Технология выставочной деятельности

На сегодняшний день рынок выставочно-ярмарочных услуг представляет систему профессиональных информационных, рекламных, технических, хозяйственных, экономических, технологических и управленческих действий многочисленных заинтересованных в этой деятельности юридических и физических лиц, побуждаемых потребностями производства, распределения, обмена или потребления, в основе которых лежит подготовка, проведение и завершение выставок, салонов, технопарков, ярмарок, презентаций и сопутствующих им мероприятий, которые предваряют или опережают прямую розничную торговлю и обеспечивают прямую взаимосвязь и развитие воспроизводственных процессов в обществе.

Прежде чем приступить к процессу организации выставочной деятельности на предприятии, определим понятие выставка. Термин выставка произошел от латинского слова expositio, что означает, выставление на показ.

Выставки – это публичные демонстрации достижений в области материальной и духовной деятельности человека.

В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации от 29 марта 2001 года выставка рассматривается как рыночное мероприятие, на котором экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. Это, как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, круглые столы и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

С позиции маркетинга, выставочная деятельность является важной частью коммуникаций, обеспечивающих процесс обмена, т. е. частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, прямо ориентированных на получение прибыли как в краткосрочном периоде (непосредственно от проведения выставочного мероприятия), так и в долгосрочном (от стимулирования и интенсификации рыночной активности).

Выставка – это кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Поскольку выставка представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто. Чаще всего выставку классифицируют по пяти признакам:

1. По географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

2. По тематическому (отраслевому) признаку;

3. По значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;

4. По территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

5. По времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).

Классификация выставок по формам участия.

· Очная форма участия – непосредственное прямое участие в выставке с арендой стенда для работы на нем собственного или ангажированного персонала;

· Заочное участие предполагает публикацию информации о предприятии в каталоге выставки и/или рекламный блок о производимых товарах/услугах.

Классификация выставок по отраслям экономики.

А. Многоотраслевые ярмарки.

AI Ярмарки технических и потребительских товаров.

AII Ярмарки технических товаров.

AIII Ярмарки потребительских товаров.

В. Специализированные выставки и ярмарки.

ВI Сельское хозяйство, лесоводство, рыболовство, виноградарство,

садоводство, планировка садов, парков, соответствующее оборудование.

ВII Продукты питания, напитки и табак, общественное питание и

соответствующее оборудование.

ВIII Текстиль, обувь, кожа, драгоценности и соответствующее оборудование.

В4 Строительство, оснастка и комплектация и соответствующее оборудование.

В5 Товары для внутренней отделки, для дома и соответствующее оборудование.

В6 Здравоохранение, гигиена, охрана труда и соответствующее оборудование.

В7 Защита окружающей среды, безопасность, очистка, коммунальные службы и соответствующее оборудование.

В8 Транспорт, перевозки и соответствующее оборудование.

В9 Информация, системы связи, оргтехника, образование, бытовая электроника и соответствующее оборудование.

В10 Спорт, развлечения, досуг и соответствующее оборудование.

В11 Другая промышленность, торговля. Бытовое обслуживание.

В12 Искусство, антиквариат.

С. Выставки народного потребления.

3. Классификация выставок на основе целей участия:

· Имиджевые – ориентированны на настоящих (т.е уже имеющихся) клиентов, партнеров предприятия, поэтому здесь акцент делается на подготовительный этап участия в выставке, адресную рассылку приглашений на стенд.

· Пробные ориентированны на потенциальных клиентов и партнеров. Участие в таких выставках оправдано при намерении освоить новый регион, новый рынок.

· Целевые (основные) проводятся для поддержания своей дилерской сети, апробации новых товаров или для достижения других целей, связанных с главным рынком сбыта своей продукции.

Основные (типовые) цели участника (экспонента) выставки:

· налаживание или расширение личных, деловых и информационных контактов;

· знакомство с новыми потребителями;

· увеличение степени известности предприятия;

· прямой или опосредованный контакт с региональными, центральными СМИ;

· живое общение с участниками и посетителями;

· целевой набор маркетинговой информации о партнерах и конкурентах;

· другие специальные цели.

Стратегические цели участия экспонента в выставке:

· контроль степени конкурентоспособности продукции, услуг предприятия;

· обеспечение целевой доли существующих сегментов рынка;

· увеличение степени участия на уже охваченных сегментах рынка;

· ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

· определение экспортной способности товара;

· обеспечение выхода на новые рынки;

· оценка общей конъюнктуры в отрасли;

· изучение, тенденций развития отрасли, смежных отраслей;

· знакомство с конкурентами, их оценка;

· обмен опытом начинания в сфере кооперации;

· участие в специализированных мероприятиях;

· соединение участия в выставке с дополнительными организационно-имиджевыми мерами (мероприятия, семинары, посещение предприятий).

Распределение целей участия в выставке по элементам маркетингового комплекса:

1. Коммуникативные цели:

· знакомство с новыми группами покупателей;

· поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов);

· расширение личных деловых контактов;

· дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

· налаживание работы с прессой;

· увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

· пополнение картотеки покупателей;

· формирование, изменение или улучшение имиджа предприятия.

2. Цели ценовой политики:

· выбор ценовой стратегии;

· определение диапазона цен;

· выбор метода ценообразования.

3. Цели распределения:

· расширение сети сбыта;

· возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;

· поиски торговых представителей, агентов.

4. Цели товарной политики:

· проверка конкурентоспособности ассортимента на рынке;

· оценка необходимости расширения ассортимента;

· демонстрация товаров рыночной новизны и ноу-хау;

· выбор способа позиционирования продукции на рынке.

Осмысление отдельных целей участия в выставке находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие. Два приведенных ниже примера могут это наглядно показать.

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.

В аспекте продажи цели могут быть подразделены на: цели подготовки продаж, цели осуществления продаж, цели поддержания продаж. Цели участия фирмы в выставке должны быть четко определены и полностью согласованны с общей маркетинговой политикой.

4. По направлению работы:

· выставки по осуществлению продаж/заказов;

· информационные/ознакомительные;

· проводимые в целях развития коммуникации/контактов.

5. По частоте проведения:

1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.).

2. Ежегодные.

3. Сезонные.

По тематике: узкоспециализированные, широко специализированные, универсальные.

По ориентации на потребителя: ориентированные на деловых покупателей (предпринимателей, представителей оптовой и розничной торговли); выставки потребительских товаров, предназначенных для широкой публики.

По географическому охвату: местные, региональные, национальные, международные.

По географическому составу экспонентов выставки бывают:

1. Всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры). Целью таких выставок является показ достижений стран – участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

2. Международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и представляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам). В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

3. С международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников).

4. Национальные (с участием фирм отдельно взятой страны).

5. Межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов). Они имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

6. Местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка. Они имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

1. По значимости мероприятия для экономики города /региона/страны:

– выставки Федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

– выставки межрегионального значения;

– выставки регионального значения:

– выставки местного значения проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

4. По времени функционирования:

· Постоянно действующие (0,5-1 год и более).

· Временные (0,5-5 месяцев).

· Краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяцев).