Количественные методы

Анкетные опросы респондентов осуществляются по заранее разработанной анкете либо методом самозаполнения, либо методом интервьюирования.

Анкетные опросы по случайной выборке могут проводиться: по месту жительства (по случайным маршрутам или на основе списков адресов), по месту работы (по спискам фирм и компаний, по спискам работников), по местам продаж (например, отбор каждого 5-го покупателя) и т.п.

Анкетные опросы по псевдослучайной выборке (метод "первого встречного", метод "снежного кома", квотные выборки).

Почтовые опросы. Анкеты рассылаются респондентам по почте, к ним прикладывается пустой конверт с надписанным адресом, по которому нужно отправить заполненную анкету. Главными проблемами почтовых опросов являются: неполный возврат анкет, смещение социально-демографических и психологических характеристик "добровольных респондентов" (в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие определенные, не всегда желательные категории людей).

Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения "смещенной" информации. Для того, чтобы снизить этот риск, существует масса различных процедур, начиная от особенностей составления почтовой анкеты до приложения сопроводительного письма и небольших сувениров.
Объем выборки, как правило, составляет не менее тысячи респондентов.
Преимущества метода: почтовый опрос отличается простотой организации (так как нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой), позволяет "добраться" до самых отдаленных регионов, является достаточно дешевым методом сбора информации. Почтовый опрос часто используется в акциях "директ мэйл", одновременно с распространением рекламных материалов.

Телефонные опросы - индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Метод позволяет собирать информацию как по физическим (например, жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители или менеджеры фирм и организаций и т.п.). Телефонный опрос физических лиц целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов. Объем выборки зависит от исследовательских задач.
Преимущества метода: это один из самых оперативных и недорогих опросных методов, позволяющий эффективно контролировать работу интервьюера. Телефонный опрос позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Панельные исследования – повторные исследования, посвященные одной тематике, в ходе которых обследуются представители одной и той же выборочной совокупности. Панели могут быть краткосрочными (не более года) и долгосрочными (не более пяти лет). Преимущество панельного метода исследований – возможность сравнить результаты с предыдущими данными и оценить динамику изучаемых явлений. Потребительские панели могут достигать нескольких десятков тысяч человек.

Hall-test - в специально оборудованных помещениях, расположенных, как правило, в местах скопления людей (магазинах, супермаркетах и т.п.) проводится тестирование продукта или рекламных материалов. Для участия в тестировании приглашаются люди, чьи социально-демографические характеристики соответствуют заданным в процессе исследования критериям.

Объем выборки обычно составляет от 100 до 500 человек. Преимущества метода: возможность оценки различных видов информации (визуальной, вкусовой, осязательной и т.п. Hall-test обычно используется для тестирования различных характеристик продукта, для оценки рекламных материалов и характера их воздействия на различные категории потребителей.

Home-test - респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт (как правило, товары повседневного спроса). Через несколько дней респондент снова встречается с интервьюером и отвечает на вопросы анкеты, которые касаются особенностей использования протестированного продукта.

Объем выборки обычно составляет от 100 до 500 человек. Преимущества метода: возможность тестирования продукта в обычных реальных условиях. Home-test в первую очередь предназначен для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Store checking. Анализ ассортимента, ценовых характеристик товаров в различных торговых точках и т.п.; мониторинг наличия и цены различных марок в выборочных местах розничной и мелкооптовой торговли; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации.

Способы сбора первичных данных: личное интервью, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п. Объем выборки определяется задачами исследованиями, исследовательским бюджетом. Преимущества метода: позволяет получить надежные данные в ситуации отказа торговцев дать информацию о показателях своей деятельности. Методика позволяет получить информацию по широкому кругу вопросов: ассортимент и структура торгового предложения на интересующем Заказчика рынке; распространенность и популярность марок; разброс цен на марку и показатели стабильности марки; различия между оптовыми и розничными ценами, торговые стратегии конкурентов, косвенная оценка доли рынка и объема продаж конкретных производителей и т.

Retail audit - мониторинг поведения потребительских товаров в сети розничной торговли с учетом динамики рынка и деятельности конкурентов. Исследование различных параметров розничной торговли позволяет определить ассортимент товаров различных товарных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п. Замер оптовых и розничных предложений. Определение ассортиментной и ценовой стратегии компаний.

Омнибусный опрос (Omnibus ) - Небольшое оперативное социологическое исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, информация для которого, в целях экономии средств клиента, собирается в рамках широкомасштабного исследования

Качественные методы.

Эти методы используются для ответа на вопросы как, почему, каким образом и т.п., включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Фокус-группы и другие групповые методы. Групповое фокусированное полустандартизированное интервью по заранее разработанному сценарию. 6-12 человек. Получение предварительной информации, выработка исследовательских гипотез. Анализ восприятия определенных объектов. Стимулирование новых творческих идей. Стимулирование новых творческих идей. Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов. Используются проективные методики завершение предложение, свободные и направленные ассоциации, аналогия, ролевая игра фантастические и гипотетические сценарии. Выявление ключевой информации, свободной от влияния группы; подготовка участников к трудной теме, анализ специфических характеристик продукта и т.п. Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала и т.п., а также снятие напряжения у участников. Освобождение респондентов от логических ограничений, придание большей эмоциональности ответам при анализе глубинного восприятия тестируемого объекта, поиске рекламных идей и т.п. Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т.п. Анализ принятия решений, изучение реального поведения различных субъектов в той или иной ситуации и т.п. Создание идеального образа тестируемого продукта, выявление реальных характеристик тестируемого объекта, разработка рекламных идей

Глубинные интервью - индивидуальная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Обычно глубинные интервью продолжаются свыше 30 минут. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку.

Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью.
Данная методика позволяет проанализировать широкий спектр глубинных мотивов действий респондента, изучить как рациональные, так и иррациональные причины его поведения.
Экспертные интервью - сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с последующей аналитической обработкой полученной информации. Для получения экспертных оценок могут быть использованы различные методы и методики, в том числе: глубинные интервью; фокус-группы; брейнсторминг; метод "Дельфи"; опросы экспертов и т.п.

Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями. Назначение методики: применяется в тех случаях, когда необходимо спрогнозировать динамику того или иного явления, либо получить такую информацию, какую способен дать только специалист.

Эксперимент. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях — например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом, как независимые переменные, — зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

Полевые эксперименты осуществляются в виде рыночных тестов (контролируемый эксперимент, выполняемый в тщательно подобранном секторе рынка с целью прогнозирования объема продаж или прибыли). Существуют стандартные тестовые рынки (компания использует свои обычные каналы распределения), контролируемый тестовый рынок (тестовая программа осуществляется сторонней организацией), имитируемый тестовый рын ок (предварительное собеседование с покупателями, затем предоставляется возможность приобрести товар в условиях, имитирующих реальные).