Вопрос 1. Дистрибьюция включает в себяДистрибьюция – это деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Дистрибьюция включает в себя: 1) выбор канала распределения 2) выбор маркетинговых посредников 3) решение вопросов складирования, транспортировки и создание запасов 4) сбытовой деятельностью занимается логистика Канал распределения – это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц включаемые в процесс доставки продукта потребителю. По числу участников канала выделяют следующие типы: нулевой уровень: производитель - клиент первый уровень: производитель - розничный торговец - клиент второй уровень: производитель – оптовый торговец - розничный торговец - клиент третий уровень: производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец - розничный торговец – клиент Посредники могут брать на себя функции: 1) исследовательская 2) стимулирование сбыта 3) установление контактов с потребителем 4) подготовка товаров под требования потребителей 5) проведение переговоров 6) организация товародвижения 7) финансирование каналов 8) принятие риска ответственности за функционирование каналов Причины, по которым используют посредников: 1) недостаток финансов для создания собственной торговой сети 2) для многих товаров не рационально создание специальных торговых точек 3) Производителю выгоднее вкладывать средства в свой бизнесс 4) Посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее эффективнее производителя 5) сокращение контактов Работа по формированию каналов товародвижения включает этапы: 1) анализ факторов, влияющих на выбор каналов 2) выбор системы каналов 3) работа с посредниками Основные варианты каналов сбыта: 1) прямой сбыт Преобладает, когда речь идет о крупных объектах технически сложных товаров, которые нуждаются в консультации, гарантии и обслуживании, где круг клиентов не велик, обычно в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья. «Прямой» является продажа без использования услуг предприятий торговли своей страны. При прямом экспорте могут быть включены следующие органы: а) коммивояжеры б) представители в) сбытовые филиалы за границей г) импортеры Прямой сбыт по модели завод - конечный потребитель оптимален при сочетании следующих обстоятельств: - товар требует сложного послепродажного сервиса - товар не подлежит дополнительной обработке на складе - потребитель сконцентрирован на одном, двух регионах (вертикальный рынок) - товар производиться по спецификации покупателя - разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт - цена не подвержена частым изменениям, поэтому привлечение большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно - необходим монтаж силами продуцента или при его содействии 2) непрямой сбыт или сбыт через торговых посредников Может осуществляться в следующих формах: а) продажа через посредника (зависимого или независимого) рационально в случае, если: - производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и характеризуется частыми и резкими изменениями цен, рынок является вертикальным и состоит из нескольких вертикальных секторов - товар не требует большого объема, технического обслуживания и складской доработки - производитель не имеет подразделений по сбыту б) реализация через многоуровневую систему посредников Рационально в случае, если: - рынок имеет «горизонтальную» структуру - товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партии, их хранения на складах, зачастую доработки, конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью - расходы продуцента на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников в) продажи через смешанные каналы Целесообразно в случае, если: - продуцент реализует товар на вертикальных или горизонтальных рынках - Фирма выпускает широкий ассортимент товаров - фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов Смешанные каналы используются редко. г) продажа по модели «открытых дверей» предприятия Возможна в следующих обстоятельствах: - фирма обладает хорошо известной популярной маркой - товары не требуют доработки и готовы к непосредственному употреблению - потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден - продуцент не обладает средствами для организации каналов сбыта Основные участники сбыта: 1) отдел маркетинга (сбыта) 2) руководство предприятия 3) коммивояжеры (ищут клиентов и работают с ними) 4) комиссионеры 5) агенты 6) дистрибьюторы 7) дилеры 8) брокеры 9) сбытовой филиал 10) торговый синдикат Положительные и отрицательные стороны основных вариантов каналов товародвижения
|
ПРЕДПРИЯТИЕ
СУБПОСРЕДНИКИ
