Процесс личной продажи

Процесс личной продажи представлен на рис. 6.

Выявление и оценка потенциальных покупателей
Определение потребности покупателя
Выбор торгового метода
Изменение торгового метода	Коммуникация с покупателем
Оценка эффективности торгового метода
Продолжение контактов с теми, кто не сделал покупок	Продолжение контактов с покупателями с целью убедиться в их удовлетворенности покупкой

Рисунок 6 – Процесс личной продажи

Рассмотрим каждый этап личной продажи подробно.

Выявление и оценка потенциальных покупателей – это наиболее важная функция торгового работника. Продавцы оценивают потенциальных покупателей, определяя наиболее перспективных из них. Потенциальных покупателей оценивают по их потребностям в товаре, финансовым ресурсам, перспективам роста в будущем. Такой поиск способствует увеличению оборота и получению постоянной прибыли. Значение поиска новых клиентов для сохранения своей доли рынка, увеличивается по мере усиления конкуренции. Многие компании проникают в новые сферы деятельности. Быстрое развитие технологий заставляет компании искать потенциальных клиентов в новых сферах деятельности. Сообщение других торговых представителей фирмы или рекомендаций прежних клиентов также являются источниками поиска новых покупателей. Но большинство компаний используют следующие методы поиска новых клиентов:

§ запросы по бесплатным телефонным номерам через систему входящего телемаркетинга;

§ формирование компанией базы данных о потенциальных покупателях для непосредственного контакта с ними;

§ торговые выставки, на которых торговые работники выявляют перспективных клиентов для их последующего посещения.

Определение потребности покупателя – это решающий этап процесса продажи независимо от того, является ли покупатель потенциальным или существующим. Не существует готовой формулы для определения потребностей покупателей. Но чтобы задавать правильные вопросы, продавец должен до визита к покупателю иметь информацию о нем. Во время визита продавец должен способствовать двухстороннему обмену информацией. Наибольшего успеха достигают не торговые работники, которые большую часть времени уделяют выяснению и обсуждению потребностей покупателя.

Выбор торгового метода. после выявления потребности покупателя торговый работник выбирает метод информирования и внушения покупателю мысли о том, что продукция компании может удовлетворить его потребности. При этом используют две стратегии: продавец подчеркивает свою компетентность и демонстрирует специальные знания, или подчеркивает свою схожесть с покупателем, чтобы завоевать его доверие и показать, что уже решал аналогичные задачи. Торговые работники часто сочетают оба метода, но компетентность подчеркивается при продаже сложной продукции (прежде всего производственного назначения), а схожесть – при оказании таких услуг, как страхование жизни или турпоездки, где личный фактор является решающим. Торговый метод меняется в зависимости от того пытается ли продавец укрепить покупателя в его предпочтениях или изменить их. Чтобы побудить потребителя переключиться на продукцию компании, продавец должен изменить сложившиеся у него мнение относительно достоинств этой продукции и предоставить дополнительную информацию о ее качестве, цене, сроках поставки, сервисе.

Коммуникация с покупателем. Компания использует три варианта подачи торговой информации: шаблонной, рецептурный и на основе решения проблем.

Шаблонный подход – продавец придерживается заранее предусмотренного сценария, не обращая внимания на реакцию покупателя. В итоге со всеми покупателями обращаются одинаково, независимо от их потребностей. Этот метод целесообразен при продаже по телефону, когда дорого время и необходимо быстро донести информацию, а также при развозной торговле, когда потребности покупателя мало известны. Однако шаблонный метод неэффективен, так как не способствует двухстороннему общению.

Рецептурная продажа – это поэтапная подача информации с целью побудить потребителя к покупке. Торговый представитель в начале выясняет потребности покупателя, а затем постепенно предоставляет торговую информацию с учетом этих потребностей (электронный сценарий при продаже по телефону, когда компьютер подсказывает последовательность торговых обращений в зависимости от реакции покупателя).

Метод на основе решения проблем требует от торгового работника затрат времени для понимания потребностей покупателя и выработки требуемого торгового подхода. В то время, как при шаблонном и рецептурном вариантах продавец в основном говорит, а не слушает, при данном варианте продавец больше слушает и лишь уточняет потребности клиента, т. е. происходит непрерывное двухстороннее общение. Подход, предполагающий решения проблемы клиента, обязателен при консультационной форме продажи, когда товары и услуги изготавливаются по заказу покупателю и используются в меньшей степени при получении и приемке заказов.

Оценка эффективности торгового подхода. По завершении визита в компанию торговый представитель оценивает его эффективность с целью определить его дальнейшие действия – исключить компанию из числа потенциальных покупателей, выждать некоторое время прежде чем вступать в следующий контакт, предпринять его немедленно или направить торговую бригаду для передачи технической информации, которой торговый представитель не владеет. Он также оценивает эффективность своего торгового метода, чтобы повысить ее в ходе дальнейших контактов. Оценка торгового метода позволяет получить информацию для определения дальнейших действий. Если сделка не заключена, в последующем поддерживают контакты и укрепляют сложившиеся положительные отношения. Если продажа состоялась, то при дальнейших контактах выясняют, удовлетворен ли покупатель поставкой, сервисом и качеством продукции. (пример: оздоровительный центр и поставка тренажеров).