Условия применения, достоинства и недостатки ценовых стратегий

С тратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен. с целью максимизации прибыли;

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

· покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

· товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

· фирма - известна и имеет имидж высокого качества, или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта;

· имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар с целью захвата массового рынка.

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Условия применения:

· покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

· товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

· фирма имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидность стратегии «цены проникновения» - стратегия «цены вытеснения» (такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке).

Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене с целью использования существующего положения.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

· покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

· товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

· фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

 

Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств с целью сохранения постоянной солидной клиентуры, покупающей престижные, дорогостоящие товары.

Маркетинговая цель - использование существующего положения.

Условия применения:

· покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

· товар - престижный, дорогостоящий;

· фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента с целью расширения или захвата рынка.

Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.

Условия применения:

· покупатель - массовый со средним доходом, "подражатель";

· товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

· фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток стратегии – нет.

Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения с целью использования лидирующего положения в завоеванной доле рынка.

Маркетинговая цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

· покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);

· товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;

· фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии – нет.

Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Стратегия "преимущественной цены";– достижение преимущества по отношению к конкурентам за счет более высокого качества или меньших издержек с целью атаковать или защититься от натиска конкурентов.

Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

товар - широкого потребления, имеет заменителей;

фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения ценового