Сущность и основные черты стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (англоязычный термин – сейлз промоушн –стимулирование, продвижение продаж), как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Основными чертами системы стимулирования сбыта как формы маркетинговых коммуникаций являются следующие:

§ привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно);

§ информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами маркетинговых коммуникаций);

§ многие приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;

§ многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

§ кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается такое же стремительное возвращение к исходному уровню.

Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае – помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудитории является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, продвигаемый товар и не приверженных какой-либо конкретной торговой марке.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбы­та используется главным образом в следующих случаях:

§ когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

§ для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

§ для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

§ для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах