Тема 5. Маркетингова товарна політика на підприємстві

Варіант 1. Підприємство, що випускає протягом ряду років продукцію «А», вирішує в майбутньому періоді розширити товарну номенклатуру за рахунок продукції «Б» або «В». дані, що характеризують динаміку рентабельності виробництва продукції «А» на даному підприємстві і продукцію «Б» і «В» на підприємствах-конкурентах, представлені в табл. 5.1.

 

Відділу маркетингу необхідно:

1. Розрахувати середню рентабельність конкуруючих варіантів товарної номенклатури («А» + «Б») і («А» + «В»), що склалася в ретроспективному періоді.

Таблиця 5.1

 

Характеристика динаміки рентабельності і виробництва продукції, % у рік

варіант	Вид продук- ції	Роки
	А
Б
В
	А
Б
В
	А
Б
В
	А
Б
В
	А
Б
В
	А
Б
В
	А
Б
В
	А
Б
В
	А
Б
В
	А
Б
В

 

 

2. Використовуючи отримані дані, розрахувати очікуване значення рентабельності в майбутньому році для кожного з конкуруючих товарів.

3. Оцінити величину відхилення значення рентабельності від її очікуваної величини.

4. Побудувати графіки, що відображають динаміку рентабельності виробництва продукції «А», «Б», «В», проаналізувати отримані залежності і зробити висновки.

5. Розробити обґрунтовані рекомендації про вибір кращого товару.

 

Варіант 2. Фірма має в своєму розпорядженні товарний асортимент, наведений в табл. 5.2.

Таблиця 5.2

Початкові дані про асортимент для АВС - аналізу

Артикул	Постійні витрати, грн.	Змінні витрати і прибуток	Індекс блоку	Частка в асортименті,%
Грн.	%
			47,4	А
			77,9
			84,7
			89,9	В
			93,8
			96,5
			97,9
			98,8	С
			99,8
			100,0
Сума

 

Керівники служб фірми сперечаються про долю товарів блоку «С»:

- Відділ продажі: ці товари потрібні, оскільки вони є у конкурентів;

- Виробничий відділ: вони потрібні для завантаження потужностей;

- Склад: товари не потрібні, займають дефіцитну складську площу;

- Відділ реклами: краще рекламувати тільки ходові товари;

- Фінансовий відділ: ці товари продаються фактично в збиток.

Зобразити графічно залежність частки покриття постійних витрат і прибутку (80, 90 і 100%) за відсотковими долями груп товарів (вісь Х – частка в асортименті, %; вісь Y – сума покриття витрат і прибутку, грн.).

Яким чином слід змінити продукції між групами товарів (блоками А, В і С)?

 

Варіант 3. Фірма виготовляє товари «А», «Б», «В» і «Г» з питомою вагою в ціновому виразі обсягу продажів відповідно 40, 25, 13 і 2%.

Товари «А» і «Б» за своїм основним призначення є взаємозамінними.

Товар «Г» вступає як доповнення до товару «А».

Товар «В» виступає як компонент для товарів «А» і «Б», але має і самостійний попит.

Товари «А», «Б», «В» і «Г» знаходяться відповідно в наступних стадіях свого життєвого циклу на ринку: «зрілість», початок «спаду», «зростання» і «впровадження».

Окрім вказаних товарів фірма також виготовляє товар «Д» з питомою вагою 20% і реалізує його на основі довгострокового контракту з транснаціональною корпорацією.

Тривалість життєвих циклів товарів «А» і «Б» складає в середньому 5 років, «В» і «Г» - 3 роки. Контракт з корпорацією про постачання товару «Д» тільки що проваджений на наступні п’ять років.

Товари приносять наступні долі в загальному обсязі прибутку: «А» - 60%, «Б» - 10%, «В» - 10%, «Г» - 0%, «Д» - 20%.

Необхідно структурувати дані у вигляді табл. 5.3.

Таблиця 5.3

Структуризація даних

Найменування товару	Частка в обсязі продаж, %	Зв'язок з іншими товарами	Стадія ЖЦТ	Тривалість ЖЦТ	Частка в обсязі прибутку, %
А
Б
В
Г
Д

 

Слід запропонувати варіант асортименту фірми (з назвами товарів) по одній з наступних версій, вибравши найбільш відповідну з них до умови завдання: хлібозавод, завод радіоелектронних виробів, фабрика-пральня.

Обґрунтувати стан і перспективи асортиментної політики фірми з урахуванням спроектованого конкретного асортименту і за умови незмінності цієї політики протягом трьох років.

 

Варіант 4. Оцінити конкурентний статус фірми і визначити її частку в сегменті, який вона займає.

Вихідні дані представлені в табл. 5.4. відповідно до цих даних треба проаналізувати стан споживчих переваг на початок звітного місяця, їх рух за цей період і стан на кінець місяця.

Розрахунки виконати на три майбутні місяці за умови незмінності величини показників відтоку (К_в), притоку покупців фірми (К_в) і показника лояльності (прихильності) покупців торгової марки і -ої фірми (К_л), які визначаються за формулами:

К_в = Ч_в/Ч­­^п; (5.1)

 

К_п = Ч_п/Ч^к; (5.2)

К_л = 1 – К_в, (5.3)

де Ч_в – число покупців, що відмовляються купувати товар і -ої фірми, чол./міс.;

Ч_п – додаткове число покупців, що віддали перевагу товару і -ої фірми, чол./міс.;

Ч^п – число покупців товару і -ої фірми на початок місяця, чол.;

Ч^к – число покупців товару і -ої фірми на кінець місяця, чол.

 

Таблиця 5.4

Вихідні дані для розрахунку споживчих симпатій

Варі- ант	Доля фірми А, В і С на ринку, %	Число покупців фірми на початок місяця, тис. чол.	Рух покупців, чол./міс.
А	В	С	від А до В	від В до А	від А до С	від С до А	від В до С	від С до В
		0,4	0,3	0,2
		1,0	1,2	0,8
		0,6	0,7	0,6
		0,75	1,0	1,5
		2,5	2,5	2,5
		0,6	0,4	0,5
		1,0	1,0	1,0

Помітка. А – досліджувана фірма, В і С – фірми-конкуренти.

 

Для розрахунків по кожному місяцю звести в матрицю (табл. 5.5).

Таблиця 5.5

Рух споживчих симпатій від фірми до фірми

Найменування фірми	Число покупців і -ої фірми на початок місяця, чол.	Приток (+), відтік (-), зміна (+,-) числа покупців фірми	Число покупців і -ої фірми на кінець місяця, чол.
А	В	С
А
В
С
Разом

 

Виходячи з розрахованого числа покупців фірми А, В і С, загального числа покупців на даному сегменті ринку і сумарної частки фірми А, В і С на ринку, необхідно визначити, як змінювалась частка кожної з фірм на ринку і показати ці зміни на діаграмі.