РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ПІДБОРУ ІНФОРМАЦІЙНОГО МАТЕРІАЛУ

Інформаційне забезпечення. Якщо завдання дослідження сформульоване дуже конкретно, то воно й окреслюватиме коло інформації, яку нам необхідно буде отримати для дослідження.

Таке завдання досить точно окреслює коло інформації, яку нам необхідно буде отримати.

Поставлене завдання не обов’язково передбачає збір такої детальної інформації, і тому у розділі плану, присвяченому забезпеченню, бажано це відзначити (так само, як і інші аспекти - окреслення базового ринку, що аналізується, і т.п.). Якщо чітко окреслити коло інформації, яку буде зібрано, та як виконавці, так і користувачі уявлятимуть, на які результати вони сподіваються.

Усі напрями збору інформації так чи інакше важливі для досягнення мети дослідження і жоден з них окремо нездатні цього забезпечити. Можна довести, що для належного досягнення поставленої мети необхідна детальніша інформація. З іншого боку, можна сказати, що наведений перелік надто довгий і його можна скоротити до обсягу, з яким було б легше впоратися. Так чи інакше чітке регламентування інформації допомагає дослідникові сконцентрувати розумові зусилля та дає змогу з самого початку основу для погодження з усіма сторонами, зацікавленими у дослідженні. Завжди після закінчення дослідження залишаються питання без відповіді. Саме дослідження часто ставить нові проблеми. Однак коло критично важливої інформації необхідно, наскільки можливо, окреслити наперед.

Найкращий підхід до визначення кола інформації, яка буде опрацьована в процесі дослідження - придумати ті рішення, які, ймовірно, будуть прийняті в результаті дослідження.

У разі проведення досліджень ринку споживчих товарів самим підприємством організаційними формами подібного дослідження можуть бути: відділ маркетингових досліджень, відділ вивчення ринку в складі збутового чи торгівельного апарату, проблемні групи, спеціальні відділи з питань маркетингових досліджень і планування. Процес маркетингових досліджень ринку споживчих товарів передбачає здійснення низки етапів, операцій, серед яких: визначення проблеми, аналіз вторинної інформації, одержання первинної інформації, аналіз даних, прогнозування попиту, вироблення рекомендацій, використання результатів.

Визначення проблеми зумовлена формулюванням предмета маркетингових досліджень ринку товарів і організує на збір і аналіз вторинної та первинної інформації, необхідної для прийняття управлінського рішення.

Вторинна інформація – це дані, зібрані заздалегідь з метою що є відмінною від цілей, пов¢язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її є обов¢язковою умовою опрацювання спочатку вторинної інформації, а потім вже переходу до запитів первинних даних. До переваг вторинної інформації, окрім низької ціни та оперативності одержання її, належать: можливість мати комплексне уявлення про сутність проблеми, яка цікавить; достовірність; наявність кількох джерел інформації; можливість ознайомлення з даними, самостійне одержання яких причиняє великі витрати, а то й є недоцільним. До недоліків вторинної інформації можна віднести не гарантовану надійність інформації, можливість відсутності, ряду вкрай необхідних даних, наявність нерідко суперечливих показників, інформація може стати застарілою, не завжди зрозуміла методологія проведення дослідження.

Є два види джерел вторинної інформації внутрішнє і зовнішнє. Джерело внутрішньої вторинної інформації - це бюджети; дані про продаж (за регіонами і продавцями, по підприємствам, місцям, тижням, дням); дані про запаси (обсяг придбаної продукції, виробництва, відвантаження); дані про прибутки і збитки (по підрозділам, продавцям, товарам); рахунки клієнтів (продаж за регіонами, максимальні періоди продажу); продаж за категоріями споживачів; результати попередніх досліджень; письмові повідомлення, інші джерела.

До зовнішніх джерел вторинної інформації відносяться видання державними установами статистичних оглядів, довідників, і інших видань; періодика, книги загальноекономічні та спеціалізовані, журнали, монографії, статті у збірниках наукових праць, комерційна інформація, інформація Інтернету та інша.

Первинна інформація Крім зовнішньої і внутрішньої статистичної, бухгалтерської, оперативної звітності та інших даних керівництву фірми можуть знадобитися кон’юнктурні огляди ринку, дослідження купівельних переваг, прогнозування обсягу продажу в регіонах, розрахунки ефективності реклами. Такі данні можна одержати в результаті спеціальних маркетингових досліджень. Це передбачає систематичне проектування, збір, аналіз та узагальнення даних, а також пошук шляхів ефективного застосування їх у специфічній маркетинговій ситуації на ринку споживчих товарів. При цьому керівникові маркетингових досліджень слід добре орієнтуватися в питаннях інформації, оскільки вона може надходити неправильно обробленою та витратоємкою. Процес маркетингових досліджень включає п’ять етапів.

На першому етапі слід оформити вимоги до дослідження та визначення його об’єкту. Вважають, що правильна постанова проблеми - половина вирішення її. Нечітке формулювання мети досить часто робить результати дослідження некорисними. Тут багато чого залежить від керівника. Наприклад, якщо він зажадає у відділі інформацію про попит на телефонні апарати, то це доручення може викликати багато додаткових питань. У яких масштабах слід виконувати опитування серед населення, можливо це слід робити серед установ, підприємств? Також незрозуміло, за якими характеристиками телефонів доцільно мати дані, оскільки їх можна нарахувати десятки.

При аналітичній обробці інформації слід використовувати і такі види аналізу, як порівняний і логічний.

Порівняльний аналіз дозволяє виразити характеристику одних явищ завдяки іншим однорідні процеси. Використання порівняного аналізу потребує забезпечення співставлення показників які порівнюються. Порівняний аналіз використовується при визначені основних тенденцій зміни споживчих переваг за регіонами, оцінки конкурентоспроможності того чи іншого виробу.

В процесі обробки і аналізу інформації повинні бути отримані дані, які б характеризували вивчаємі явища, визначення зв'язків між ними та характеру цих зв’язків. При вивченні попиту логічний аналіз використовуються при означенні видів попиту, термінів реальній експлуатації конкретного виду товарів, виявленні впливу форм торгівлі на реалізацію товарів, а також при систематизації матеріалів опитування покупців.

В процесі обробки і аналізу інформації повинні бути отримані дані, які характеризували б реальний рівень задовольняння потреб населення в конкретному товарі, стан ринку товарів народного споживання, забезпечення гардероба населення, питому вагу первинного і вторинного попиту, обсяг ринку (його ємність) за окремими товарами і їх асортиментними позиціями; складаються наміри та переваги конкретних контингентів населення.