Студопедия — Комбинированные методы
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Комбинированные методы






Контент-анализ - аналитическое восприятие информации с точки зрения конкретной исследовательской проблемы; систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника.
Объектами контент-анализа могут быть содержание газет, фильмов, публичных выступлений, теле и радиопередач, общественных и личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др.
Контент-анализ заключается в том, что в документах выделяются и затем анализируются легко подсчитываемые смысловые единицы: понятия, выраженные в словах или терминах (например, рынок, покупатель, потребитель, продукт, товар и т.п.); тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях и т.п. (например, проблема снижения покупательной способности населения или внедрение на российский рынок товаров иностранного производства); названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров и т.п. (например, BMW, Дионис-клуб, холодильник и т.п.). Единицей счета могут быть не только частота упоминаний, но и газетная площадь, эфирное время, и т.д.

Контент-анализ может использоваться в трех качествах: как основной метод, направленный на получение наиболее важной информации об изучаемом явлении; как параллельный метод, применяемый в комплексе с другими; как вспомогательный метод или процедура обработки данных, полученных при других исследованиях.

Наблюдение - сбор первичных данных путем наблюдениями за выбранными людьми, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно следит и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта или явления. Объем выборки зависит от исследовательских задач. Преимущества метода: метод наблюдения учитывает влияние окружающей ситуации на поведение респондента, позволяет собрать необходимую информацию независимо от желания объекта исследования и от его способности адекватно выражать свои мысли.
Наблюдение может использоваться как основной метод сбора информации, необходимой для точного описания поведения объекта исследования, так и как проверка и уточнение сведений, полученных другими методами.

Mystery Shopping. Оценка условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании. Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом рядового потребителя и по заранее разработанному сценарию, учитывающему все интересующие аспекты деятельности компании, собирает информацию.

Объем выборки может сильно варьироваться в зависимости от исследовательской задачи, степени глубины исследуемой проблемы, количества фирм-конкурентов и т.п.
Преимущества метода: Данная методика позволяет провести оценку (или проверку) деятельности фирмы без ее ведома, проанализировать различные аспекты функционирования фирмы глазами реального потребителя. Применяется для анализа деятельности компании (как заказчика, так и конкурентов) с позиции потребителя.

Кабинетные методы

Desk research. Сбор информации осуществляется по доступным источникам вторичной информации: государственная статистика, материалы, публикуемые производителями и торговыми организациями и объединениями, печатными и электронными СМИ, отчеты исследовательских агентств, новостные ленты информационных агентств и др.

Преимущества метода: Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. Многие материалы, использованные для такого рода исследований, являются недорогими или просто бесплатными.
Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований). Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований.

Clipping - подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналии (информация обычно предоставляется в виде копий печатных материалов и фрагментов на аудио и видеокассетах)

По временному признаку маркетинговые исследования можно разделить на ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические и прогнозные.

По масштабу исследования выделяют локальные, региональные, национальные и международные маркетинговые исследования;

Основные направления маркетинговых исследований.

Следует отметить, что, в зависимости от характера принимаемых решений, указанные лица могут иметь разные информационные потребности. Соответственно, цель конкретных проектов или систем маркетинговых исследований уточняется в каждой конкретной ситуации в соответствии с указанными информационными требованиями. Конкретные задачи определяются целью исследования.

Маркетинговые исследования могут быть направлены на изучение как внешней среды маркетинга (конкуренция, экономические факторы, политико-правовые факторы, научно-технические факторы, культурные, социальные факторы), так и на изучение основных составляющих маркетинга (продукт, цена, каналы распределения и коммуникации).

Возможно выделить следующие направления исследований.

Исследование рынков: Характеристика отрасли и тенденции. Анализ доли рынка. Исследование спроса. Исследование рыночных сегментов.

В рамках этих исследований изучаются следующие факторы: политические; общеэкономические; правовые; социально-демографические; культурные; научно-технические; экологические. Сведения, полученные в результате такого исследования, используются для составления долгосрочных прогнозов развития рынков, что может применяться при разработке корпоративных стратегий организаций.

Исследование потребителей:

1. изучение лояльности к торговой марке;

2. изучение отношения к торговой марке;

3. изучение степени удовлетворённости товаром;

4. изучение особенностей покупательского поведения;

5. изучение покупательских намерений;

6. изучение узнавания торговой марки;

7. изучение возможностей сегментирования.

Исследование товаров:

1. NPD (New Product Development);

2. тестирование названия торговой марки/продукта/рынка/ дизайна упаковки;

3. изучение товаров-конкурентов

Исследование цен.

1. сложившийся уровень цен на рынке;

2. эластичность цены;

3. ценовая политика конкурентов;

4. ценовые ориентации потребителей

Исследования коммуникаций и СМИ, медиаизмерения.

1 исследование в области средств массовой информации;

2. тестирование рекламных сообщений;

3. анализ эффективности рекламы;

Исследование конкуренции. Исследования В2В. Брендовые исследования. Аудит розничной торговли. Панель домашних хозяйств.

Последовательность этапов процесса маркетингового исследования выглядит следующим образом:

Определение проблемы – постановка целей конкретного исследовательского проекта.

Выбор вида проекта исследования, в зависимости от целей маркетингового исследования, выделяется три основных вида исследовательских проектов:

· поисковое исследование;

· описательное исследование;

· каузальное исследование.

 

Основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта маркетингового исследования

 

Характеристики Вид проекта исследования
Поисковое Описательное Каузальное
Ситуация Отсутствие информации о проблеме Наличие общего понимания проблемы Детальное представление о проблеме
Цель Углубление представления о проблеме Оценка альтернатив решений Прогнозирование последствий решений
Задача Формулировка гипотезы Уточнение гипотезы Проверка гипотезы

 

Каждому виду проекта исследования соответствует свой набор методов, поэтому этот этап процесса маркетинговых исследований.

Определение метода сбора данных – изучение имеющихся источников информации, возможность использовать вторичную информацию (в свободном доступе, реализуемую специализированными фирмами). В случае если вторичной информации недостаточно, необходимо проводить первичное исследование (данные, получаемые специально для решения конкретной проблемы). Определение способа сбора первичной информации (интервью, наблюдение, тестирование, фокус-группа и т.д.).

Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдений – определение ее структуры, степени открытости, типов вопросов.

Разработка анкеты является достаточно сложным процессом и осуществляется по следующим этапам:

· выявление потребности в информации;

· определение вида анкеты и метода проведения опроса;

· определение содержания конкретных вопросов;

· определение формы ответа на каждый вопрос;

· определение формулировки каждого вопроса;

· определение последовательности вопросов;

· определение физических характеристик анкеты;

· предварительное тестирование и корректировка анкеты.

Планирование выборк и – определение объекта исследования. Устанавливается объект выборки (перечень элементов генеральной совокупности, из которого будет взята выборка), определение процедуры создания выборки, то есть комплекса мероприятий, с помощью которых из генеральной совокупности элементы попадут в выборку и определение размера выборки то есть количество элементов, из которых выборка будет состоять. (Пример с кормом для собак – важность определения)объекта выборки.

Сбор данных – организация проведения опроса/наблюдения/фокус-группы и т.д. Подбор интервьюеров в соответствии с задачами исследования и проведение с ними тренинга (обсуждение анкеты, способов достижения респондентов и т.д.). Организация выборочного контроля в процессе и после сбора информации.

Анализ и интерпретация данных – процесс включает три этапа: редактирование, проверка правильности заполнения анкет, кодирование, ответам присваивается номер для анализа в ПК, классификация, упорядоченное сведение данных в таблицы (подсчет частоты ответов на все вопросы). Дальнейший анализ данных зависит от способа сбора данных, типа выборки и т.п.

Подготовка отчета о результатах исследования – определение формата отчета, уровня сложности (в зависимости от того, кто будет читать отчет), необходимости управленческих рекомендаций.


Занятие 2 Типы выборок, их применение и способы построения. Определение объема выборки.

Генеральная совокупность, ее контуры. Типы выборок (вероятностные и детерминированные), их применение. Способы и этапы построения выборки. Формирование простой случайной выборки. Определения оптимального объема выборки простой случайной выборки: доверительный интервал и доверительная вероятность. Методы формирования стратифицированной и групповой выборки.

Множество элементов, составляющих объект исследования называют генеральной совокупностью (ГС). Генеральная совокупность – множество всех элементов, обладающих некоторыми общими свойствами, существенными для их характеристики. Формирование выборки основывается на знании контура генеральной совокупности, под которым понимается список всех интересующих исследователя потребителей.

В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования. При проведении сплошного обследования изучаются все единицы совокупности. Данный метод может быть использован если количество элементов генеральной совокупности невелико (vip-клиенты в потребительских исследованиях, организации в исследованиях business-to- business). Суть выборочного метода заключена в том, что обследованию подвергается только часть элементов ГС, которая называется выборочной совокупностью (ВС).

Практика применения выборочного метода опирается на ряд закономерностей простой случайной выборки:

1. Из возможных результатов простой повторной выборки наиболее вероятны такие, при которых величина выборочной средней будет близка к величине генеральной средней, и, следовательно, разность будет близка к нулю.

2. В отдельных выборках значения выборочных средних не будут точно совпадать с величиной генеральной средней, но если рассчитать среднюю из всех возможных значений выборочной средней (математическое ожидание выборочной средней), то величина этой средней будет совпадать с величиной генеральной средней. Другими сливами, при простой случайной выборке средняя арифметическая является несмещенной оценкой генеральной средней.

3. Чем больше величина случайной ошибки выборки, тем менее вероятно появление такой ошибки. При известной функции распределения случайной величины можно всегда указать с заданной вероятностью предел расхождений между выборочной и генеральной средней.

При формировании выборки используются вероятностные и невероятностные (детерминированные) методы.

Вероятностная выборка (probability sampling) – выборка, в которую каждый элемент объекта исследования может попасть с заданной степенью вероятности. Не представляется возможным точно рассчитать вероятности из-за отсутствия сведений о размере генеральной совокупности. Поэтому термин «определенная вероятность» скорее связан с правилами формирования выборки, чем со знанием точных размеров генеральной совокупности.

Вероятностные методы включают в свой состав:

· простой случайный отбор;

· систематический отбор;

· кластерный отбор;

· стратифицированный отбор.

Простая случайная (simple random sampling, SRS)– выборка, в которой каждый элемент объекта исследования с равной вероятностью может попасть в выборочную совокупность Простейший метод формирования вероятностной выборки. Такая выборка формируется путём случайного равновероятного отбора элементов из их полного перечня. Основным недостатком такой выборки является необходимость обладания полным перечнем элементов исследуемой совокупности, что обеспечивается в практике маркетинговых исследований достаточно редко. При простой случайной выборке отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного расчленения ее на какие-либо группы, и каждый элемент имеет одинаковую вероятность попадания в выборку (Р), которую можно рассчитать как отношение размера выборки к размеру генеральной совокупности.

Даже для простой случайной выборки существуют разные принципы отбора.

Отбор по схеме "возвращенного шара", обычно называемый повторным отбором. При повторном отборе вероятность попадания каждой отдельной единицы в выборку остается постоянной, так как после отбора какой-либо единицы она снова возвращается в совокупность и опять может быть выбранной;

Отбор по схеме "невозвращаемого шара", называемый бесповторным отбором. В этом случае каждая отобранная единица не возвращается обратно, и вероятность попадания отдельных единиц в выборку все время изменяется (для оставшихся единиц она возрастает).

Способ жеребьевки. Каждый элемент генеральной совокупности заносится на бумажку (это могут быть фамилии, адреса, просто номера (в этом случае выпавшие номера ставят в соответствие с людьми в списках) и т.д.), затем бумажки помещаются в барабан, перемешиваются и не глядя вытаскиваются.

Способ таблицы случайных чисел. Начиная с любого места таблицы, берутся следующие друг за другом числа. Эти числа и будут номерами людей в списке, которых следует отобрать в выборку (числа, превышающие численность генеральной совокупности, опускаются).

Способ генератора случайных чисел. Это то же самое, что и таблицы случайных чисел, только числа вырабатываются компьютером (для этого существуют специальные программы).

Плюсом данного метода является полное соблюдения принципа случайности и, как следствие - избежание систематических ошибок. Случайная выборка обладает рядом недостатков, которые затрудняют ее применение на практике. Эти недостатки можно представить в трех пунктах:

Необходимость наличия списка элементов генеральной совокупности.







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 726. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Краткая психологическая характеристика возрастных периодов.Первый критический период развития ребенка — период новорожденности Психоаналитики говорят, что это первая травма, которую переживает ребенок, и она настолько сильна, что вся последую­щая жизнь проходит под знаком этой травмы...

РЕВМАТИЧЕСКИЕ БОЛЕЗНИ Ревматические болезни(или диффузные болезни соединительно ткани(ДБСТ))— это группа заболеваний, характеризующихся первичным системным поражением соединительной ткани в связи с нарушением иммунного гомеостаза...

Решение Постоянные издержки (FC) не зависят от изменения объёма производства, существуют постоянно...

Ведение учета результатов боевой подготовки в роте и во взводе Содержание журнала учета боевой подготовки во взводе. Учет результатов боевой подготовки - есть отражение количественных и качественных показателей выполнения планов подготовки соединений...

Сравнительно-исторический метод в языкознании сравнительно-исторический метод в языкознании является одним из основных и представляет собой совокупность приёмов...

Концептуальные модели труда учителя В отечественной литературе существует несколько подходов к пониманию профессиональной деятельности учителя, которые, дополняя друг друга, расширяют психологическое представление об эффективности профессионального труда учителя...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.011 сек.) русская версия | украинская версия