Классификация маркетинговых исследований

Классификация методов сбора и анализа информации проводится по ряду критериев:

1) По территориальному признаку

§ Локальные

§ Региональные

§ Национальные

§ Международные

2) По временному признаку

§ Ретроспективные

§ Оперативные

§ Диагностические (краткосрочные тенденции)

§ Прогнозные

3) По способу получения данных

§ Полевые (первичные)

§ Кабинетные (вторичные)

4) По характеру полученных данных

§ Качественные

§ Количественные

Первичные данные можно охарактеризовать как: информация собранная исследователем для решения каких-либо конкретных задач. В свою очередь, группа первичных маркетинговых исследований делится на качественные, количественные и mix-методики.

Качественное исследование в своей основе должно раскрывать внутренние установки объекта, данный класс маркетинговых исследований позволяет получать наиболее подробные данные о причинах поведения объекта, о его мировоззрении, о его отношении к чему-либо. Тем не менее, получаемая информация об объекте не может быть отображена статистически, но при этом незаменима в изучении: поведенья покупателя; при разработке новых торговых марок, имиджа фирма и т.п. Основными методами качественных исследований являются методы маркетингового исследования как: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола – то есть методы экспертного маркетингового исследования.

Глубинное интервью используется для выполнения таких задач как:

•изучение поведенческих установок покупателей;
•проведения маркетингового исследования нового продукта, товарных концепций;
•выявление предварительной реакции покупателей на различные маркетинговые кампании.

Маркетинговая фокус-группа это глубинное интервью, проводимое среди представителей целевой аудитории в специальном помещении с пунктом скрытого наблюдения. Так же данный метод предполагает наличие заранее подготовленного сценария и модератора, и применяется для:

•генерации новых идей (услуг, внешнего вида товара, рекламы и т.п.);
•составление словаря для конкретной группы потребителей;
•выявления оценочных суждений о новых товаров, рекламе, упаковке, имидже компании и т.п.;
•получения массива данных для составления целей количественного маркетингового исследования;
•объяснения результатов, полученных в ходе количественного исследования;
•ознакомление с потребностями, мотивами, интересами и поведением покупателя.

Анализ протокола по своей сути заключается в создание искусственной ситуации, в которую помещается респондент. Главной задачей исследователя заключается в выявлении причин и факторов, побудивших респондента купить тот или иной продукт. Как правило, данный метод используется при анализе принятия решений:

•которые распределяются по времени, примером может служить покупка машины. Исследователь изучается все этапы, формирующие конечное решение покупателя;
•которые принимаются моментально и фактически неосознанно. При этом исследователь замедляет скорость принятия решения. Примером может служить: покупка жевательной резинки, анализ протокола позволяет в данном случае разобраться в внутренних побуждениях приобретения той или иной марки жевательной резинки.

Количественное исследование позволяет получить данные, которые возможно изобразить статистически, пропорционально понять зависимость одних характеристик объекта от других. Преимущество методик количественных комплексных и полных маркетинговых исследований заключается в возможности охватить большее количество респондентов, и в дальнейшем спроецировать полученные данные на всех потребителей. Основные методы количественных исследований: различные разновидности маркетингового исследования анкетирования (как опрос) и retail аудит.

Опрос предполагает вербально-коммуникативное общение интервьюера с респондентом, и получение ответов на заранее подготовленные вопросы (виде анкеты). Методы опроса различаются:

•по способу контакта с респондентом: тет-а-тет, по телефону, по почте и он-лайн опрос;
•по типу респондентов: физическое лицо, юридическое лицо, эксперты;
•по дислокации: опрос дома, в местах продаж, в офисе;
•по виду выборки: репрезентативная, целевая выборка.

Retail аудит заключается в анализе цен, продуктового ассортимента, дистрибуции, рекламных носителей по интересующему товару. При помощи получаемых данных можно:

•определить объем и долю рынка;
•сравнить различные товарные группы и участников рынка, их позиционирование в различных рыночных сферах;
•выявить незанятые сферы торговли и разработать концепции продвижения;
•скорректировать существующий дистрибьюторский курс и сгенерировать основу для позиционирования новой продукции.

Mix-методиками являются смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. В основном для таких методик используются либо наблюдательные техники, либо экспериментальные техники.

Наблюдательные техники используются при проведении описательных маркетинговых исследований, заключаются в наблюдении за социальными явлениями в естественных условиях. Данные техники различаются по времени: наблюдение может быть перекрестным или последовательным.

Экспериментальные техники используются при проведении инновационных маркетинговых исследований, и предполагают создание фактически искусственного окружения, при котором исследователь может контролировать развитие ситуации, по крайне мере по одному параметру.

Основные видами mix-методик можно назвать: home-тесты, hall-тесты, и маркетинговое исследование тайный покупатель (подробно не пишу – вроде уж выучили))

 

 

11. Классификация МИ: вторичные исследования

 

Вторичные данные по своей сути это уже собранная и сгенерированная ранее информация, отвечающая различным запросам. Источниками вторичной информации могут являться: как данные внутреннего маркетингового исследования (отчеты о продажах, жалобы), так и данные внешние источники информации (СМИ, всевозможные публикации). Основными преимуществами данного класса исследований заключается в дешевизне и быстроте обработки такой информации. Однако, они не претендует на всю полноту и релевантность информации для конкретного исследования.

Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований.

В качестве внутренних источников информации могут выступать:

• маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации и т. д.);
• данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям);
• прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования и др.).

Внешними источниками являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

В этом ряду все большее место занимает Интернет как источник информации по большему кругу вопросов и тем. В отношении Интернета основной задачей, стоящей перед фирмами, является поиск источников интересующей информации. Основными методами поиска информации в этом процессе могут выступать следующие инструменты.

• Поисковые машины. Поисковые машины являются ключевым инструментом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Интернета. Однако именно это достоинство поисковых машин оборачивается их главным недостатком. На любой запрос машины обычно выдают чрезмерно большое количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки.
• Web-каталоги. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.
• Тематические Web-серверы. Практически для любой области знаний в Интернете существуют специализированные серверы (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Благодаря большому количеству ссылок такие серверы обычно используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.
• «Желтые страницы». «Желтые страницы» (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На «Желтых страницах» обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, одна - две иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартные данные включают название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Интернете, если они существуют. Таким образом, «Желтые страницы» могут служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.
• Ссылки па нетематических Web-серверах. В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу. Эти ссылки могут служить отправным пунктом для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходимой информации.

Основным достоинством вторичных исследований является значительно меньшая стоимость по сравнению с первичными. На практике вполне достаточно вторичной информации для решения задач исследования, поэтому первичные исследования становятся ненужными. Но даже если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, результаты вторичного исследования могут быть эффективно использованы для планирования и более точного определения задач первичного исследования.

 

 

12. Классификация МИ: качественные исследования

(вся информация ниже есть и в 10 вопросе! не знаю что тогда в нём отвечать… видимо более сжато!)

Качественное исследование в своей основе должно раскрывать внутренние установки объекта, данный класс маркетинговых исследований позволяет получать наиболее подробные данные о причинах поведения объекта, о его мировоззрении, о его отношении к чему-либо. Тем не менее, получаемая информация об объекте не может быть отображена статистически, но при этом незаменима в изучении: поведенья покупателя; при разработке новых торговых марок, имиджа фирма и т.п. Основными методами качественных исследований являются методы маркетингового исследования как: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола – то есть методы экспертного маркетингового исследования.

Глубинное интервью используется для выполнения таких задач как:

•изучение поведенческих установок покупателей;
•проведения маркетингового исследования нового продукта, товарных концепций;
•выявление предварительной реакции покупателей на различные маркетинговые кампании.

Маркетинговая фокус-группа это глубинное интервью, проводимое среди представителей целевой аудитории в специальном помещении с пунктом скрытого наблюдения. Так же данный метод предполагает наличие заранее подготовленного сценария и модератора, и применяется для:

•генерации новых идей (услуг, внешнего вида товара, рекламы и т.п.);
•составление словаря для конкретной группы потребителей;
•выявления оценочных суждений о новых товаров, рекламе, упаковке, имидже компании и т.п.;
•получения массива данных для составления целей количественного маркетингового исследования;
•объяснения результатов, полученных в ходе количественного исследования;
•ознакомление с потребностями, мотивами, интересами и поведением покупателя.

Анализ протокола по своей сути заключается в создание искусственной ситуации, в которую помещается респондент. Главной задачей исследователя заключается в выявлении причин и факторов, побудивших респондента купить тот или иной продукт. Как правило, данный метод используется при анализе принятия решений:

•которые распределяются по времени, примером может служить покупка машины. Исследователь изучается все этапы, формирующие конечное решение покупателя;
•которые принимаются моментально и фактически неосознанно. При этом исследователь замедляет скорость принятия решения. Примером может служить: покупка жевательной резинки, анализ протокола позволяет в данном случае разобраться в внутренних побуждениях приобретения той или иной марки жевательной резинки.

 

 

13. Классификация МИ: количественные исследования

 

Количественное исследование позволяет получить данные, которые возможно изобразить статистически, пропорционально понять зависимость одних характеристик объекта от других. Преимущество методик количественных комплексных и полных маркетинговых исследований заключается в возможности охватить большее количество респондентов, и в дальнейшем спроецировать полученные данные на всех потребителей. Основные методы количественных исследований: различные разновидности маркетингового исследования анкетирования (как опрос) и retail аудит.

Опрос предполагает вербально-коммуникативное общение интервьюера с респондентом, и получение ответов на заранее подготовленные вопросы (виде анкеты). Методы опроса различаются:

•по способу контакта с респондентом: тет-а-тет, по телефону, по почте и он-лайн опрос;
•по типу респондентов: физическое лицо, юридическое лицо, эксперты;
•по дислокации: опрос дома, в местах продаж, в офисе;
•по виду выборки: репрезентативная, целевая выборка.

Retail аудит заключается в анализе цен, продуктового ассортимента, дистрибуции, рекламных носителей по интересующему товару. При помощи получаемых данных можно:

•определить объем и долю рынка;
•сравнить различные товарные группы и участников рынка, их позиционирование в различных рыночных сферах;
•выявить незанятые сферы торговли и разработать концепции продвижения;
•скорректировать существующий дистрибьюторский курс и сгенерировать основу для позиционирования новой продукции.

 

14. Классификация МИ: формализованные и неформализованные исследования.

Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом и отраслью исследования); при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур; при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.

Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные.

Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

Альтернативой неформализованным методам анализа документов стали формализованные методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов, основные характеристики которых представлены

Общая характеристика кабинетных методов сбора информации

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ	Анализ сути материала с заданной точки зрения	Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоемкость
Контент-анализ документов	Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий	Возможность статистической обработки. Высокая объективность	Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации
Информативно-целевой анализ	Анализ информативности материалов	Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения	Применяется только для текстовых материалов

 

15. Этапы типового МИ.