Тема 8. Маркетингова цінова політика на підприємстві

Варіант 1. Швейне об’єднання реалізує вироби дитячого асортименту. Відпускна ціна на умовах франко-виробника дорівнює 5 у. од. за один вирів. Постачання здійснюється в різні магазини на умовах франко-покупця. Транспортні витрати і очікуваний прибуток при доставці першому магазину складають 10 у. од. за один виріб. Аналогічні показники при доставці другому магазину – 20 у. од.

Необхідно вибрати варіант реалізації для продавця – з включенням усередненої (20 у. од. за виріб) або фактичної транспортної складової для першого та другого магазинів, враховуючи наступні умови.

При усередненому варіанті обидва магазини згодні узяти по 1000 виробів, а при варіанті з фактичним віддзеркаленням транспортної складової обсяги закупівель формуються з урахуванням коефіцієнтів еластичності попиту: для першого магазина К_е = 0,4; для другого К_е = 2.

Розрахунки представити в табл. 8.1, заповнивши порожні графи.

Таблиця 8.1

Варіанти цінової поведінки

Показник	Варіант 1: включення усередненої транспортної складової	Варіант 2: включення фактичної транспортної складової
1-й магазин - покупець	2-й магазин покупець	1-й магазин покупець	2-й магазин покупець
Ціна продукції у.од./шт.
Обсяги продажу, шт.
Виручка швейного об’єднання від реалізації, у. од.

 

К_ел = , (8.1)

де К_ел – коефіцієнт еластичності попиту;

Δ Q – зміна обсягів реалізації;

Δ Ц – зміна ціни продукції;

Ц₁ – базова ціна продукту;

Q₁ – базовий обсяг реалізації продукту.

 

Виконати відповідні розрахунки та зробити висновок, який варіант ціни вигідний для продавця і чому?

 

Варіант 2. Повні витрати виробника продукції, включаючи доставку на склад, складають 30 у. од. на одиницю продукції. Прийнятна для виробника рентабельність дорівнює 10% до витрат. Виробник поставляє продукцію чотирьох споживачів. Дані про споживачів А – Г представлені в табл. 8.2.

Таблиця 8.2

Показник	Споживачі
А	Б	В	Г
Відстань від складу виробника до споживача, км.
Обсяги постачань, шт..
Сумарні витрати на доставку від складу виробника до споживача, у. од.

 

Розрахувати відпускну ціну одиниці продукції на умовах франко-склад виробника (ставка ПДВ – 20%).

Проаналізувати можливості і доцільність встановлення єдиних або зональних цін (І зона – до 100км, ІІ зона – більше 100км), якщо вартість покупки аналогічного продукту у конкурентів з урахуванням витрат на доставку складе для споживачів: А – 46,2 у. од.; Б – 43,9 у. од.; В – 63,7 у. од.; Г – 69,0 у. од.

Пояснення до виконання розрахунків:

1. Визначити відпускну ціну, за якою продукція пропонується споживачами на умовах франко-склад виробника (або «із заводу»), тобто без включення в неї будь-яких витрат по транспортуванню:

Ц_{відп. з ПДВ} = С + Н _п + ПДВ (8.2)

де Ц_{відп. з ПДВ­}­ - відпускна ціна одиниці продукції з урахуванням податку на додану вартість;

С – собівартість одиниці продукції (питомі повні витрати виробника продукції);

Н_п – норма прибутку (маржа);

ПДВ – податок на додану вартість.

Н_п = С * R / 100, (8.3)

де R – прийнятна рентабельність продажу, %.

2. Розрахувати фактичні витрати на придбання одиниці продукції із урахуванням витрат на її доставку із складу виробника до складу споживача:

В_{тр. пит.} = В_тр.заг / V_пост, (8.4)

де В_{тр. пит.} – питомі витрати на доставку одиниці продукції;

В_{тр. аг} – сумарні (загальні) витрати на доставку продукції;

V_пост – обсяг постачання продукції.

Дані про споживачів А – Г представлені в табл. 8.3.

Таблиця 8.3

Показник	Споживачі
А	Б	В	Г
Витрати на доставку одиниці продукції, у. од.		4,75	22,5
Вартість одиниці продукції з урахуванням фактичних витрат на доставку (Ц­відп.зПДВ + Втр.пит), у.од.	40,6	44,35	62,1	67,6
Ціна конкурентів, у. од.	46,2	43,9	63,7

 

Змінити ціну даного виробника з іншими цінами і обґрунтувати найбільш вигідний варіант для споживача. Щоб не втратити споживача Б, можна використовувати або єдині, або зональні ціни.

3. Розрахувати єдину ціну на умовах франко-покупець (споживач):

Ц_ф-п = Ц_ф-в + В_тр, (8.5)

де Ц_ф-п – ціна франко-покупець (споживач);

Ц_ф-в – ціна франко-відправник;

В_тр – середні витрати на транспорт.

В_тр = В_{тр. заг}/ V_{пост. аг}, (8.6)

де В_{тр. заг} - витрати на доставку продукції всім споживачам;

V_{пост. заг} – загальний обсяг постачань продукції всім споживачам;

 

4. Зіставити в табл. 8.4 єдину ціну франко-споживач з фактичними витратами споживачів А – Г на придбання продукції та з цінами конкурентів.

Таблиця 8.5

Показник	Споживач
А	Б	В	Г
Вартість одиниці продукції з урахуванням фактичних витрат на доставку, у. од.	40,6	44,35	62,1	67,6
Єдина ціна франко-споживач, у. од.	55,97	55,97	55,97	55,97
Переплата (+) або недоплата(-), у.од	+15,37	+11,62	-6,13	-11,63
Ціна конкурентів, у.од.	46,2	43,9	63,7

 

Зробити висновок про те, яка ціна буде вигіднішою для споживачів А – Г.

5. Розглянути варіанти встановлення зональних цін:

ціна І зони (до 100км для споживачів А і Б):

В_{тр І зона} = (100 + 950): (100 + 200) = ……. (у. од.);

Ц_{ф-п І зона} = 39,6 + 3,5 = ……….(у. од.);

ціна ІІ зони (більше 100км для споживачів В і Г):

В_{тр ІІ зона} = (5625 + 5600): (250 + 200) = …….. (у. од.);

Ц_{ф-п ІІ зона} = 39,6 + 24,94 = ………. (д. ед.).

6. Зіставити в табл. 8.5 отримані зональні ціни з вартістю продукції для споживачів А – Г з урахуванням фактичних витрат на доставку і з цінами конкурентів.

З урахуванням всіх розглянутих варіантів встановити доцільність ціни:

- Для споживачів А – Б – єдину зональну ціну на рівні … у. од. Це дозволить запропонувати споживачам А і Б вигідніші умови, ніж у конкурентів;

- Для споживачів В і Г – ціну франко-відправник на рівні … у. од. з окремою оплатою витрат по доставці кожним з них у фактичному розмірі. Встановлення зональної ціни в цьому випадку недоцільно, оскільки пропозиція конкурентів для споживача В виявиться найбільш вигідною.

Таблиця 8.5

Показник	Споживачі
А	Б	В	Г
Вартість одиниці продукції з урахуванням фактичних витрат на доставку, у. од.	40,6	44,35	62,1	67,6
Зональна ціна, у. од.: І зона ІІ зона	43,1 -	43,1 -	- 64,54	- 64,54
Переплата (+) або недоплата (-), у. од.	+2,5	-1,25	+2,4	-3,1
Ціни конкурентів, у. од.	46,2	43,9	63,7

 

Варіант 3. Товарний ринок підприємства складається з двох сегментів: А та Б. у базовому періоді підприємство мало наступні результати (табл. 8.6):

Таблиця 8.6

Вихідні дані

Показник	Варіант
Q
Q
C
Ц
С
КА	-0,1	-0,2	-0,3	-0,4	-0,5	-0,6	-0,1	-0,2
КБ	-10	-8	-7	-6	-5	-4	-10	-9
І	1,1	1,2	1,3	1,4	1,5	1,4	1,3	1,2
VА
VБ
Показник	Варіант
Q
Q
C
Ц
С
КА	-0,3	-0,4	-0,5	-0,6	-0,1	-0,2	-0,3	-0,4
КБ	-8	-7	-6	-5	-4	-10	-9	-8
І	1,1	1,2	1,3	1,4	1,5	1,1	1,2	1,3
VА
VБ

Умови позначення:

Q – обсяг продажу на сегменті ринку А;

Q - обсяг продажу на сегменті ринку Б;

C – собівартість одиниці продукції;

Ц - базова ціна одиниці продукції;

С - умовно-постійні витрати в собівартість одиниці продукції;

К_А – коефіцієнт еластичності попиту за ціною на сегменті ринку А;

К_Б – коефіцієнт еластичності попиту за ціною на сегменті ринку Б.

У базовому періоді реалізація продукції здійснювалась за єдиною ціною на обох сегментах. У плановому періоді підприємство має намір збільшити обсяг виробництва:

І – індекс зміни обсягу виробництва;

V_А – ємність сегменту ринку А;

V_Б – єдність сегменту ринку Б.

Розрахувати, при яких цінах і при якому обсязі продажів на сегментах ринку А і Б підприємство матиме максимальний прибуток.

 

Етапи розрахунку:

1. Визначити стратегію зміни ціни в сегментах ринку А і Б з урахуванням значень коефіцієнтів еластичності попиту за ціною.

Зміну ціни слід розрахувати від базової ціни, а зміну обсягу попиту – від базовою обсягу попиту.

Зміну ціни можна обчислити за формулою:

(8.7)

Збільшення або зниження ціни визначається таким чином: Δ Ц_пл * 100/ Ц^б. При цьому збільшення або зниження ціни відповідно призводить до зниження або збільшення обсягу попиту (з урахуванням коефіцієнта еластичності).

2. Знайти оптимальну ціну і обсяг продажу на сегменті ринку А при базовій собівартості продукції з урахуванням обмежень.

3. Знайти оптимальну ціну і обсяг продажу на сегменті ринку Б при базовій собівартості продукції з урахуванням обмежень.

4. Розрахувати оптимальний обсяг продукції при базовій собівартості.

5. Розрахувати собівартість одиниці продукції з урахуванням зміни обсягу виробництва.

6. Розрахувати уточнений прибуток при новій собівартості.

7. Розрахувати уточнені оптимальні значення: Q ; Q ; Ц ; Ц .