Товарная политика организации.

На любом рынке, в том числе и страховом, товар (услуга) определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных со страховым продуктом, т.е. его создание, производство, совершенствование, реализация, послепродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности компании. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой страховой организации.

Именно поэтому если у страховой компании нет качественного, ориенти­рованного на потребности клиентов продукта, - у него нет ничего - это главная заповедь маркетинга.

Страховой продукт - это набор услуг по предупреждению и ликвидации последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту.

Хорошо продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Товарная политика страховщика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на страховой продукт, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности и др.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому страховое предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые страховые продукты.

Наибольшие трудности для специалистов, занимающихся маркетингом страхового продукта представляют разработка и позиционирование новых страховых продуктов.

Страховщики, как в России, так и в экономически развитых странах, достаточно редко прибегают к разработке новых страховых продуктов, предпочитая модернизировать уже имеющиеся у них пакеты услуг или копировать удачные разработки рыночных лидеров. Поэтому в последнее время в России в среде страховщиков все выше интерес к успешным действиям компаний, занимающих на рынке передовые позиции. Такие подходы к обновлению собственного ассортимента связаны с тем, что разработка нового страхового продукта - дело дорогое и рискованное, чреватое рыночным провалом. Поэтому всегда проще идти вслед за лидером, используя его опыт и избегая его ошибок.

Начиная разработку нового вида страхования, нужно помнить об обязательном условии успеха — продукт должен удовлетворять все тре­бования и пожелания клиента. Необходимо одновременно начать работу и по созданию нового бланка страхового полиса. Нельзя использовать для продажи нового продукта старый полис. Это будет свидетельствовать о том, что страховая компания в течение всего этого времени не пересматривала свой страховой портфель. В то же время надо помнить, что клиент всегда ждет от страховщика более простой продукт. Поэтому одной из главных задач является адаптация нового вида страхования широким слоям населения.

Структура страховой услуги

С точки зрения маркетинга страховая услуга имеет трехуровне­вую структуру:

• сама услуга, собственно страховые гарантии и их материали­зация;

• обеспечение услуги, включающее в себя общие и особые ус­ловия страхования, определенные характеристики качества, бренд, учет специфических ожиданий потребителей;

• обеспечение услуги, ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другими дополнительными услугами. В рамках страхового маркетинга трехуровневая структура опреде­ляет соответствие услуги потребностям клиентов. Кроме того, трех­уровневая структура содержит стандартные перечни рисков, тарифи­кация которых во многом обусловлена математическими методами.

Разработка нового продукта включает в себя ряд характерных этапов:

1 этап - предварительное исследование для разработки продукта:

• поиск идеи нового продукта,

• экономический анализ идеи,

• оценка возможностей страховщика,

• сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте будущего продукта, анализ конкуренции на нем,

• проведение маркетинговых исследований выбранного сегмента,

2 этап - разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки;

3 этап - разработка маркетинговой стратегии для нового продукта при его продвижении на рынок.

1 этап - предварительное исследование для разработки продукта. Начальной стадией работы над любым страховым продуктом является появление основной идеи, опирающейся на исследования страхового рынка и вытекающей из него. Решение о разработке продукта может быть «реактивным», т.е. следующим за развитием рынка и реагирующим на его эволюцию, или «преактивным», предвосхищающим развитие потребительских ожиданий и потребностей. Вообще говоря, появление нового продукта может в принципе создать новый класс потребностей, основывающихся на ранее скрытых (латентных) нуждах. Естественно, опережение развития рынка несет в себе большой риск, так как расчеты могут не оправдаться. Большое значение имеет и то, что страховые продукты не патентуются, в связи с чем копирование удачных разработок конкурентами происходит очень быстро. Выходом здесь является разработка таких продуктов, которые не поддаются широкому копированию - например, услуг, требующих больших финансовых вложений в инфраструктуру и длительной подготовки персонала. К таким продуктам относится, например, современное автострахование, которое предполагает создание или развитие контактов с сетью авторемонтных мастерских, приобретение машин - эвакуаторов, создание автопарка машин, предлагаемых страхователям взамен поврежденных на время их ремонта, организацию диспетчерского центра со своей системой связи и т.д.

Следует отметить, что идея нового страхового продукта, как правило, уже содержит в себе целевой сегмент, на который его предполагается нацелить. Идея может исходить из внешнего окружения компании (например, копировать удачные действия конкурента или следовать советам экспертов), а также опираться на мнение специалистов внутри компании или ее клиентуры.

Далее идея превращается в концепцию - общее описание будущих свойств продукта. Концепция может быть протестирована на основании собеседования с представителями будущей целевой аудитории.

За этим следует этап количественного исследования потенциального рынка: маркетинговые исследования в части количественной оценки привлекательности страхового продукта, количественная оценка потенциальной аудитории, определение конкурентности рынков и прогноз потенциальных действий конкурентов и т.д.

Далее проводится оценка имеющихся возможностей, времени и сил, необходимых для технической реализации нового страхового продукта, а также его последующей коммерциализации(продвижения на рынок). На этом этапе страховщик решает, располагает ли он необходимым финансовым потенциалом, подготовленными агентскими кадрами в достаточном количестве, специалистами в области маркетинга т.е. всем тем, что необходимо для детальной разработки и коммерциализации нового страхового продукта. В заключение второй стадии разработки страховой

продукции намечаются ее основные технические характеристики.