Этап 2. Выявление потребностей покупателя

Выявление потребностей покупателя — важная стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей покупателя. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства товара. Поэтому личная продажа должна основываться не на товаре и его характеристиках, а на выгоде для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучение потребностей покупателя, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Мало внимательно выслушать покупателя, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, следует также попытаться своей откровенностью пробудить откровенность собеседника и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Здесь же мы отметим два аспекта, важные для правильного понимания покупателя продавцом:

♦ поведение в межличностной ситуации;

♦ выслушивание.

Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации. Рассмотрим их подробнее.

Наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и поддержка: продавец стремится успокоить и утешить покупателя, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. Такое поведение целесообразно, когда необходимо ободрить колеблющегося покупателя, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопротивление.

Второй тип поведения продавца — позиция судьи: он высказывает критические замечания в адрес покупателя или по поводу ситуации выбора и принятия им решения. Чаще всего такое поведение принимает формы осуждения или несогласия, а значит, представляется, скорее всего, как запрещающее. При таком подходе к личной продаже продавец не выявляет потребности покупателя, а демонстрирует свое превосходство над ним.

Третий тип поведения — вопросительное. Продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи такой анализ проявляют преимущественно для того, чтобы подробно выяснить потребности покупателя, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение требует некоторой тонкости, иначе покупатель может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.

Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты покупателя и сделать на этой основе заключение о его личности или ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение несет опасность формирования такого представления о проблемах или потребностях покупателя, которое не совсем точно соответствует действительности. Пройдя мимо истинной потребности, можно поставить под серьезную угрозу продолжение контакта c покупателем. Он может почувствовать, что продавец совершенно неверно судит о его проблемах. Следовательно, такое поведение, в целом способствующее анализу потребностей покупателя, следует проявлять с большой осторожностью и, скорее всего, как продолжение поведения понимания и открытости. Пятый тип — понимание. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать покупателя, вникая как в содержание, так и в форму высказывания. Это позволяет покупателю чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно, поскольку облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия. Кроме того, оно помогает при разногласиях или в случае претензий со стороны покупателя, поскольку позволяет сосредоточиться на собеседнике и избежать втягивания в порочный круг «агрессивных ответов на агрессивные атаки».

Наконец возможен еще один тип поведения — отказ. Это не что иное, как бегство, совершаемое продавцом, когда предмет разговора его не интересует, когда он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.

Важным элементом стадии выявления потребностей покупателя является выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях покупателя, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать покупателя. Неудачи при этом могут легко вылиться в бегство, отказ и даже агрессию, т.е. в весьма нежелательное поведение. Выслушивание может проявляться в нескольких формах. Прежде всего, это так называемое пассивное выслушивание: продавец делает вид, что слушает покупателя, а на самом деле ждет, когда же тот закончит свое длинное объяснение или бесконечную историю, которую уже тысячу раз пересказал. Может быть, и такое проявление пассивного выслушивания: продавец не перебивает покупателя, но при этом не вникает в смысл его слов, а думает о том, что необходимо будет сказать после окончания его монолога. Такое поведение продавца может повлечь за собой досаду и неудовлетворенность покупателя.

Проективное выслушивание избирательно. Продавец как бы пропускает слова и действия покупателя через фильтр — наиболее часто это «шкала ценностей», формирующаяся под влиянием личности и интересов продавца, — и видит то, что хочет видеть. Для проективного выслушивания характерны такие формулировки: «Не думаете ли Вы, что...?», «Не верно ли, что...?>> Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внутренний мир и представления покупателя.

И, наконец, наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец действительное уделяет внимание покупателю и проникается системой его ценностей. Получив побуждающий сигнал, покупатель с пониманием принимает высказывания продавца, что бы в них ни звучало: продуманные и упорядоченные мысли или раздражение, нервозность, уныние. Здесь важны чувства, которые сопутствуют поступкам, а не поступки сами по себе. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает покупателя, дает ему возможность выговориться и демонстрирует понимающее поведение. При этом, используя умение переформулировать мысли, он произносит такие фразы: «Если я хорошо Вас понял, Вы хотите сказать, что...», «Итак, по Вашему мнению...» или «Другими словами, Вы полагаете...». Продавец задает прямые вопросы: «Что Вы ду маете о...?», «Какова ваша точка зрения относительно...?» или сочувственно спрашивает покупателя о причинах его неудовольствия или жалоб, позволяя ему высказаться и полнее раскрыть свои потребности и мотивы.

Таким образом, искусство личной продажи целиком зависит от умения продавца установить связь с покупателем. А поскольку эта связь становится двусторонней, то для успешного осуществления продаж необходимо уметь не только говорить, но и слушать.