Этап 1. Обзор имеющихся материалов и исследование маркетинговых каналов.
Этап 2. Изучение существующей на предприятии системы распределения.
Этап 3. Опрос участников маркетингового канала для получения информации о возможных проблемах, с которыми предприятие может столкнуться при формировании маркетингового канала.
Этап 4. Анализ маркетинговых каналов конкурентов. С помощью проведения семинаров, фокус-групп и интервью с отдельными лицами важно определить принципы формирования маркетинговых каналов конкурентов, их маркетинговые программы и маркетинговые стратегии.
Этап 5. Оценка ближайших перспектив в существующих маркетинговых каналах.
Этап 6. Составление краткосрочного плана действий. Вполне возможно, что сведения, полученные на начальных этапах, послужат сигналом для мгновенных изменений в отдельной стратегии, тактике или политике канала.
Этап 7. Качественный анализ конечных потребителей.
Этап 8. Количественный анализ конечных потребителей. Необходимо выяснить, чего ожидают конечные потребители от товара (информация о товаре, гарантия качества, послепродажное обслуживание и т. д.) и как эти предпочтения можно использовать для разделения рынка на сегменты.
Этап 9. Анализ отраслевых аналогов. Анализ отраслевых аналогов особенно важен при разработке маркетингового канала для нового товара.
Этап 10. Создание идеальной системы распределения. На этом этапе необходимо оценить, можно ли приспособить полученные из статистических данных характеристики к определенным торговым точкам.
На этом этапе должно быть понятно (хоть и не до конца), сколько потребуется затрат энергии, усилий и денег, чтобы удовлетворить запросы конечных потребителей, предъявляемые к совершению покупки разными сегментами рынка.
Этап 11. Рассмотрение административных и других ограничений.
Этап 12. Анализ несоответствий. На этом этапе нужно сравнить между собой три различные системы распределения: идеальную (ориентирована на потребителя), существующую и регулируемую руководством предприятия (идеальная система, организованная с учетом административных задач и ограничений). Возможны полное соответствие, частичное соответствие и полное несоответствие.
Этап 13. Выявление и разработка стратегических решений. Сначала нужно проверить обоснованность предпочтений руководства предприятия. Затем следует сравнить затраты на изменение системы распределения с преимуществами, получаемыми от этого изменения.
Этап 14. Формирование оптимальной системы распределения. После регулирования идеальной системы распределения рядом задач и ограничений, сохраненных или одобренных руководством предприятия, следует тщательно спланировать способы внедрения полученной системы распределения. Если эта система не совпадает с идеальной, то предприятие по-прежнему уязвимо для конкурентов, формирующих систему распределения, ориентированную на потребителей. Но полученная система распределения, скорее всего, будет больше ориентирована на рынок, чем существующая система распределения.
26. Информационное и коммуникативное обеспечение управления
маркетингом.
Информационное и коммуникативное обеспечение управления маркетингом.
Основой всякого успешного делового взаимодействия и взаимопонимания, будь то свой персонал или внешние контакты, является информация. Отсутствие взаимной информированности приводит к развалу бизнеса, забастовкам и социальным потрясениям.
Денежные затраты на коммуникации играют существенную роль в жизни организации, однако важное значение имеет и множество других, менее ощутимых затрат. Например, хотя и трудно бывает подсчитать стоимость неудач в сфере коммуникаций, такие неудачи часто имеют долго ощутимые потом последствия, определить точный размер ущерба от которых трудно. Однако несомненно, что неэффективные коммуникации порождают ошибки, неверное понимание, плохое исполнение и негативные эмоции.
Коммуникативное обеспечение необходимо как для внутренних, так и для внешних контактов.
- Внутренние контакты. Сообщения, полученные и отправленные внутри организации, образуют ее внутренние контакты, которые могут быть формальными или неформальными.
Сообщения, связанные с формальными коммуникациями, посылают по каналам, установленным руководством. Однако множество коммуникаций в любой организации минует официальные каналы. Эти неформальные коммуникации состоят из обмена новостями между людьми, которые общаются по телефону, на собраниях или случайных встречах. Ярким примером организации внутренних контактов являются мероприятия корпоративной культуры. - Внешние контакты. Большая часть коммуникаций осуществляется с отдельными людьми или группами за пределами организации. Большинство организаций имеет наибольшее количество общественных контактов через рекламу. Годовые отчеты, обзоры новостей, публичные выступления руководителей и вообще все методы PR — это типичный пример внешних коммуникаций. Внешние коммуникации не всегда являются запланированными и целенаправленными. В течение дня работники организации могут играть самые разные роли, и подчас эти роли трудно разделить. По этой причине любой служащий — это неофициальный «рупор» для своих работодателей. Даже если вы почти не говорите со сторонними людьми о своей работе или о своем работодателе, вы все равно представляете свою организацию. Развитие коммуникативных навыков. Без специальной подготовки человек не может полностью реализовать весь потенциал общения. Многие руководители часто жалуются на недостаток коммуникативных навыков выпускников университетов. Работники же часто указывают на неспособность к общению как на главный недостаток их начальника. Коммуникативная компетентность высоко оценивается наряду с другими чертами, которые работодатели хотят видеть у своих потенциальных сотрудников. Однако слишком много коммуникаций — это все равно что полное отсутствие коммуникаций. Необходимо избавлять организацию от «информационного мусора». Убедитесь, что информация первостепенной важности обрабатывается в первую очередь. Взаимосвязь между уровнем развития коммуникаций и эффективностью работы организации. Трудовая мораль в коллективе является важным показателем здоровья организации. Чем лучше коммуникации, тем лучше и моральное состояние работников. Необходимо создавать дополнительные возможности для общения своих работников. Когда сотрудники реально ощущают себя настоящей командой, они испытывают большее удовлетворение, нежели когда они чувствуют, что каждый из них сам по себе. Работники также наверняка будут более удовлетворены своей деятельностью, если они удовлетворены тем объемом информации, которую они получают на работе.
- Практика вовлечения работников. Понятие управления, основанного на «выходах в народ», было нацелено на то, чтобы руководители могли увеличить время, предназначенное для контактов с подчиненными, поставщиками и клиентами, и усовершенствовать коммуникации между этими группами. Это привело к развитию неформальных коммуникаций с обратной связью со всеми людьми, вносящими вклад в успехи организации.
- Информационная магистраль и коммерческая организация. Современная интернет-технология внесла большой вклад в то, чтобы руководство фирм имело доступ к информации. Она также усовершенствовала возможности топменеджеров быстро и без больших затрат распространять информацию. Однако современная технология не заменила специалистов по коммуникациям. Как никакой другой фактор, компьютеризация повысила роль специалистов по коммуникациям, поскольку именно менеджеры должны, в конце концов, определять, какую информацию отыскивать и кому ее направлять. Все возрастающее число компаний нанимают директора по коммуникациям — должность, о которой никто до недавнего времени даже не слышал. Директор по коммуникациям отвечает за потоки информации в организации и за решение коммуникационных проблем.
Виды информационных коммуникаци:
1. Традиционная почта.
Преимущества традиционного способа печатания письма и отправки его по почте:
- обеспечивает адресанту (отправителю) надежный твердый подписанный экземпляр документа для отправки. Как правило, финансовые документы принимают только в виде бумажных оригиналов или их копий, заверенных у нотариуса.
- почтовое отправление (конверт и письмо) может иметь оригинальную форму в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя;
- почта, отправленная с доверенным курьером и отданная под расписку персонально адресату, исключает риск вскрытия посторонними лицами;
- корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости. Например, заказное, красиво оформленные конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают дополнительную ценность для адресата, потому что показывают степень уважения к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-mail;
- письмо незаменимо, когда у адресата нет других средств принятия печатного сообщения (факса и ПК);
- возвращенное почтой письмо свидетельствует, что отправитель дал неправильный адрес получателя.
Недостатк и почтового отправления:
- дорого с точки зрения затрат на доставку;
- долго по времени;
- если документ требует дополнений от экспертов, находящихся на другой территории, и отправляется почтой, затраты на отправку быстро нарастают;
- письмо может затеряться на почте;
- незаказное письмо может быть изъято из почтового ящика;
- письмо может измяться по дороге, потерять «товарный вид»;
- в отличие от телеграммы письмо может не прийти в точно требуемое время;
- конфиденциальная информация может быть прочитана посторонними людьми.
2. Телекоммуникации
Телефон. Преимущества телефонной коммуникации:
- относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта;
- оперативность связи;
- интерактивность связи;
- возможность прочувствовать настроение партнера по невербальным признакам;
- возможность невербального влияния на партнера через интонации (давление, внушение, убеждение, соблазнение, очарование, психологическая подстройка под партнера);
- удобство при использовании автоответчика;
- возможности определителя номера;
- все преимущества мобильной связи.
Недостатки телефона:
- не у всех адресатов есть телефон;
- не все базы данных содержат номера телефонов;
- по экспертным оценкам, примерно от 50 до 70% телефонных переговоров не достигают цели;
- телефонный разговор может быть подслушан и записан;
- телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведет невыгодное впечатление;
- по сравнению с личным контактом собеседники не видят друг друга;
- хорошей слышимости может мешать шум на обоих концах провода;
- на обычном телефоне разговор не сохраняется;
- возможности ошибок при передаче имен, названий, цифр;
- не всегда есть возможность перенести разговор на более удобное время, в отличие от почты, которую адресат может прочитать, когда ему удобно.
Факсимильный аппарат (факс). Преимущества факса:
- высокая оперативность по сравнению с почтой: по факсу можно отправить документ на 10 страницах четырем адресатам менее чем за 30 мин;
- возможность передавать письменную информацию;
- низкая стоимость коммуникации;
- простота пользования по сравнению с ПК.
Недостатки факса:
- необходимо наличие телефона;
- плохая телефонная линия осложняет прием и передачу;
- чтобы было удобнее работать с факсовым сообщением, его бумагу надо расправлять;
- мелкий шрифт может плохо пропечатываться и трудно читаться;
- конфиденциальное сообщение может прочитать постороннее лицо;
- сообщение распечатывается только в одном цвете;
- имидж факсовой распечатки низок;
- подписи и бланки писем могут быть легко подделаны.
Электронная почта (E-mail). Преимущества E-mail:
- при достаточно хорошей телефонной линии и качестве услуг интернет-провайдера обеспечивается высокая оперативность;
- ответ на послание может быть получен немедленно после его получения;
- относительно низкая стоимость коммуникации. Впрочем, затраты на этот тип коммуникаций могут быть различными в зависимости от времени суток и скорости модема;
- сообщение фиксируется и может храниться в любом виде;
- сообщение готово к размножению и передаче;
- автоматически фиксируются дата отправки, адресат и тема;
- возможность редактировать и корректировать послание;
- автоматическая одновременная рассылка по базам данных;
- оперативный обмен информацией внутри фирмы;
- возможность отвечать в интерактивном режиме;
- возможность знакомиться с информацией в удобное время.
Недостатки E-mail:
- требуется дорогостоящее ПК-оборудование;
- обязательное наличие телефонной связи;
- обязательное подключение к Интернету;
- невозможность пользования телефоном во время работы в Интернете;
- трудности входа в Интернет при плохой телефонной линии;
- прерывание связи телефонной или на сервере;
- возможность заражения вирусом через E-mail;
- получение нежелательной рекламы;
- возможность утечки конфиденциальной информации.
Электронный офис. Техника не только изменила вид и эффективность корпоративного офиса. Для эффективной работы сотрудникам уже не нужно находиться в традиционной корпоративной среде. Среди таких работников:
- мобильные специалисты, которые проводят большую часть своего времени за пределами офиса;
- пользователи телекоммуникационных систем, работающие на дому;
- работники небольших или домашних офисов, которые сегодня могут себе позволить то новейшее офисное оборудование, которое не так давно было доступно лишь крупным корпорациям.
Обмен информацией между компьютерами. Устройства обмена информацией позволяют пользователю:
- устанавливать соединение с другими компьютерами;
- обмениваться информацией с другими пользователями посредством электронной почты;
- работать над одной и той же задачей совместно с коллегами, сообща пользоваться одними и теми же периферийными устройствами и подключаться к глобальным информационным сетям.
«Сетевая карта» позволяет объединять компьютеры в сеть. Компьютерная сеть — это объединение двух или более компьютеров и других устройств, которое делает возможным обмен информацией между этими устройствами.
Таким образом, доступ к информации, скорость обработки, удобство ее транспортировки и хранения несравнимо улучшились с внедрением компьютерной техники.
