбора к формально неосознанному предпочтению.

То же с выбором одежды, сигарет, банка, где хранят деньги, ресторана, куда заходят с семьей или друзьями.

Другими словами, имеет место трансформация восприятия в направлении от «оцени умом мои хорошие качества» к «полюби меня сердцем», «доверься мне».

Вот как комментировали в 2005 году новые тенденции руководители компании «Вымпелком», осуществлявшие масштабные операции по модификации своего бренда:

Генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов:

- Поскольку телекоммуникационный рынок - практически единственный, гдеможно почти со стопроцентной долей вероятности предсказать дальнейшее развитие, стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональныхфакторов. Все три сети сегодня предлагают один и тот же набор услуг, и дажеесли кто-то придумает что-то технически новое, конкуренты смогут повторить этоуже через полгода. Поэтому нам нужен новый - не рациональный, а эмоциональный бренд...

Директор по связям с общественностью «Вымпелкома» Михаил Ума-ров:

- Наши бренды создавались давно - на заре сотовой связи, и не маркетологами, а инженерами. В их основе были SIM-карты и слово GSM - в общем, все,что имело отношение к технологии. Визуализация брендов, фирменный стильтакже разрабатывались более 10 лет назад. Сегодня многое изменилось: рынок ипотребитель стали другими. Рынок из элитарного, а затем корпоративного сталмассовым. 90% наших абонентов пришли в компанию 2-3 года назад. Их не интересуют технологии, им нужны решения конкретных потребностей. У них другиеценности, и бренды должны этим ценностям соответствовать, не отставая от рынкаи потребителя...

Впрочем, продолжали существовать и другие, «старые» точки зрения. По мнению Павла Нефедова, директора департамента по связям с общественностью МТС — конкурента «Вымпелкома» («Би Лайн»), высказанному в тот же период, «позиционирование брендов в сотовой связи происходит относительно трех осей: "качество", "технологии", "доступность ". Бренд МТС ассоциируется у абонентов с высоким качеством, надежностью, стабильностью. В идеале нужно быть лучшим по всем трем направлениям...»

Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц», занимал промежуточную и дифференцированную позицию. Не отрицая новых подходов, он отмечал, что «для сферы услуг брендинг — понятие, "притянутое за уши ". В сфере услуг брендовые механизмы очень слабы: что бы вы ни говорили, качество услуг каждый чувствует на себь. Качество связи и работа сотрудников офисов более важны, чем все коммуникативно-рекламные усилия...»

И все-таки новая тенденция постепенно становится доминирующей в практике организации современного бизнеса. Приведем еще цитату — из выступления вице-президента одной из крупнейших транснациональных компаний на международной конференции по корпоративным отношениям:

- В настоящее время мы живем в разнообразном открытом мире, в котором коммуникации протекают быстро, интерактивно и практически полностью бесконтрольно. Для большинства наших сообществ характерны углубляющиеся недоверие и цинизм по отношению к правительству, бизнесу, к институтам, некогда бывшим основой общества, например религии и даже семье...

Наш бизнес работает на доверии. На продажи влияет не только качество. Спросите любого специалиста по маркетингу в компании. Продажу определяет связь бренда и потребителя - безоговорочный контракт между брендом и потребителями. Это обещание чего-то большего, чем просто еда, напиток или табачное изделие. Это обещание, улучшающее самоощущение потребителей. Нечто, что дает статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество.

Бренды - это ответ на пожелания и ожидания. Бренды - значит услышать и отреагировать. Бренды - это связь с потребителем. Бренды - это вера...

Для достижения успеха в нашем бизнесе в условиях изменчивого, интерактивного, недоверчивого мира требуется, чтобы в наших корпоративных отношениях мы сконцентрировались на вопросе веры...

В полном соответствии с рекомендацией владельцы ряда супербрендов начали постепенно избавляться от заводов и фабрик и передавать производство подрядчикам из стран «третьего мира». По словам Дж. Эр-матингера, президента американского подразделения компании Levi Strauss, новая маркетинговая стратегия компаний должна заключаться в том, чтобы «всецело сосредоточиться на бренд-менеджменте, маркетинге и дизайне товара как средствах удовлетворения потребностей покупателей и насыщения спроса на повседневную одежду. Перенос значительной части производства из США и Канады и передача заказов на производство подрядчикам по всему миру позволят компании более гибко распоряжаться собственными ресурсами и капиталами, сосредоточившись на развитии своих брендов. Эти меры жизненно важны, если мы хотим сохранять конкурентоспособность».

В числе «первопроходцев» такого «нетоварного» бренда — компания Nike, которая, не владея ни одной из фабрик, где производятся товары под ее маркой, вкладывает «сэкономленные» средства в собственный брен-динг.

Такого рода практика стимулирует теоретиков к постоянному переосмыслению прежних теорий. Например, теорию четырехмерного брендин-га предложил авторитетный специалист в области маркетинга Томас Гэд, консультант многих компаний и автор известного слогана Nokia: Connecting People.

Среди четырех измерений Т. Гэда одно - ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ -описывает практическую пользу, которую дает продукт; второе — СОЦИАЛЬНОЕ — дает возможность потребителю идентифицировать себя с определенной общественной группой; третье — МЕНТАЛЬНОЕ — показывает, как бренд влияет на людей, формируя новую ценность; наконец, четвертое — ДУХОВНОЕ — то, что бренд дает для личных ощущений потребителей.

Тем не менее, анализируя практику брендинга в 2005 году, член совета директоров агентства Wolff Olins Джон Уильямсон подчеркнул, что все бренды делятся на четыре типа, но при этом подавляющее большинство относится к числу функциональных, поскольку дает потребителю ровно то, что обещают. Если откинуть те марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают, и те, что вызывают эмоции — улыбку, воспоминание, — но не побуждают к действию, остается небольшая группа, которую Д. Уильямсон обозначил символическим сердечком и классифицировал как бренды, которые люди берут с собой в жизнь. Новая задача и заключается в том, чтобы создать эмоционально насыщенные бренды, которые массовый потребитель смог бы полюбить, т.е. и в теории и на практике возникает интересная вещь: позиционирование товара на рынке все в большей степени перестает быть тем, что производитель делает с самим товаром, — позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей, и выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых символ данного товара «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам.

Это и означает «исчезновение» товара: оставаясь неизменным на уровне производственного цикла, он в зависимости от предпринятых по отношению к нему «непроизводственных» действий «улучшается» или «ухудшается», «дорожает» или «дешевеет».

Вот и получается, что важнейшей стратегической установкой брен-дингового позиционирования становится управление восприятием (perception management) — изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда «любовь» и «нелюбовь» к товару формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет более или менее успешного брен-дингового позиционирования.

Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более выбора широкого и добровольного, восприятие не выступает эрзацем реальное-

ти, но фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Впору предложить примерно такую формулу: восприятие больше, чем реальность, а бренд важнее, чем товар.

Задача производства качественного продукта при этом, разумеется, остается актуальной — она просто-напросто в большей степени автоно-мизируется. Производителю — свое, а бренд-консультанту — свое.