Критерии для отбора информации

Иерархия маркетинговой информации

4 последовательных этапа:

1. Что происходит на рынке?

2. Почему это происходит?

3. Что можно сделать организации?

4. Что нужно сделать в данный момент?

 

Работа с информацией в маркетинге получила название информационного обеспечения маркетинга – это комплекс мер, направленный на получение лицами, принимающими решения, необходимых и достаточных объемов информации.

Критерии для отбора информации

Ежедневно аналитики сталкиваются с огромным объемом информации, для выявления наиболее полезных и пригодных для дальнейшего использования сведений, разработан ряд критериев:

§ Полнота информации (всесторонний характер, максимально подробно раскрывать суть проблемы)

§ Актуальность информации (информация устаревает)

§ Доступность информации

§ Достоверность информации

§ Независимость

§ Релевантность (насколько характер информации соответствует потребности в ней)

Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации. Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности. Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение.

 

3. Маркетинговая информационная система.

 

МИС - это постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

В лекции есть супер -схема!!!

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на:

* систему внутренней отчётности (отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.)

* систему сбора внешней маркетинговой информации м (набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы).

 

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную достоверную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

 

ещё дополнителньо - http://www.infowave.ru/lib/pocket/mis/

Не копируется, собака!

 

 

4. Источники маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Методами сбора первичной информации являются:
- наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;
- эксперименты: полевые и лабораторные;
- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.

Источниками первичной информации могут быть:
1) потребители продукции;
2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;
4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;
6) специальные аналитические службы и агенты.

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспри­нимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, от­крытое или скрытое, структурирован­ное или неструктурированное, осуще­ствляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участни­ков рынка и экспертов	Письменный или устный, структури­рованный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одно­временном контроле посто­ронних факторов	Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по эконо­мике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и пе­риодические издания и др.
Биржевая и фи­нансовая ин­формация	Информация о котировках цен­ных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы бирже­вой и финансовой информа­ции, брокерскиме компании, банки и др.
Профессиональ­ная и научно-техническая ин­формация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (рефератив­ные научно-технические жур­налы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фун­даментальных и прикладных об­ластях науки	Предоставляется государст­венными службами, различ­ными коммерческими органи­зациями, научно-исследова­тельскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продук­ции, ценах, о финансовом со­стоянии, деловых связях, сдел­ках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими уча­стниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по опре­деленным рынкам, географиче­ским и административным тер­риториям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статисти­ческими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Информация	Характеристика	Источники получения
Массовая и по­требительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, ин­формация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информа­ции, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового поль­зования (телефонные спра­вочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные марке­тинговые иссле­дования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специаль­ными коммерческими фир­мами

 

Источники вторичной информации можно условно разделить на внешние и внутренние.

Внутренние:

· Статистические данные организации (объем продаж, объем производства, количество рекламаций)

· Данные о затратах (расходы на продвижение продукции)

· Производственная информация (стоимость сырья и оборудования, затраты на производство продукции)

· Прочая информация (данные о потребителях информации и др.)

Внешние:

· Официальная государственная информация

· Государственная и отраслевая статистика

· СМИ

· Профессиональные издания

· Материалы профессиональных объединений

· Интернет – ресурсы

· База данных

· Другие источники (реклама, выставки и ярмарки, штрих-коды)

 

5. Преимущества и недостатки первичной информации

 

Преимущества:

* Полнота и уникальность

* Достаточно высокая достоверность

Недостатки:

* Высокая стоимость получения информации

* Большое количество времени на сбор информации

Первичная маркетинговая информация имеет следующие принципиальные достоинства:

* собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);

* методология сбора данных контролируется и известна компании;

* все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

* отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

* надежность может быть определена (при необходимости);

* если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

* Недостатки первичной маркетинговой информации могут состоять в следующем: сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться до шести месяцев.);

* могут потребоваться большие затраты;

* некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);

* подход компании может носить ограниченный характер;

* фирма может быть неспособной собирать первичную маркетинговую информацию.

 

 

6. Преимущества и недостатки вторичной информации

Преимущества:

§ Легкость получения

§ Быстрота получения информации

§ Легкость использования информации

§ Большое количество источников информации и рассмотрение проблемы с разных точек зрения

Недостатки:

§ Неизвестны цели проведения

§ Неизвестны методы сбора информации

§ Информация может быть устаревшей

§ Возможна дезинформация

Достоинства вторичной маркетинговой информации:

* многие виды вторичной маркетинговой информации недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирмы, отраслевым публикациям, периодической печати и т. д.);

* вторичная маркетинговая информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных часть требуется несколько месяцев работы);

* часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные; используя первичную информацию, можно получить лишь ограниченный объем сведений);

* информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

* она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных; более того, благодаря вторичной информации может быть получено более полное представление о рассматриваемых проблемах).

Недостатки вторичной маркетинговой информации:

* имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т. д. Это объясняется тем, что она первоначально собиралась для других целей (например, единицы измерения могут отличаться от требуемых; фирме могут быть необходимы региональные или местные данные, в то время как вторичная информация может носить более обобщенный характер или же данные по отраслевому сбыту не разбиты по возрастным группам, уровням доходов и профессиям потребителей и др);

* вторичная маркетинговая информация может быть устаревшей в силу того, что она собиралась ранее для других целей и уже пережила срок своей "ценности"; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными (например, перепись населения проводится не чаще, чем раз в десять лет);

* методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной, степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась вторичная информация, может быть недостаточной. В результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно, без искажений. Поэтому часто приходится изучать не только конечные результаты, но и фактические данные, приводимые доказательства;

* могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам; в связи с этим следует проанализировать возможные пропуски, а также сопоставить различные источники и опираться лишь на те, у которых лучшая репутация с точки зрения полноты и достоверности);

* могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой (первичной) информации;

* поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность вторичной маркетинговой информации не всегда известна.

 

 

7. Маркетинговые исследования: история становления.

 

Потребность в маркетинговых исследованиях сформировалась в процессе исторического развития рынков и института предпринимательства.

Основные этапы развития:

1. Маркетинг товарной ориентации

2. Маркетинг производственной ориентации

3. Маркетинг сбытовой ориентации (зарождение мерчандайзинга)

4. Социально-этический маркетинг (маркетинговые исследования)

5. Маркетинг отношений

Таким образом, маркетинговые исследования становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, оптимизируется работа поставщика и торговых посредников, существенно возрастает качество решения задач потребителя.

Отдельные элементы исследований использовались ещё в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayer and Son провело опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие вошло в историю как может быть самое первое проведенное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий, для того чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях Swift and company b US Rubber Company.
В 1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы: «Космополитен» и «Christian Herald». Через не-сколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке.
С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных технологий маркетинговых исследований прошло через шесть этапов.
1. Первый этап, длившийся с 1880 – 1920 гг., – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением и получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.
В этот период начали развиваться опросные методы исследований. Разработка вопросников и определение степени осведомленности с помощью интервью выдвинулись на первый план. После 1920 г. на многих крупных предприятиях Европы и США появились отделы по проведению рыночных исследований. Одним из первых получил признание метод измерения отношения читателей журнала «Cosmopolitan» к его содержанию и к опубликованной рекламе.
2. С 1920 – 1940 гг. шел второй этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.
К 1921 г. относится издание первой книги П. Байта, полностью по-священной маркетинговым исследованиям. Это время активного освоения методов выборки и появления большого числа социологических ра-бот. В США не обошлось без оценок результатов исследований как шарлатанских, а на выборочный подход смотрели как на способ обмана потребителей. Но со временем непонимание было преодолено и методы вероятностных выборок стали применяться достаточно часто. В 1923 г. Дж. Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской группы Galiup, начал проводить измерения отношения читателей к рекламе. В том же 1923 г. Артур Нельсен – родоначальник глобальных международных исследований – ввел понятие «сегмент рынка».
К концу 30-х годов в США число компаний, использующих методы маркетинговых исследований, стало стремительно расти. После окончания Великой депрессии уже в годы Второй мировой войны маркетинговые исследования в США получили мощный подъем. Социологические исследования стали заказывать правительственные учреждения и армия. Один из известных социологов, Р. Лайкерт, возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследования отношений. В годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и основал известный во всем мире Survey Research Center.
3. Третий этап продолжался с 1940 – 1950 гг. и связан он с появлением у руководства интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка.
После войны в США начался стремительный рост маркетинговых и исследовательских компаний.
Европе в послевоенное время было не до исследований; шло активное восстановление экономики. Все же маркетинговая деятельность не за-мерла в годы войны в Англии, и она являлась безусловным лидером в послевоенной Европе. Быстрее других стран сориентировались Франция, Голландия, Скандинавские страны. Очень большой исследовательский проект проводился в связи с планом Маршалла по восстановлению европейской экономики. Участие в нем дало возможность многим европейцам приобрести практические навыки исследовательской работы. Первые самостоятельные работы были просты и незамысловаты: опросы общественного мнения, разработка вопросников, консультации руководителей фирм, изучение потребительских товаров.
Одним из идейных проводников маркетинговых исследований был ESOMAR; Европейская комиссия по изучению общественного мнения, нидерландский институт общественного мнения – NIPO, всемирная ас-социация по изучению общественного мнения (WA POR), все они одни-ми из первых профессионально начали заниматься этими маркетинговыми исследованиями.
4. Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 – 1960 гг., получил название этапа экспериментирования. В этот период специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментирования методики и осуществлять более углубленный подход к решению вопросов маркетинга.
В начале 60-х годов во всех странах Старого Света поднялась волна по проведению и использованию маркетинговых исследований. Сильный толчок становлению маркетинговых исследований в Европе дал энергетический кризис начала 70-х. Полагают, что именно в середине 70-х годов кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых исследований.
В настоящее время в Европе сформировалась целая индустрия по проведению рыночных и маркетинговых исследований.
5. Пятый этап с 1960 – 1970 гг. был назван этапом компьютерного анализа и количественных методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.
Шестой этап с 1970 г. продолжающийся по настоящее время связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей.
Значительный прогресс достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования.
Внедряются системы CATI (computer-aided telephone interviewing) и CAPI (computeraided personal interviewing), с помощью которых возможно ускорять и усовершенствовать процесс интервьюирования и обработки результатов.

 

8. Определение понятия МИ.

 

Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

В маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.

В определении маркетинговых исследований, как и во многих аспектах современного маркетинга, нет единообразия. Под этим термином понимают:

§ Исследование рынка (факторы рынка, инфляция)

§ Исследование сбыта (объем продаж, анализ работы продавцов)

§ Исследование предпочтений потребителей

§ Исследование внутренней и внешней среды организации

§ Деловую разведку (бенч-маркетинг – организация собирает и систематизирует деловой опыт конкурентов и ценные решения внедряет в свою работу)

Мар­кетинговое исследование — это тщательно организованное объек­тивное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выяв­ления и решения маркетинговых проблем.

В этом определении необходимо особо выделить два аспекта.
Во-первых, в нем подчеркивается организованный, продуманный характер маркетинговых исследований. Все стадии должны быть заранее спланированы; процедуры, выполняемые на каждой из них, — методически обоснованы и хорошо документированы.
Во-вторых, подчеркнем в определении слова «выявление и решение». Соответственно, по области применения маркетинговые исследования принято делить на два типа: направленные на выявление проблем {problem identification research) и направленные на решение проблем {problem solving research).

ИССЛЕДОВАНИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ
Исследования первого типа (problem identification research) дают сведения о маркетинговой среде, помогают обнаружить пока еще скрытые проблемы, которые в дальнейшем могут оказаться весьма существенными. Например, фирме трудно достичь запланированного роста, если намечается снижение общего потенциала рынка при сохранении доли фирмы, и если потенциал рынка в целом не меняется или даже растет, но начинает уменьшаться принадлежащая фирме доля рынка. Понятно, что действия руководства фирмы должны быть разными, в зависимости от того, с какой из этих двух проблем ей пришлось столкнуться.
Вообще, своевременное выявление экономических, социальных и культурных тенденций помогает предсказать изменения в покупательском поведении, то есть указать на скрыто растущие проблемы или подсказать новые возможности.
Нередко недостаточно глубокий анализ покупательского поведения ведет к серьезным провалам. Так потерпела крупную неудачу на японском рынке компания «Юнилевер». Выводя на рынок высококонцентрированный стиральный порошок, компания не знала, что там популярны стиральные машины с нежным, слабым перемешиванием, при котором порошок такой концентрации просто не успевает раствориться за время стирки. Вторая ошибка — ставка на приятный запах белья, выстиранного этим порошком. Оказалось, что и это не дает порошку преимущества: в Японии белье развешивают на открытом воздухе.
А вот пример из российской жизни. Когда на рынке впервые появились новые пельмени под названием равиоли, было объявлено, что эти пельмени, в отличие от других, можно хранить шесть часов без холодильника, и они не склеятся. Рекламный довод звучал так: «Вы без проблем довезете их до дачи!» Однако думается, многих покупателей такое заявление не только не привлекло, но даже отпугнуло. Ведь качество пельменей у нас проверяется встряхиванием: если их хоть раз разморозили, «погремушка» из них не получается — в коробке лежит один большой «пельмень». А равиоли можно многократно размораживать и вновь замораживать, в результате чего они испортятся, но греметь по-прежнему будут замечательно!
Таким образом, для успеха на рынке крайне важны исследования, направленные на выявление маркетинговых проблем. Даже самые опытные и талантливые руководители могут серьезно ошибаться, действуя без достаточной информации. Особенно, если речь идет о новом для них рынке, тем более, о рынке другой страны.
Итак, чтобы лучше понимать смысл происходящего сегодня, чтобы вовремя выявлять угрозы и возможности, а также устанавливать цели на будущее, руководству любой компании необходима надежная информация относительно общих характеристик рынка.

 

 

9. Цели и задачи МИ.