Цели, обреченные на неудачу

Маркетинговая близорукость

Теодор Левит

(Theodore Lewitt)

Гарвардская школа бизнеса

Близорукое руководство часто не может понять, что такого понятия, как развивающаяся отрасль промышленности, в действительности не существует

 

Каждая отрасль промышленности была когда-то развивающейся, хотя некоторые из них, когда-то поднимавшиеся на волне растущего энтузиазма, уже входят в стадию упадкаДругие уже прекратили свое развитиеВо всех этих случаях причиной угрозы замедления или остановки роста является не насыщение рынка, а несостоятельность менеджмента.

Цели, обреченные на неудачу

Виновниками провала являются, как правило, руководители организации, которые должны определять ее цели и стратегиюРассмотрим некоторые примеры.

Развитие железных дорог в США прекратилось не из-за снижения пассажире- и грузопотоковЭти потоки на самом деле рослиПричина современного тяжелого положения железных дорог заключается не в использовании альтернативных средств сообщения (легковых автомобилей, грузовиков, самолетов, даже телефона), а в том, что существующие потребности в транспортировке не заполнены самими железными дорогамиЖелезные дороги позволили отнять у себя клиентов, поскольку считали, что занимаются железнодорожным бизнесом, а не бизнесом в сфере перевозокПричина этой ошибки кроется в том, что объектом и фокусом деятельности компаний являлись железные дороги, а не перевозки, т.епродукт, а не потребители.

Голливуд с трудом избежал полного поглощения телевидениемВ самом деле, под влиянием телевидения все известные киностудии подверглись существенной реорганизацииНекоторые просто исчезлиОднако неприятности, выпавшие на долю всех этих студий, связаны не с нашествием телевидения, а с собственной близорукостьюКак и в случае с железными дорогами, Голливуд вначале неправильно определял свой бизнесСчиталось, что студия занимается производством кинофильмов, тогда как в действительности она занималась бизнесом в сфере развлечений"Кинокартины" представляют собой специфический, ограниченный продуктСамодовольные и недалекие производители фильмов рассматривали вначале телевидение как угрозу, презирая и отвергая телевидение, вместо того чтобы ухватиться за эту благоприятную возможность расширения бизнеса в сфере развлечений.

В настоящее время бизнес, связанный с телевидением, существенно превосходит старый кинобизнес даже в годы его наивысшего расцветаБудь Голливуд ориентирован на потребителя (обеспечивая развлечения), а не на продукт (производство кинофильмов), разве понадобилось бы ему пройти через все эти испытания финансовым чистилищем? -Вряд лиВ конечном счете, именно волна новых молодых писателей, директоров киностудий и режиссеров, успех которых на телевидении уничтожил многие старые кинокомпании и свалил с пьедестала киноисполинов, спасла Голливуд и возродила его к новой жизни, что мы и наблюдаем в последние годы.

Имеются и другие, менее очевидные примеры отраслей промышленности, будущее которых подвергалось и подвергается опасности из-за неправильного определения их целейМы подробно обсудим некоторые из них ниже и проанализируем стратегии, приведшие к неудачеМы покажем, что менеджмент, всесторонне ориентированный на потребителя, способствует росту отрасли, даже когда очевидные возможности для этого уже исчерпаныДва соответствующих примера известны уже достаточно давноЭто нейлон и стекло, производимые, в частности, фирмой "ЕЛDuPont de Nemours & Company" и стекольными заводами "Corning".

Обе компании очень компетентны в техническом отношенииИх главной целью, конечно, является продукцияНо своим успехом они обязаны не только этомуВ конце концов, когда-то текстильные компании Новой Англии очень гордились своей исключительной и сознательной направленностью на продукцию, но это не спасло их от полного уничтоженияУспех предприятий "DuPont" и "Corning" связан с тем, что свои основные усилия они направили не только на продукцию и на научные исследования в соответствующей области, но и на потребителяНаходясь в постоянном поиске новых возможностей для реализации своих технических ноу-хау и удовлетворения запросов потребителей, эти компании изыскивают все новые области применения и в результате выпускают огромный ассортимент пользующейся успехом новой продукцииОсновной причиной высокого спроса на продукцию, выпускаемую этими компаниями, является постоянный учет и анализ потребностей клиентов; этому способствуют и используемые ими методы сбыта.

Алюминиевая промышленность продолжает расти и развиваться также благодаря усилиям двух вовремя созданных компаний, постоянно изыскивающих новые области применения алюминия с выгодой для потребителейБез компаний "Kaiser Aluminum & Chemical Corporation" и "Reynolds Metals" общая потребность в алюминии была бы существенно ниже существующей в настоящее время.