Параллельное позиционирование — работа с неформальными образами

Для обозначения последней из моделей авторам пришлось ввести новый термин — «параллельное позиционирование». В соответствии с определением М. Медведева под таковым понимается одновременное (параллельное) использование и последующее замещение формальных признаков рекламируемого объекта (логотип, название, слоган) неформальными (символ-изображение, символ-текст, символ-персона, символ-музыка) при создании особого места данного объекта относительно других в сознании адресатов рекламы.

Слово «параллельное» подразумевает, что наряду с официальными компонентами политического бренда начинают использоваться неофициальные образы (персонажи), которые уже знакомы целевым аудиториям и легко ими воспринимаются, причем в более свободных, «домашних» вариантах.

Параллельно может использоваться и официальный символ. В этом случае его графическое изображение и текстовая интерпретация модифицируются и в разумных пределах выходят за рамки фирменного стиля.

Остается создать сообщения (послания), идущие от имени этих персонажей, и разместить их в коммуникационных каналах — в СМИ, а также различного рода печатной и сувенирной продукции (листовки, комиксы, игрушки).

Плюсы политического брендинга в рамках технологии параллельного позиционирования:

—помехи (барьеры восприятия) сводятся к минимуму,

—простые и узнаваемые образы с упрощенными конструкциями посланий замещают сложные, идеологизированные, многословные тексты;

—образы интерпретируются во многом однозначно и поэтому не являются проблемной информацией.

Модель параллельного позиционирования должна строиться с таким расчетом, чтобы представители целевых групп стремились разгадать предложенный ребус: а кто или что здесь имеется в виду? Вероятность и удач-ность разгадки зависят от того, насколько адекватный контекст создается вокруг выбранного параллельного образа.

Подходы к созданию такого контекста проанализируем на примере кампании по выборам в Госдуму РФ 2003 года.