Разработка и управление рекламной кампанией.

 

Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

При разработке рекламной кампании менеджеры по маркетингу должны ответить на пять основных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы, известных как пять «М»:

Mission – миссия – каковы цели рекламной кампании?

Money – деньги – каких денежных средств она потребует?

Message – обращение – какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

Media – медиа – какие СМИ следует задействовать?

Measurement – как оценить результаты рекламной кампании.

Основные цели рекламной кампании:

• формирование у потребителя: эффекта узнавания товара; эффекта припоминания товара; определенного уровня осведомленности о товаре; положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;• установки к необходимости приобретения товара;

• привлечение новых потребителей товарной категории;

• удержание лояльных к марке потребителей',

• формирование или поддержание высокой репутации фирмы.

Все цели можно объединить в 3 большие группы:

1) имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут бытьиспользованы:

• телевидение;

• наружная реклама;

• реклама в прессе;

• реклама на транспорте и т. д.;

2) стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.

Для использования в данной группе подходят следующие медиа-средства:

• телевидение;

• радио;

• выставки;

• пресса;

• прямая рассылка;

3) стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:

• выставки;

• прямая рассылка.

Рекламная задача – это конкретное задание, предусматривающее достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.

Пример: увеличение в течение одного года количества домашних хозяйств, владеющих автоматическими стиральными машинами до 30 млн., а доли приверженцев стирального порошка марки «Х», убежденных в том, что он отстирывает лучше других – с 10 до 40 %.

 

Каналы распространения рекламных посланий выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

• охват целевой аудитории;

• обеспечение необходимой частоты;

• контролируемость демонстрации рекламы;

• качество восприятия информации;

• ценность СМИ;

• конкурентная политика;

• правовые ограничения;

• стоимость размещения рекламы.

Принципы формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:

быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

быть понятным, (понятным потенциальному покупателю фирмы). Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;

должно выделятся среди других рекламных сообщений, т олько тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

Планирование и модели проведения рекламных кампаний

1. Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

• выбор объекта рекламирования;

• анализ рынка;

• постановка целей рекламы;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета рекламной кампании;

• определение средств распространения рекламы;

• конструирование рекламного сообщения;

• контроль за ходом рекламной кампании;

• оценка эффективности.

2. Детальный план рекламной кампании состоит из множества локальных шагов, таких, как:

• постановка целей, включает определение:• временных рамок;• коммуникативных целей; • маркетинговых целей;• целевого рынка;• приблизительного бюджета рекламной кампании;

• выработка творческой стратегии, подразумевает:• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;• разработку креативного бюджета;• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара; • формулировку уникальных торговых предложений; • рассмотрение ценовой политики конкурентов;• разработку упаковки;• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;

• выбор каналов распространения рекламы: • основного канала;• формы рекламных сообщений;• времени подачи рекламы;• периодичности подачи рекламы;• цикличности рекламы;• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий:• по продвижению продукта;• дистрибуции;• связям с общественностью.