Маркетингова концепція розподілу

ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ПРОДАЖУ

Маркетингова концепція розподілу

Посередницька діяльність

Маркетингова концепція розподілу

Для сучасного рівня економіки характерно, що місця виробництва товару і його споживання різні. Ці процеси не збігаються і в часі. Це зумовлює певні проблеми, для розв’язання яких потрібні великі кошти. В окремих випадках вони досягають 70 % роздрібної ціни споживчого товару. Розподілити виготовлену продукцію виробник повинен раціонально, що дасть йому певний шанс виділитися серед конкурентів.

Маркетингова політика розподілу —це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску.

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — це вибір та конструювання каналів розподілу.

Сутність збутової політики. Розподіл передбачає регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту у просторі й часі від місця виробництва до місця споживання.

Розподільча політика — частина маркетингу, інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповню­ють один одного, а тісно взаємопов’язані та взаємозалежні.

Маркетинг сфери розподілу — комплекс стратегічних, організа­ційних, фінансових та інших заходів, тісно пов’язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та ін­шими потоками в післявиробничий період. Процеси розподілу мож­на одночасно розглядати з позицій макро- та мікроекономіки.

Щодо макроекономіки необхідно вирішувати такі стратегічні завдання: розміщення трансформаційних центрів на маркетинговому полігоні та формування маркетингових цілей з метою ефективного управління потоковими процесами.

З позицій мікроекономіки завдання розподілу визначаються як тактичні, до них належать:

• управління товарними запасами;

• управління транспортно-переміщувальними процесами;

• одержання та ефективне оброблення замовлень;

• організація раціонального виконання замовлень, постачання та відвантаження;

• робота з постійними клієнтами і залучення нових;

• комплектування, пакування та виконання низки фізичних операцій з підготовки товарних потоків до генерації;

• контроль за якнайшвидшою оплатою продукції.

Маркетингова політика збуту і розподілу товарної продукції - діяльність фірми щодо планування, реалізації й контролювання руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту й одержання прибутку. Планування збутової політики передбачає наявність певних етапів (рис 7.1).

Рис. 7.1. Етапи планування збутової політики.

Більшість фірм пропонують свій товар на ринку через посередників, оскільки їхня діяльність (доведення товару до цільових ринків і забезпечення його доступності) ефективніша завдяки контактам, досвіду, спеціалізації.

Розподіл товарів без використання посередницької мережі показано на рис. 7.2. У цьому разі виробнику необхідно самостійно шукати споживачів, налагоджувати з кожним контакти, домовлятися про організацію постачання і вирішувати ще багато інших питань. Це потребує додаткових коштів, а головне — часу, який можна використати раціональніше.

Рис.7.2. Розподіл товарів без використання посередницької мережі

Якщо виробник скористається послугами посередників, таких контактів буде значно менше (рис. 7.3). Виробнику достатньо налагодити один або кілька контактів з посередником, який надалі займатиметься розподілом товарів між споживачами. Завдяки цьому усуваються розриви в часі, місці, у праві власності, що відокремлюють товари й послуги від тих, хто хотів би ними скористатися, і очевидна значна економія коштів.

Рис. 7.3. Розподіл товарів через посередницьку мережу

Посередниками можуть бути постачально-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми й магазини.

Канали розподілу. Це сукупність фірм або окремих осіб, які бе­руть на себе право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача або допомагають передати товар комусь іншому.

Маркетингові канали розподілу — це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність фірм чи осіб, які самі передають (чи допомагають передати комусь іншому) право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу:

а) функції, пов’язані з угодами:

¾закупівля товарів;

¾продаж товарів;

¾переймання на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на виготовлені товари;

б) логістичні функції:

¾створення торговельного асортименту продукції;

¾збереження продукції;

¾комплектування партій поставок продукції;

¾транспортування продукції;

в) функції обслуговування:

¾торговельне обслуговування споживачів;

¾стандартизація та контроль якості продукції;

¾проведення маркетингових досліджень;

¾планування продукції;

¾визначення цін, націнок та знижок;

¾просування продукції.

Види каналів розподілу та їх основні характеристики показано на рис. 7.4- 7.6.

Рис. 7.4. Канали розподілу на ринку споживчих товарів

Рис 7.5. Канали розподілу на ринку промислових товарів

Рис. 7.6. Основні характеристики каналів розподілу

Підприємства в умовах ринкової економіки приділяють значну увагу оптимізації процесу просування товарів від виробника до спо­живача. Результати господарської діяльності здебільшого залежать від правильності вибору каналів розподілу, форм і методів збуту продукції, а також від широти асортименту та якості товару.

Учасники каналу розподілу виконують кілька важливих функцій:

• здійснення досліджень;

• стимулювання збуту;

• налагодження контактів;

• визначення придатності товару;

• проведення переговорів;

• організація руху товарів (транспортування, складування);

• фінансування;

• прийняття ризику.

Одні функції (володіння, маркування, просування) становлять прямі потоки, тобто дії, спрямовані від виробника до споживача, інші (замовлення й оплата) — зворотні потоки. Решта функцій притаманна обом напрямам.

Розрізняють прямі, непрямі та змішані (ешеловані) канали розподілу.

Прямі канали пов’язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Найчастіше виникають між виробниками та споживачами, які самостійно контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки (виробництво та спо­живання електроенергії). Прямий маркетинг використовують у складному технологічному виробництві, коли виробник самостійно забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо на підприємствах споживача, виготовляє вузькоспеціалізовані вироби і має конкретні заявки на їх виготовлення (дослідні зразки). Природно, виробник зацікавлений збувати продукцію безпосередньо спо­живачам за наявності власних регіональних складів. Однак перш ніж застосувати прямий маркетинг (прямий збут), менеджери виробника повинні переконатися в тому, що продукцію підприємства буде реалізовано повністю.

Створення маркетингових систем із прямими зв’язками доцільне у таких випадках:

• параметри (потужність, напруженість) матеріального потоку виправдовують витрати на його просування;

• кількість пунктів призначення (споживачів) невелика, і вони поглинають усі матеріальні потоки, які генеруються виробником;

• товарний потік є вузькоспеціалізованим (складне устаткування, продукція, виготовлена за індивідуальним замовленням, продукція, що вимагає від виробника монтажних та налагоджувальних робіт тощо);

• матеріальний потік не потребує складської обробки;

• продуцент має достатньо фінансових можливостей для створення й експлуатації маркетингової системи з прямими зв’язками.

Непрямі канали пов’язані з переміщенням товарів і послуг спочат­ку від виробника до посередника, а від нього — до споживача. Вони складаються тільки з ешелонованих ланцюгів, які містять ланки тор­говельних, транспортних підприємств, що допомагають трансфор­мувати матеріальні потоки залежно від характеру збуту товарної продукції.

Такі канали здебільшого використовують підприємства й фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту відмовляються від багатьох збутових функцій і витрат, а отже, від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачем.

Змішані ешеловані канали поєднують перші два види каналів руху товарів. Співвідношення прямих і непрямих каналів розподілу зале­жить від цільових ринків, стратегії підприємства та власних потен­ційних можливостей збутових систем. Наприклад, підприємства ма­шинобудівного комплексу використовують переваги прямих кон­тактів з постачальниками, а також реалізують продукцію через мережу посередників.

Створення ешелонованих маркетингових систем доцільне в таких ситуаціях:

1) товарний ринок роздрібнено до такої міри, що потужності матеріальних потоків недостатні, аби покрити витрати на прямий збут. У цьому разі оптові посередники, які працюють з широким асортиментом матеріальних потоків, можуть створити досить великий сукупний обсяг збуту, трансформуючи при цьому кілька матеріальних потоків від різних виробників в один комплексний матеріальний потік;

2) вимоги споживачів з питань закупівельного маркетингу (організація закупівлі, швидка доставка, організація деяких форм післяпродажного обслуговування) відіграють істотну роль, і товарні запаси посередницьких ланок у маркетингових каналах стають ближчими до споживача, ніж запаси продуцента матеріальних потоків;

3) товарний ринок з певної номенклатури продукції є горизонтальним, що передбачає дроблення попиту і матеріальних потоків у кожному із секторів ринку;

4) різниця між вартістю виробленої виготувачем продукції та продажною ціною надто мала, щоб утримувати власні збутові структури і створювати маркетингову систему з прямими зв’язками;

5) партії товару такі, що при просування матеріального потоку до споживача економію на маркетингових роботах та операціях можна одержати лише в ешелованих каналах.

Залежно від напрямку руху товару канали розподілу можуть бути прямими й зворотними. Прямий канал — товар рухається від ви­робника до споживача. Зворотний канал — товар рухається від спо­живача до виробника.

Канали розподілу характеризують за кількістю їх складових рівнів.

Рівень каналу розподілу —будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару й права власності на нього до кін­цевого покупця. Отже, кожний посередник, який своїми діями наб­лижує продукт до кінцевого споживача, становить рівень каналу розподілу (рис. 7.7).

Кількість посередників обирають залежно від виду розподілу: ексклюзивного, селекційного, інтенсивного.

Ексклюзивний розподіл передбачає жорстко обмежену кількість посередників, які працюють з товарами виробника. Такий тип роз­поділу застосовують тоді, коли виробник контролює діяльність про­давців і рівень сервісу, який вони надають. Найчастіше при цьому укладають ексклюзивні дилерські угоди, відповідно до яких фірми-продавці беруть зобов’язання не торгувати товарами конкурентів.

Селекційний розподіл передбачає наявність більшої кількості посе­редників, ніж за ексклюзивного. Фірма встановлює добрі ділові від­носини з кількома посередниками і сподівається, що їхня діяльність, пов’язана зі збутом продукції фірми, буде ефективною. Через селек­ційний розподіл виробник може вийти на сегмент ринку, який його найбільше цікавить, посилити контроль за рухом товарів, до того ж його витрати будуть меншими.

За інтенсивного розподілу виробник намагається забезпечити наявність своїх товарів у якнайбільшій кількості торгових точок. Таку стратегію застосовують здебільшого за продажу товарів повсякденного попиту.

Рис. 7.7. Рівні каналів розподілу

На шляху до споживача матеріальний потік проходить через транспортно-складські ланки, якими є конкретні торговельні та транспортні суб’єкти. У цьому розумінні всі суб’єкти поділяються на три категорії.

1) незалежні торговельні й транспортні посередники. Вони беруть на себе всі ризики, пов’язані з подальшим просуванням товарних потоків, забезпечують зберігання матеріальних цінностей і цим дають змогу скоротити запаси у продуцентів та споживача;

2) збутові та транспортні структури виробників;

3) постачальницькі та транспортні структури споживачів. Ефективність каналу розподілу здебільшого залежить від взаємо­дії виробника та посередника. Посередник залежно від виду каналу розподілу є для виробника кінцевим споживачем, тому що при цьо­му виробник не контактує з покупцями цільового ринку. Виробник і посередник, об’єднавши зусилля з метою отримання переваг над конкурентами, досягнення синергічного ефекту стратегій виробництва та розподілу продукту, можуть налагодити найефективніший збутовий канал. Однак впливати на посередника після того, як він отримав товар, майже неможливо. З метою визначення ефективності каналів розподілу здійснюється аудит їх діяльності за такими по­казниками:

• здатність оперативно постачати товар;

• коефіцієнт виконання замовлень (відношення кількості оперативно виконаних замовлень до відкладених);

• здатність “проштовхувати” товар;

• підтримка товарних запасів;

• особливості асортименту продукції посередника;

• методи реалізації товару;

• кваліфікація торгового персоналу;

• кредитоспроможність.