Цены на одежду и аксессуары американских миллионеров

Дело в том, что Джонни не обязан носить дорогую одежду. Он — не преуспевающий адвокат, которому нужно произвести хорошее впечатление на клиента. Ему не надо впечатлять толпу акционеров на ежегодном со­брании, журналистов финансовых изданий, инвесто­ров-банкиров. Джонни не играет роль облеченного властью крупного управляющего, которому постоян­но приходится выступать перед советом директоров. Зато ему нужно произвести нужное впечатление на свою команду дворников. Какое? Такое, чтобы у них не создалось представления, будто он зарабатывает столько денег, что может позволить себе четырехзнач­ную сумму за костюм у портного.

Большинство миллионеров, опрошенных нами за двадцать лет, придерживаются того же мнения, что и Джонни. Кто же тогда покупает все эти дорогие кос­тюмы? Наш опрос выявил любопытное соотношение. На каждого миллионера — владельца костюма за 1000 долларов — приходится как минимум шесть че­ловек с годовым доходом от 50 000 до 200 000 долла­ров, которые имеют такой костюм, не будучи милли­онерами. Их потребительские привычки, безусловно, стали одной из причин того, что они не так богаты. Кто же эти покупатели? Как правило, у них нет соб­ственного бизнеса, скорее, это менеджеры среднего звена крупных корпораций (особенно в семьях, где работают и муж и жена), юристы, специалисты по сбыту и маркетингу, врачи.

Какие же доводы приводятся в пользу того, чтобы платить за костюм больше обычного миллионера? В недавней статье в журнале “Форбс” владелец очень дорогих костюмов рекламировал их как отличное вло­жение денег (Лоуренс Минард. “У вас преуспевающий вид, сэр” Forbes, April 8, 1996, pp. 132-133):

* Могут ли костюмы, сшитые на заказ, стоить 2000 долларов? Мои— да. Четырнадцать лет спустя, когда я вешу на 14 фунтов больше, они по-прежнему прекрасно смотрятся. Хотите верьте, хотите нет— я отлично вложил деньги”.

Мистер Минард рассказывает, как в лучшее ателье по пошиву костюмов в Лондоне, на улице Сэвиль Роу, его привели два управляющих высшего звена. Он за­помнил их как обладающих безупречным вкусом и не склонных к транжирству при покупках:

“Они объяснили мне, что покупать эксклюзивные вещи — значит творить неповторимое, личное взаи­модействие с собственной одеждой”.

Что значит “эксклюзивные”? На обычном языке это значит “пошитые у портного”. Джонни Люкас в жизни не заказал у портного ни одного костюма. Наслаждает­ся ли он “неповторимым, глубоко личным взаимодей­ствием” со своим костюмом чистой шерсти удобного покроя, купленным в магазине готовой одежды “JC Penney”? (Вас удивляет, что среди миллионеров есть люди, одевающиеся в “JC Penney”? Возможно, еще больше вас удивит, что 30,4% миллионеров имеют кре­дитную карточку постоянного покупателя “JC Penney”.) Костюмы этой фирмы модели “Стаффорд Экзекьютив” недавно получили высшую оценку ведущего из­дания по оценке потребительских товаров за проч­ность, фасон и удобство:

“JC Penney” проводит тщательные испытания одеж­ды по цветовой гамме, на усадку и на прочность... По контролю качества “JC Penney” более требовательна, чем любой другой магазин”. (Тери Агинс. Почему де­шевая одежда вызывает больше уважения // The Wall Street Journal 1995, Oct. 16, pp. B1, B3)

He забывайте, что моль, сигаретный пепел и про­чие напасти абсолютно безразличны к цене вашего шерстяного костюма. Их не заботит точное значение слова “эксклюзивный” и не интересует, заказывал ли костюм в этом ателье Диккенс, Де Голль или Чер­чилль. Они равнодушны и к вопросу о дивидендах или прибыли от костюма. Зато погубить ваш гардероб они вполне способны.