Проективные методики

1. Ассоциативные методики. Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Словесные ассоциации — как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.

Персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.

Картинки и слова — методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.

2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Незаконченные предложения — Респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.

Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека.

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация.

Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.

Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.

Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

4. Экспрессивные методики. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта.

Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики «Игра в...». Цель этой методики — выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят.

5. Ранжирование (choice-ordering) — к этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Соответствие методик процедуре исследований. Большинство описанных выше методик можно применять как на фокус-группах (различных видов), так и на peer-группах и глубинных интервью. Однако проективные методики, требующие длительного времени (например, психорисунки, модифицированный ТАТ и т.д.), лучше применять на peer-группах или глубинных интервью, так как небольшое число респондентов даст возможность получить от них максимальное количество информации. Ролевые игры, конечно же, лучше использовать на фокус-группах с наибольшим количеством респондентов.

Фокус-группы.

Преимущества фокус-групп по сравнению с индивидуальными методами интервью:

Фокус-группы дешевле и требуют меньше временных затрат.

Фокус-группы легче анализировать.

Групповая динамика позволяет людям раскрыться и выявить различные точки зрения.

Присутствие заказчика (в другой комнате, где он наблюдает дискуссию по телевизору или через «зеркальную стену») позволяет ввести дополнительные вопросы, способствует установлению обратной связи с клиентом.

Недостатки:

Возможно сложится доминирующая точка зрения, а участники группы, не разделяющие ее, не смогут высказать свое мнение.

В группе возникнет лидер, подавляющий других участников.

Сложно собрать группу, соответствующую определенным параметрам в одном месте и в одно время.

Основные этапы

Совместное обсуждение с заказчиком целей и задач исследования. Выявление общих и более частных проблем, формирование гипотиз.

Определение количества фокус-групп, состава их участников. Разработка фильтрующих вопросов для отбора респондентов. Количество групп зависит от целевых групп и возможности совмещения представителей разных групп. Участники могут отбираться по различным критериям, исходя из целей исследования (пол, возраст, пользователь/не пользователь, поведенческие характеристики). Состав группы должен быть достаточно однородным. Гомогенность состава участников. Состав фокус-групп должен быть максимально гомогенным.

Целью отбора является гомогенность социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок.

1.При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации является обязательным (исключение могут составлять фокус-группы, проводимые в игровых и учебных целях со студентами и старшими школьниками).

2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей. Сюда относятся не только такие явно интимные предметы, как контрацептивы или нижнее белье, но и практически вся косметика, вся женская и частично мужская одежда, предметы личной гигиены, даже если они прямо не связаны с полом (например, мыло, зубная паста), проблемы здоровья и др.

3. Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.

4. В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе.

5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.

Возраст Следует учитывать, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками. Главными возрастными группами, где такая корреляция очевидна, являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, далее идет основной трудоспособный возраст (условно от 25 до 55 лет) и, наконец, предпенсионные и пенсионные возрасты. В указанной градации неявно присутствуют такие переменные, связанные с семейным положением, как несемейные и семейные, имеющие и не имеющие детей. Все эти признаки могут учитываться при формировании состава групп как специфичные сегменты рынка, электората или популяции, о которых речь пойдет ниже.

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

б) лица, знакомые друг с другом или с модератором;

в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

г) лица, профессиональная деятельность которых связана

с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Составление гайда и обсуждение его с заказчиком. Гайд это не только список тем и вопросов, которые будут обсуждаться, а также описание способов и приемов, которые позволят участникам раскрыться и отвечать на вопросы в необходимом формате. Часто используются психологические методики, игры, проективные методы (респондент ставится в определенную ситуацию покупателя, зрителя и т.д.). Сценарий состоит из 5 этапов: вступление, фоновые вопросы, основные вопросы, дополнительные вопросы, окончание дискуссии. Вопросы должны следовать в логическом порядке, доверительный контакт с модератором устанавливается до начала дискуссии, дискуссия завершается вежливо и логично.

Общие требования к топик-гайду:

1. Установление контекстуальных рамок дискуссии, определение круга вопросов, напрямую или косвенным образом связанных с главной темой обсуждения.
2. Отсутствие языкового барьера между исследователем и респондентом.
3. Соблюдение двухуровневого принципа (общие темы и конкретные вопросы), позволяющего в случае необходимости не нарушать ход дискуссии, сохраняя ее главную направленность.
4. Порядок вопросов должен быть: от более общих к специфическим; от более важных к менее важным.

 Варианты последовательности вопросов в топик-гайдах:

1. Принцип воронки
2. Принцип перевернутой воронки
3. Принцип пятиступенчатой последовательности
4. Принцип “тоннеля”

 Типология вопросов топик-гайда.

1. По степени важности:

- основные;

- направляющие (“почему”);

- проверочные или уточняющие;

- вопросы в безличностной абстрактной формулировке;

- фактологические;

- непосредственно не связанные с дискуссией (для организации работы группы).

1. По степени структурированности:

- неструктурированный;

- полуструктурированный: а) структурированный по ответу, свободный по стимулу; б) свободный по ответу, структурированный по стимулу;

- структурированный.

Уровни структуризации вопросов (по Р.Мертону)

Неструктурированный вопрос направлен на то, чтоб ответ был максимально свободен, "не задан" вопросом (например: "Что в рекламном ролике вам показалось самым привлекательным?")

Полуструктурированные вопросы различают типа А (структурированный по ответу, свободный по стимулу: "Какого цвета форму продавцов Вы предпочли, если бы ее выбирали?"). Также выделяют вопросы типа Б (структурированный по стимулу, свободный по ответу: "Что вы бы Вы почувствовали, оказавшись в магазине с таким дизайном?»)

Структурированный вопрос (по стимулу и по ответу): "Будет ли привлекательным на Ваш взгляд, дизайн, предложенный представителями магазина?»

Вступление начинается с общего знакомства, представления модератора, введения в курс дела (тема обсуждения, подчеркивание значимости данного контакта; подчеркивание значимости исследования, в котором примут участие, представление каждого участника группы; пояснение относительно присутствия наблюдателей, а также технических средств (видеокамера, магнитофон). Иногда предусматривается предварительное анкетирование участников, результаты которого обсуждаются непосредственно на фокус-группе, возможна демонстрация видеоматериалов и т. п. Длительность - 15 минут.

Блоки вопросов (примерно по 10 минут на блоки фоновых и дополнительных вопросов, и академический час для основных вопросов, число которых не превышает десяти, из них 5-6 основных). Фоновые вопросы задаются в начале работы. Благодаря им создается непринужденная дружеская обстановка. Следует избегать раньше времени говорить по теме исследования, лучше выбрать нейтральные темы (погода, спорт, дети). Модератор сужает дискуссию, естественно переходя от общих к основным (специфическим) вопросам. Обсуждение в группе начинается с открытых вопросов, которые дают разнообразный веер мнений. В конце каждого блока модератор задает закрытые вопросы, чтобы получить информацию о конкретных проблемах.

Участники набираются по случайным адресам и телефонам, чаще используется метод «снежного кома» (знакомые знакомых отвечающие соответствующим критериям), на предприятиях и т.д. Участникам фокус-групп выплачивается фиксированная компенсация. Учитывая, что кто-то из намеченных участников может не прийти, необходимо пригласить большее, чем требуется количество людей. В случае, если придут все приглашенные, «лишним» участникам выплачивается обещанное вознаграждение и предлагается заполнить анкету (в отдельном помещении) для обоснования их приглашения.

Проведение фокус-группы. Фокус-группы проводятся в специализированном помещении с зеркальной стеной, допустимы варианты организации в обычном помещении с круглым столом. Фокус-групп снимается на видеокамеру, часто одновременно транслируется для заказчика, находящегося в другой комнате. В процессе работы в фокус-группе участники непроизвольно делятся на следующие категории: "эксперты" (их модератор уравновешивает подчеркнуто внимательным отношением ко всем мнениям), "доминирующие" (модератор "переключает внимание" с них на других участников: "Есть ли другие точки зрения?"), "застенчивые" (модератор активизирует их невербально, называет по имени, приглашает к ответу на вопрос) и "болтливые", т.е. говорящие много и не по существу проблемы (с ними модератор исключает контакт глазами, невербально демонстрирует скуку и при малейшей возникшей паузе передает инициативу другим участникам). К модератору предъявляют высокие требования. Необходимые психологические характеристики модератора: хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, искренний интерес к другим людям, доброжелательность, толерантность, чувство времени, отличные речевые навыки (как письменные, так и устные), чувство юмора. К характеристикам внешности, как правило, относят сходство модератора с группой. Т.е. прическа, одежда (и даже, по мнению многих исследователей, пол) модератора должны быть насколько это возможно идентичными особенностям членов группы. К профессиональным умениям относится высокая коммуникативная компетентность, а также специфические умения.

Общие техники коррекции групповой дискуссии:

1. Сдерживание излишне болтливых респондентов.
2. Активизация сдержанных респондентов.
3. Расширение участия.
4. Содержательное молчание.
5. Регулирование взаимодействия в группе.

Переадресовывание вопросов. Если кто-то из участников задает вопрос модератору, он может переадресовать данный вопрос какому-то другому участнику, либо предложить высказаться каждому.

"Стравливание" участников. Данный метод является эффективным средством активизации дискуссии.

Цитирование сказанного ранее. Этот прием используется и в индивидуальном интервью как для более полного раскрытия тем, так и для осуществления ненавязчивого изменения направления беседы.

Неполное понимание. Одним из эффективных методов зондирования является способность модератора передать группе свое неполное понимание представляемой информации. Стараясь понять, что участник пытается выразить, модератор фиксирует внимание на неясностях.

Неправильное понимание. Методы суммирующего вопроса, парафразы и финального резюме описаны в нашем предыдущем учебнике. Здесь укажем, что суммирующий вопрос может быть сознательно сформулирован неправильно.

Конфронтация или оспаривание. Этот прием представляет собой вариант провокационного зондирования, которое исследователь осуществляет с помощью соответствующего тона и иных способов демонстрации недоверия.

Прямые вопросы. Этот способ работы с группой сам по себе понятен, и в какой-то мере его использование является неизбежным.