ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

Конкретным инструментом рыночной деятельности страховой компании является программа маркетинга. Она может быть представлена в узком и широком смыслах. В узком толковании программа маркетинга — это документ, определя­ющий конкретную деятельность страховщика на рынке. В более широком смысле программа маркетинга рассматри­вается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному со­ответствию возможностей данного страховщика (организа­ционных, финансовых, кадровых и т.д.) требованиям стра­хового рынка.

Инициатива разработки программы маркетинга страхо­вой компании может исходить снизу, когда цели, бюджеты, прогнозы сроки и стратегия маркетинга устанавливаются на основе информации, поступающей от страховых агентов и брокеров, а также через другие каналы продажи страховых полисов. Однако большую целенаправленность имеет програм­ма маркетинга, которая разрабатывается сверху как результат общей деятельности всех структурных подразделений страхо­вой компании. На практике оба подхода (сверху и снизу) со­четаются, и именно в этом случае они приносят наибольший успех.

Методической основой программы маркетинга страховой компании являются принципы программно-целевого подхо­да, предусматривающие выбор целей, систему мер и ресур­сов для достижения принятых целей, а также контроль за их выполнением.

Программа маркетинга страховой компании предполага­ет решение следующих основных вопросов:

♦ анализ возможностей страховой компании;

♦ определение целей развития: разработка стратегии поведения на страховом рынке;

♦ разработка тактических приемов работы на страховом рынке;

♦ осуществление контроля за программой маркетинга.

Когда цели определены, необходимо подумать о сред­ствах, инструментах, стратегии и тактике поведения стра­ховой компании.

Сложность состоит в том, как связать в единый процесс экономические цели компаний, их внутреннюю среду, ре­альные возможности (производственные, интеллектуальные, материальные и финансовые) с внешней средой, с требова­ниями рынка и отдельных потребителей.

Эту задачу призван решить маркетинговый цикл. В ук­рупненном плане его можно представить в виде пяти основ­ных блоков:

♦ ситуационный анализ;

♦ маркетинговый анализ;

♦ стратегическое планирование;

♦ тактическое планирование;

♦ маркетинговый контроль.

Маркетинговый цикл осуществляется периодически 1—2 раза в год в зависимости от конъюнктуры рынка. Однако нуж­но с самого начала четко представлять себе, что анализ это­го рода требует определенного времени и труда высококва­лифицированных специалистов[1].

Анализ возможностей страховой компании проводится с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности страховщика (внешняя среда) и о реальных возможностях (внутренние условия). В первом случае используются приемы и методы комплексного иссле­дования страхового рынка. Во втором случае — так называ­емый ситуационный анализ.

Комплексное исследование страхового рынка является первым этапом и одновременно базой для составления пред­приятием программы и планов маркетинга. Естественно, без проведения рыночных исследований невозможно системати­чески собирать, обрабатывать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных реше­ний, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планиро­ванием рыночной деятельности.

Ситуационный анализ дает информацию о потенциале страховой компании и пределах его возможного использова­ния. Это своего рода внутренняя ревизия деятельности цент­рального аппарата страховой компании и ее подразделений на местах, рассчитанная на получение всесторонней оценки своих возможностей. Замалчивание недостатков или преуве­личение положительных моментов могут только уменьшить ценность этого процесса.

Определение целей развития основывается на осознании намерений страховщика с учетом выявленных возможностей внешнего и внутреннего порядка и носит название марке­тинговый синтез, предусматривающий выдвижение целей, их оценку, построение иерархий и т.д. Цели могут касаться роста продаж страховых полисов, освоения доли рынка, фор­мирования имиджа страховой компании в глазах обществен­ности и др.

Стратегическое планирование в маркетинге направлено на достижение поставленных целей с ориентацией на эффек­тивное использование материальных, трудовых, финансовых, интеллектуальных ресурсов страховой компании. Стратегия Маркетинга отвечает на вопрос: как нужно действовать, что­бы достичь цели. Возможны несколько вариантов. Например, сохранение существующего положения: медленный рост (ис­ключая организационные формы экспансии), быстрый рост, открытие новых филиалов на местах, приобретение других страховых компаний, освоение нового рынка, превращение в финансовый конгломерат и др.

Маркетинго­вая стратегия страховой компании — это комплексная реализация данных, полученных в процессе изучения рынка, позволяющая провести комплексную оценку исходного материала по состоянию динамики рынка, выработать оптимальную систему рыночных действий компании.

Инструментами реализации маркетинговой стратегий являют­ся: политика в области разработки страховых продуктов; ценовая политика; способ организации продаж страховой продукции и по­литика в области распределения; обучение агентов, стимулирова­ние продаж и организация системы сбыта; поддержание контак­тов с потребителями.

В маркетинговую стратегию входят следующие составляющие: позиционирование страховых услуг компании (выбор перспектив­ных географических, социальных, возрастных рыночных сегмен­тов, на которых страховщик предполагает сосредоточить свои уси­лия); разработка и подготовка необходимых страховых продуктов; обучение кадров; разработка системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции; оценка перспективной части (сег­мента) рынка, которую компания может завоевать; определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке, подсчет экономической эффективности маркетинговой акции.

На сегодняшний день лишь немногие страховые компании на российском рынке грамотно разрабатывают свою маркетинговую стратегию. Так, по данным опроса руководителей страховых ком­паний и различных экспертов, основными направлениями марке­тинговой стратегии современного российского страховщика явля­ются объединение страхования с другими финансовыми услуга­ми (кредитными карточками), развитие комплексных форм стра­хования, предложение полисов с участием в прибыли, развитие семейного и коллективного страхования.

Тактическое планирование в маркетинге охватывает раз­работку конкретных задач на ближайший период, исходя из имеющегося платежеспособного спроса на страховые услуги.

Маркетинговый контроль, как видно из схемы маркетин­гового цикла, одним из функций управления фирмой, поми­мо анализа, синтеза, планирования, наблюдения и исполне­ния, состоит в контроле за выполнением плана. План — это программа действий. Хорошо составленный план отражает то, что задумано выполнить в соответствующий период времени. Страховой компании нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей. В литературе выделяется три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годового плана, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических ус­тановок. Задача контроля за исполнением годовых планов — убедиться, что страховая компания выходит на все показа­тели, заложенные в годовой план по сбору и выплатам по всем видам страхования. Контроль прибыльности — периоди­ческий анализ фактической прибыльности по всем уровням и видам страхования. Кроме того, компания должна осуществ­лять контроль за исполнением стратегических установок, т.е. оценить общий подход компании к страховому рынку.

Таким образом, задача управления маркетингом заклю­чается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достиже­нии стоящих перед ней целей. Иначе говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

При этом надо иметь в виду, что платежеспособный спрос на страховые услуги со стороны потенциальных клиентов страховой компании может быть нескольких видов:

♦ отрицательный спро с, т.е. предлагаемый вариант усло­вий страхования по каким-либо причинам не устраивает широкий круг потенциальных страхователей и, несмотря на проводимую рекламную работу среди потенциальной клиен­туры, не находит спроса;

♦ отсутствие спроса (нулевой спрос), при существова­нии которого потенциальный страхователь внешне не прояв­ляет интереса к предлагаемому варианту условий страхова­ния, но и не отвергает его полностью;

♦ латентный спрос (скрытый, невидимый), существую­щий при невозможности удовлетворения со стороны страховой компании имеющегося спроса отдельного сегмента рынка и (или) определенной контактной аудитории;

♦ обманчивый спрос, существующий при достижении оптимальной клиентуры и возможностей их удовлетворения со стороны страховой компании.

Задачи стратегического и тактического планирования страховой компании материализуются в бюджете маркетинга. Это совокупные расходы на осуществление всех видов маркетинговой деятельности. Выделение средств на марке­тинг — это решение оптимизационной задачи с большим ко­личеством переменных, влияние которых подчас трудно под­дается количественному учету.

Практическая значимость маркетинга связана с характером и масштабами деятельности страховой компании. Можно сказать, что маркетинг — это мост, связующий воедино интересы страховщика и страхователей в количественном, ка­чественном, временном и пространственном отношениях.