Этап 5. Осуществление продажи и последующий контакт с покупателем

В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с покупателем может доходить до этой стадии. Это во многом определяется умением продавца почувствовать момент готовности покупателя к покупке товара. Для этого может оказаться полезным знание различного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых потенциальным покупателем. Сигналы, в частности, могут быть такими:

♦ потенциальный покупатель положительно отзывается о товаре;

♦ потенциальный покупатель интересуется всем, что явилось бы
стимулом для приобретения товара;

♦ потенциальный покупатель меняет тон голоса на более дружелюбный;

♦ лицо потенциального покупателя, выражавшее обеспокоенность и готовность защищать свое мнение, становится более довольным и спокойным.

Известен также ряд приемов, относящихся к завершению процесса личной продажи. Основные из них:

♦ напоминание о потере преимущества. Прием хорошо известный и широко применяемый на практике. Продавец замечает покупателю, что тот рискует потерять преимущества и льготы, если немедленно не примет решение: «Воспользуйтесь распродажей товаров, цены
самые низкие...»;

♦ подведение итога. Подытоживая возражения покупателя и ответы, данные на них, продавец далее обобщает преимущества товара, говоря покупателю: «Ну, хорошо! Если Вы согласны, теперь нам остается оформить договор»;

♦ подразумеваемое согласие — такой прием используют во время всего процесса продажи — продавец ведет себя так, как будто покупатель уже принял окончательное решение приобрести товар;

♦ беспроигрышная альтернатива — хорошо известный прием, который заключается в том, что покупателю предоставляется выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке: «Какая из этих двух моделей наиболее подходит для Вас?»;

♦ получение согласия нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение покупателя в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;

♦ последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все Ваши замечания. Может быть у Вас есть еще один, последний вопрос?»;

♦ использование преимущества последней минуты. Для ускорение процесса принятия решения следует выдвинуть последний, решающий аргумент, который должен положить конец колебаниям покупателя и обеспечить его окончательное согласие. Такой аргумент должен быть выбран продавцом с учетом вкусов и запросов покупателя, а также особенностей предлагаемого товара.

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем. Лучшие из будущих покупателей — сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с покупателем как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным товаром. Это позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, которые являются исходным пунктом, как для совершенствования отдельных товаров, так и для развития товарной политики предприятия.

Таким образом, маркетинговые идеи и технологии, на которых строится личная продажа, ориентируют на достижение не только традиционного и очевидного результата — сделки, но и еще ряда важнейших с точки зрения продаж результатов. Речь идет о достижении взаимной удовлетворенности продавца и покупателя, что создает основу для дальнейших контактов и покупок; формировании отношений долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества, что является целью маркетинга взаимоотношений возможности получить необходимую информацию о покупателе, что не только повышает эффективность текущих продаж, но и улучшает маркетинговую подготовку будущих.