Качественные исследования, их виды и применение. Глубинные интервью. Метод фокус-групп.
Качественные методы стали применяться в исследованиях рынка, начиная с тридцатых годов прошлого века, но до начала шестидесятых использовались ограниченно. В настоящее время существует баланс между применением этих методов. Количественные исследования отвечают на вопрос «сколько», а качественные на вопрос «почему». Количественные исследования связаны с описанием и подсчетом, а качественные – с объяснением причин. Отличия качественных и количественых исследований: тип проблем, решаемых исследованием; метод выборки; метод сбора данных; подход и технологии анализа. Сравнительная характеристика качественных и количественных методов
Ситуация применения качественных исследований В отличие от массовых стандартизованных опросов в задачу качественных исследований не входит получение однотипных, сравнимых между собой ответов на один и тот же набор вопросов. Поэтому для качественных методов не свойственно использование большого числа респондентов, формализованных опросников и статистической обработки результатов. Напротив, качественные исследования характеризуются высокой степенью гибкости в отношении выбора методов и орудий получения информации: открытые неструктурированные и косвенные вопросы, их содержание и порядок вопросов может меняться в зависимости от ответов респондентов или появления новых идей у заказчиков. К помощи качественного подхода прибегают в том случае, когда информацию от опрашиваемых в принципе невозможно получить с помощью жестко структурированной анкеты с закрытыми вопросами или же использование количественных методов слишком дорого и трудоемко. Люди могут быть не способны дать однозначные ответы на поставленные вопросы или не захотят отвечать на вопросы, затрагивающие их личную жизнь; кроме того с помощью формализованного опросника крайне сложно изучать истинные мотивы поведения и представления потребителей. Совместно с количественными: пилотное исследование; определение потребительских высказываний для использования в анкете количественного исследования; более глубокое изучение проблемы на основе данных, полученных в ходе количественного исследования. Самостоятельные исследования: мотивация и психология потребителей в отдельной области потребления; потребление и отношение к продукту (что, как используется и каково отношение); позиционирование и имидж бренда; дизайн новой упаковки; создание нового продукта new product development, NPD (отношение к идее и прототипам нового продукта); изучение процесса принятия решения; создание и оценка рекламных решений. Выборка В качественных исследованиях применяются невероятностные методы формирования выборки. Рекрутеры обычно отбираются на основе квотной выборки. Параметры квоты задаются целями исследования (пол, возраст, социально-экономический статус, потребители продукта/бренда, жизненный стиль, специалисты в определенной области и т.д.). Выборка может формироваться методом «снежного кома». Размеры выборки значительно меньше, чем в количественных исследованиях, обычно не могут экстраполироваться на всю целевую группу. Обследуемая групп обычно состоит из 8 – 12 человек. При создании нескольких групп (по различным критериям) общий размер выборки достигает 64 – 160 человек. Сбор данных Опрос респондентов осуществляется в виде беседы на основе гайда, который может изменяться в зависимости от реакции опрашиваемого. Свободная манера проведения интервью позволяет респондентам высказываться свободно, используя собственные слова и параметры. Специфика сбора данных в качественном исследовании требует интервьюеров высокой квалификации. Анализ данных, полученных в ходе качественного исследования, зависит от типа изучаемой проблемы и опыта и знаний самого исследователя. Отчет, предоставляемый заказчику, не содержит таблиц с цифрами. Обычно это комментарии и предложения по проблеме. Среди качественных исследований наиболее распространены: глубинное интервью, полуструктурированное интервью, фокус-группа.
Глубинное интервью. Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента. Количество респондентов Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента, так называемые paired и triangular interviews. Контроль за интервью Степень контроля за интервью определяется по нескольким направлениям. Степень формализации опросника На одном полюсе находятся варианты опроса, когда интервьюер должен задавать вопросы в той последовательности и с той формулировкой, как это записано в опроснике, хотя ответы респондента могут быть развернутыми и обстоятельными. Другой полюс представляют интервью в виде абсолютно свободной беседы на предложенную тему, когда респондент сам определяет, что именно и в каком порядке он будет говорить. Полуструктурированное интервью. Интервью один на один с более жестко сформулированными и упорядоченными вопросами, которые могут быть как открытыми, так и закрытыми. Выборка может колебаться от 50 до 150 человек. В случае, если размер выборки превышает 100 человек, то в каждой отдельной квоте должно быть не менее 20-30 респондентов. В ходе таких исследований часто используются различные тесты, помогающие интерпретировать полученные данные. Предлагается список слов, которые респондент должен выбрать как ассоциирующиеся с продуктом, применяется методика полярных противоположностей и т.д. Качественная групповая методика это выяснение точек зрения, установок людей с помощью групповой дискуссии, которую проводит модератор по заранее разработанному гайду/руководству. Групповая дискуссия длится 1,5-2 часа и обычно записывается на видеокамеру. Методики качественных исследований
|
