Маркетинговое продвижение товара (коммуникации) страховых организаций.
Предприятия различного рода деятельности, в том числе и страховые, постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, общественные связи, стимулирования сбыта, сервисной политики, личных продаж, участия в ярмарках и выставках, работы со средствами массовой информации и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Рассмотрим подробно наиболее важные каналы продвижения страхового продукта. Реклама занимает очень важное место в коммуникативной политике. Страховая реклама в СМИ ставит перед собой три основные задачи: • Изменить представления своей аудитории о конкретной страховой компании; • Ознакомить аудиторию со страховыми услугами; • Изменить поведение потребителей. Целевая аудитория страховой рекламы - это потенциальные и фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое общественное мнение, т.е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной. Страховую рекламу можно разделить на имиджевую и продуктовую. Имиджевая реклама - это реклама марки страховщика. Создание благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не является самоцелью — это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. То есть имиджевая реклама является средством продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг. Каждому виду рекламы соответствуют определенные носители, обеспечивающие ей максимальную эффективность (таблица 2). Как видно из таблицы, телевидение более эффективно для продвижения торговой марки страховщика, а наиболее эффективным инструментом расширения продаж являются публикации в ежедневной прессе. И это, в общем, понятно: имиджевые рекламные ролики, размещаемые на телевидении, доходят до максимально широкой аудитории, что и обеспечивает максимальное повышение знания марки страховщика. С другой стороны, клиент принимает решение о страховании на основании конкретного коммерческого предложения, содержащего описание качества страхового продукта и его цену. А в короткий рекламный ролик, длящийся не более минуты, просто невозможно вместить необходимую информацию. Зато ее легко разместить в газетной статье или в рекламной листовке, рассылаемой по почте. Таблица 2. Эффективность рекламных носителей применительно к повышению знания марки страховщика, расширению продаж и увеличению конкурентоспособности.
Также следует отметить рекламу в местах продаж. Она включает в себя: • оформление торговой точки внешний вид, стенды, рекламу; • качество приема и обслуживания; • номенклатуру и уровень качества информационных и пояснительных материалов, предназначенных для облегчения понимания свойств страховой продукции; • действия агента или иного продавца страховой продукции. Торговая точка страховщика специально создается для организации продаж страховой продукции. Поэтому все детали ее оформления и организация процесса работы с клиентами должны быть направлены на достижение одной единственной цели увеличения сбыта страховых услуг.
|
