По характеру преследуемых целей
Типология исследований, методы сбора данных маркетингового исследования. Типы и виды маркетинговых исследований. Виды проектов исследований (поисковые, описательные и казуальные проекты). Общая характеристика методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), их применение в соответствии с целями и задачами исследования. Основные методы сбора первичных данных. Экспертные опросы. Качественные групповые методы. Массовые опросы и их виды. Панельные исследования в маркетинговых исследованиях. Анкетирование как метод сбора информации для маркетинговых исследований. Наблюдение как метод сбора информации для маркетинговых исследований. Cтруктурализованное наблюдение (Store checking. Retail audit. Mystery Shopping). Типы экспериментов и их проектирование. Тестирование концепции продукта, продукта, цены, упаковки: содержание, основные техники. Основные методы сбора и обработки вторичной информации (контент-анализ, клиппинг). Классификация маркетинговых исследований. По характеру преследуемых целей Разведочное (поисковое) исследование – генерация идей, сбор информации необходимой для понимания проблемы. Основная задача такого исследования – сформулировать определенные гипотезы. Поисковое исследование выбирается в том случае, если исследователю практически ничего не известно о проблеме и он стремится углубить своё знание для того, чтобы выработать гипотезу в отношении решаемой проблемы. Описательное исследование – определение частоты возникновения того или иного события, или установление взаимоотношений между двумя переменными на основе определенных гипотез. Цели данных исследований: описание характеристик определенных групп (профиль среднего покупателя), оценка генеральной совокупности людей, которые ведут себя определенным образом, разработка специализированных прогнозов. В ходе описательных исследований используются методы анализа поперечных сечений, исследование временного ряда. Исследование поперечного сечения – изучение выборки элементов, отбираемых из генеральной совокупности, замеры осуществляются в единственной точке времени. Исследование временного ряда – изучение постоянной выборки элементов, замеры повторяются с течением времени. Подлинный список – измеряются неизменные параметры. Возможность оценить эффект влияния конкретной маркетинговой переменной. Всеобъемлющий список - измеряемые параметры меняются. Казуальное исследование – установление и проверка причинно-следственных связей. Достаточно сложный процесс, т.к. невозможно абсолютно точно утверждать, что одно событие однозначно является причиной возникновения другого события. Каузальное исследование позволяет детально разобраться в причинно-следственных связях интересующих элементов внешней среды и точно предсказать последствия тех или иных управленческих решений. Примером казуального исследования является эксперимент, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или несколькими независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой переменной. Несмотря на разделение исследований на три вида, необходимо учитывать: различия между тремя видам не являются абсолютно четкими, т. к. перед исследователем может стоять несколько задач, выбор вида проекта исследования должен определяться самой проблемой, данные три вида исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. Последовательность проведения видов исследования может изменяться. По виду используемых источников информации первичные, "полевые" исследования (Field, primary data)), т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа; вторичные, "кабинетные" исследования (Desk research, secondary data) т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных. Основные преимущества и недостатки вторичной информации
Вторичная информация может быть получена из внешних или внутренних источников. Внешний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся за пределами рассматриваемой организации. Внутренний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся внутри рассматриваемой организации. Источники получения вторичной информации: официальная информация, средства массовой информации, специальные издания, книги, учебники, монографии, государственная и отраслевая статистика, информация отраслевых институтов и структур, базы данных, интернет, информация с выставок и ярмарок, информация исследовательских фирм, неофициальная информация. По методу сбора данных Количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющего интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов. Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе, методы математической статистики.
|
