Вопрос 3, 4.

Оптовой торговлей считается деятельность по продаже товаров или услуг тем кто приобретает их с целью использования в бизнесе или профессиональным потребителям. При оптовой торговле оптовый покупатель закупает товары и сбывает их или без изменений или с несущественными изменениями продавцам (прежде всего розничной торговле), переработчикам (промышленности, ремесленникам) и крупным потребителям (предприятиям общепита, государственным учреждениям). При функциональном рассмотрении можно определить оптовую торговлю как торговлю между предпринимателями или как сбыт продукции. Центр тяжести лежит при этом на составлении ассортимента, консультировании клиентов, кредитовании, физическом распределении. При продаже больших партий однородных товаров, особенно при высоких затратах на фрахт и обработку (химические продукты), большую роль играете штрековая торговля. Предприниматель лишь направляет движение товаров, которые не затрагивают его склады.

Оптовая торговля может быть ориентирована на закупку и на сбыт. При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями. Закупка в этом случае труднее, чем сбыт. Для некоторых торговых отраслей такого рода, как сырьевые импортеры, решающую роль для успеха играют исследования и наблюдения соответствующих рынков. Сбыт для этих импортеров не представляет особого труда, так как они тесно кооперируются с переработчиками сырья или передают задачи сбыта на следующие торговые ступени.

Распределяющая сбытовая оптовая торговля концентрируется на поиске и сохранении сбытовых связей.

Многие предприятия заинтересованы в привлечении оптовой торговли, потому что их продукция будет включена в рамки подходящего ассортимента, распределена по складам регионов для удобства потребителей. Часто играет роль предоставление кредита, сокращение количества покупателей (вместо множества мелких — несколько крупных партнеров, которые заказывают товар заранее).

Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса за счет специализации, высвобождения средств для сферы производства, масштаба сделок, наличия контактов, подбора ассортимента.

Виды оптовых торговцев:

независимые коммерческие оптовые организации;

брокеры и агенты;

отдельные предприятия.

Коммерческие оптовые организации — это предприятия осуществляющие оптовые закупки товаров с целью последующей перепродажи. Имеют право собственности на продаваемые товары. Выделяют предприятия с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Первые представляют полный набор услуг: хранение, поставка товаров, продвижение и сбыт, кредитование, торговый персонал.

Вторые бывают следующих видов:

предприятия cash and carry — торгуют за наличный расчет без доставки товара;

оптовик, который продает и доставляет товар;

оптовый организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. Принимает на себя риск;

оптовик–консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т.е. передает товар розничным торговцам, сохраняя на него право собственности, и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.

Брокеры не берут на себя право собственности на товар, а лишь сопутствуют купле- продаже и получают комиссионные. Брокеры сводят продавца и покупателя и помогают им договориться. Не принимают на себя риска, не держат запасов и не финансируют сделку. Особое преимущество брокеров: обеспечение конфиденциальности.

Агенты представляют покупателя / продавца на долговременной основе. Выделяют несколько групп:

агенты предпринимателей представляют интересы двух или нескольких предпринимателей на основе договоров, где оговариваются цены, территория, комиссионные. Преимущества: хорошо знакомы с ассортиментом, имеют многочисленные контакты с покупателями, и сотрудники этих фирм являются искусными продавцами;

полномочные агенты по сбыту отвечают за сбыт всей продукции одного производителя, служат приближенным отделом сбыта предпринимателя, но являются самостоятельными посредниками. Используются, когда производитель не хочет брать на себя сбытовые функции;

агенты по закупкам имеют долгосрочные соглашения с покупателями, куда входят функции: покупка товаров, проверка качества, хранение, отгрузка;

комиссионные торговцы заключают краткосрочные соглашения, самостоятельно продают товар, вычитают комиссионные, остаток выручки передают предпринимателю.

Собственные торговые отделения предприятия применяются, когда необходимо контролировать процесс дистрибьюции. К ним относятся:

сбытовые отделения и конторы предпринимателя. Отличия: сбытовые отделы имеют склады для хранения товаров;

закупочные конторы розничных торговцев.

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг конечными потребителями для их личного некоммерческого использования.

Виды розничной торговли:

через магазины;

вне магазинов.

Магазины в зависимости от ассортимента делятся на:

узко специализированные;

специализированные;

торговые комплексы.

В зависимости от набора услуг:

с ограниченным обслуживанием;

с полным обслуживанием;

со свободным отбором товаров;

самообслуживание.

Внемагазинная торговля включает в себя: прямой маркетинг, прямую продажу, продажу с помощью торговых автоматов.

Прямой маркетинг реализуется через рекламу, адресован потребителям с целью получения прямого ответа на предложение о покупке. Существуют различные формы прямого маркетинга:

по почте;

маркетинг по каталогам;

маркетинг по телефону (товар заказывается по бесплатному телефонному номеру на основании телевизионной или радио рекламы);

телевизионный маркетинг (реклама прямого ответа);

электронная торговля основанная на использовании телефонной или кабельной линии, которая связывает покупателя с ЭВМ БД продавца. Продажа через Интернет;

интегрированный маркетинг реализуется с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложение товаров.

Прямая продажа осуществляется торговыми агентами на дому или в конторах клиентов. Организуются встречи с группой клиентов. Достоинства: удобство для покупателей; недостаток: более высокая цена.

Продажа через автоматы позволяет экономить заработную плату торговых работников.

Маркетинговые решения оптовых и розничных торговцев.

1. Решение о целевом рынке. Для розничных предприятий это самое важное решение. Чтобы выбрать целевой рынок необходимо проводить маркетинговые исследования. Оптовые предприятия руководствуются размерами покупателя, видом предприятия, заинтересованностью в услуге.

2. Решение об ассортименте и комплексе услуг. Ассортимент для розничных предприятий должен соответствовать требованиям целевого рынка. Такое решение включает в себя: решения о широте, глубине и качестве товара. Это требует дополнительных затрат, но дает преимущества:

широкий ассортимент позволяет стимулировать совершение различных покупок в одном месте;

глубокий ассортимент позволяет удовлетворить требования различных сегментов.

Таким образом, широкий и глубокий ассортимент позволяет увеличить объем оборота капитала.

Сюда относят решение об атмосфере магазина, т.е. планировка, интерьер, звуковое оформление. Она должна соответствовать вкусам потребителей целевого рынка.

Для оптовика ассортимент является его продуктом, причем розничные предприятия оказывают на оптовика определенное давление.

3. Решение о ценах. Для розничных предприятий это ключевой фактор конкуренции и отображения качества предлагаемых товаров. При этом необходимо:

совершать тщательно продуманные закупки;

уметь выбирать ценовую стратегию;

владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.

Оптовики должны оперировать эластичностью спроса по цене.

4. Решение о методах продвижения товара. Розничные торговцы используют весь комплекс продвижения, а оптовики не уделяют этому должного внимания.

5. Решение о месте размещения предприятия. Это особенно важно для розничных предприятий с точки зрения привлечения клиентов.

Важнейшим индикатором качества расположения предприятия служит покупательная способность района, находящегося в сфере влияния. Величина этого района зависит от характера товара, привлекательности ассортимента, положения конкурентов и других факторов. Частота хозяйственных и продовольственных покупок высока, поэтому покупатели согласны преодолеть лишь небольшой путь. Напротив, такие товары, как мебель, покупаются не так часто, и покупатель готов преодолеть сравнительно большое расстояние. Американский ученый Рейли попытался определить с помощью своего закона размеры влияния определенных регионов (с точки зрения высокоценных товаров):

Основная идея закона Рейли состоит в том, что с ростом городов число посторонних покупателей возрастает. В качестве индикатора силы притяжения при этом рассматривается оборот местной торговли, который принимается как пропорциональный количеству населения. Если два региона (города и т. д.) соперничают за клиентов, живущих между ними, то нас интересует, сколько привлекательной силы распределяется в одно и сколько в другое направление. Для каждого места, расположенного между городами а и b, можно оценить распределение торгового оборота на оба города следующим образом:

где а, b – города; U – оборот розничной торговли; В – численность населения; D – расстояние до городов а, b; n – эмпирически вычисленный параметр, который Дарах О’Рейли на базе 225 тестов оценил примерно равным 2.

Закон Рейли объясняет распределение уходящей за пределы населенного пункта притягательной силы. В каком размере происходит этот отток, определяют с помощью закона Конверсе. Если d – это населенный пункт, о котором идет речь, то потенциальный торговый оборот определяется между городами a и d следующим образом:

Расстояние между интересующими пунктами измеряется в километрах. Величина 2,5 – эмпирически определяемый фактор покупательской мобильности.

Появление в США производственно-торговых центров привело к попытке применения аналогии закона Рейли для товаров среднего и долгосрочного потребления. В качестве определяющих характеристик привлекались торговые площади и время, необходимое для достижения торгового центра на автомобиле.

Анализ можно провести и с точки зрения характеристик покупателей. Было доказано, что посетители магазинов, расположенных в центре и на периферии придают разное значение атмосфере в магазине, наличию автостоянок, поведению персонала.

При решении вопроса о целесообразности строительства нового магазина (торгового предприятия) можно использовать кластерный и дискриминантный анализ.

Стохастическая гравитационная модель: вероятность посещения торгового центра прямо пропорциональна его торговым площадям, и обратно пропорциональна времени езды до него.

Используются методына основе каталогов важных характеристик, т.е. составляется перечень характеристик местоположения магазина:

относительная покупательная способность на одного жителя;

количество потребителей в зоне влияния;

поток прохожих в час;

торговые площади;

площадь витрины;

наличие автостоянок, число мест на них;

возможности поставки;

общественный транспорт.

Эксперты определяют важность любого признака (1 и 3), затем любое из альтернативных мест оценивается по этим характеристикам. Для оценки используется сравнение фактического значения с нормативным. Затем определяется итоговая оценка по любому альтернативному месту как сумма произведений оценки по любой характеристике на важность этой характеристики.

Оптовики размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением. Стараются минимизировать издержки на оборудование, обустройство помещений и др. При выборе места деятельности почти всегда учитываются предоставляемые властями субсидии и налоговые льготы (если они имеются).

Определенный эффект для маркетинга связан с тем, что в силу существующих традиций многие регионы имеют преимущества в глазах потребителей. Это характерно как для расположения промышленных предприятий (например, бельгийские фанера и плоское стекло), так и для расположения предприятий торговли (определенные улицы, кварталы и т.д.). Так, очень часто мебельные магазины располагаются очень близко друг от друга. Именно концентрация этих объектов привлекает публику, заинтересованную в покупке мебели.