Этап 3. Представление товара

Представление товара — важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлен товар, в значительной мере зависит его имидж, отношение к нему покупателя, а следовательно, и заинтересованность последнего в его приобретении. Общим условием совершения покупки является получение покупателем до или в ходе личной продажи достаточной положительной информации о предприятии, товаре и сотруднике, их представляющем.

При презентации товара продавец должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание покупателя, вызвать интерес и желание приобрести товар и, наконец, побудить к необходимым действиям. Это требование, как известно, реализуется в модели AIDA

Представление товара всегда основывается на аргументации. Это одновременно риторика — искусство убеждать. Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует приводить с самого начала наиболее сильные доводы, если только они не служат, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, а самые важные ставить в середину или в конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для решающего обоснования своей позиции. Таким образом, он может предотвратить возможное отступление покупателя и в последний момент заставить его отбросить сомнения.

Для повышения эффективности аргументации в ходе представления товара целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций, которые в наиболее общем виде представлены в работе французского специалиста в этой сфере Ж. Шандезона «Методы продажи»:

♦ не надо стесняться повторять сильные и решающие доводы;

♦ следует избегать преувеличений, превосходных степеней, модных слов — аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрессивным, но никак не преувеличенным или несоразмерным;

♦ необходимо постараться приложить все усилия, чтобы превратить слабые стороны предложения в сильные;

♦ не стоит бояться представить в ходе презентации недостатки то
вара (этим только повышаются шансы на успех, так как покупатель
будет тронут откровенностью продавца);

♦ важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам (лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать);

♦ целесообразно поднимать проблемы, вызывающие беспокойство
покупателя, и показать ему, что продавец о них знает;

♦ все, что выдвигается в качестве аргументов, подлежит доказательству (лучший в мире аргумент — это реальное доказательство
того, о чем мы говорим);

♦ не следует злоупотреблять профессиональной терминологией (частое использование специфических терминов может поставить
в затруднительное положение покупателя, который не отваживается сказать, что он их не понимает);

♦ для усиления аргументации важны примеры и конкретные ситуации из практики;

♦ представление товара целесообразно сопровождать яркой образной речью и выразительными мизансценами (яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие объяснения или скучно построенный монолог);

♦ доводы должны быть понятны покупателю и правильно понятыми (покупателя убеждает не то, что он слышит, а то, что он понимает). В этом смысле лучше один аргумент, понятый и принятый, чем несколько, поспешно и неубедительно следующих один за другим;

♦ следует проявлять изобретательность, рисуя покупателю картину тех благ и выгод, которые он получит в результате приобретения товара.

На последнем положении следует остановиться более подробно. Дело в том, что чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно провести демонстрацию товара и использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от умения продавца так представить товар, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки.

У китайцев есть поговорка: «Одна картина стоит тысячи слов». Она вполне применима к личной продаже. Разбудите воображение своих покупателей — и тогда они у вас в руках.