Тема 4. Стимулирование сбыта и продаж

1. Стимулирование сбыта как вид маркетинговой коммуникации

2. Инструменты стимулирования потребителей

3. Инструменты стимулирования персонала

4. Методы стимулированиия торговых посредников и точек продаж

5. Программа стимулирования сбыта

6. Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта.

 

1. Стимулирование сбыта как вид маркетинговой коммуникации

 

Стимулирование сбыта как элемент маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование сбыта — это различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Десять лет назад соотношение расходов на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров в упаковке на стимулирование сбыта приходится 65-75% бюджета маркетинговых коммуникаций. Такому быстрому росту способствовало несколько факторов:

1) руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж;

2) все больше менеджеров приобретают навыки использования средств стимулирования сбыта, при этом менеджеры находятся под давлением возрастающих требований по увеличению текущих продаж;

3) увеличилось количество разнообразных торговых марок, потребители не видят особых различий и ориентируются преимущественно на цены;

4) торговые организации требуют все больше льготных условий;

5) эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, пресыщенности СМИ рекламой и законодательных ограничений.

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов, обладающих следующими характерными качествами:

1. привлекательность и информативность.

2. побуждение к совершению покупки. Предлагают какую-то уступку, льготу или действие, представляющее ценность для потребителя.

3. приглашение к совершению покупки. Содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Если реклама призывает «купите наш продукт!», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас!».

Основные цели мероприятий по стимулированию продаж:

• увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом
• увеличение объема продаж товара (категории)
• оптимизация запасов. Для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель - избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений. Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций - продажа товара с истекающим сроком реализации.
• оптимизация потоков покупателей. Решение проблемы перегрузки магазинов в пиковые часы (скидки при покупке в определенное время или "happy hour").
• привлечение дополнительных покупателей
• повышение лояльности покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
• Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также кратковременный эффект, из-за которого эти приемы не годятся для формирования устойчивого предпочтения к фирме.