Механика холодного звонка

Первый звонок незнакомому человеку состоит из пяти составляющих:

1 Завладейте вниманием собеседника

2 Представьте себя и свою компанию

3 Объясните причину своего звонка

4 Произнесите вопросительное или оценочное утверждение

5 Назначьте деловую встречу

Сейчас мы разберем эти пункты по порядку. Делайте записи – это поможет вам разработать свой собственный сценарий холодных звонков.

«Но я не хочу пользоваться сценарием!»

Вам случайно не попадались в последнее время фильмы или телевизионные шоу, которые бы вам очень понравились? Наверняка попадались. Как, по-вашему, можно ли было сказать, что актеры, игравшие в этой драме или комедии, говорили по сценарию? Нет. О сценарии не возникало и мысли, потому что актеры пропустили сказанное через себя. То же самое должны сделать и вы. Вам следует пропустить через себя то, что должно быть сказано, и тогда ваши слова будут звучать естественно.

К примеру, в течение многих лет я преподаю программу «Техника холодных звонков». Я ее изучил, запомнил и пропустил через себя. Благодаря этому я могу вносить в нее изменения в соответствии с обстоятельствами. И все равно мои слова всегда звучат естественно.

Вы помните, как вы впервые сели за руль? Быть может, вы нервничали настолько, что не могли вспомнить, как заводится машина. А может, проехали на сигнал «стоп» или заблудились. А теперь вы водите автомобиль, даже не задумываясь над всеми составляющими этого процесса.

Цель заключается не в том, чтобы «связать» вас сценарием. Наша цель – помочь вам разработать такой сценарий, который позволит вам сказать все, что нужно, и при этом даст возможность сосредоточиться на ответе – ведь именно ответ играет здесь главную роль.

Что такое ответ? Что говорит ваш собеседник? Можем ли мы создать атмосферу, которая облегчит получение положительного ответа? Или же люди отвечают отказами потому, что мы задаем им неправильные вопросы, либо правильные, но спрашиваем не так, как следует? Использование сценария облегчает вам восприятие крайне важной информации, поскольку вы точно знаете, что собираетесь говорить.

Итак, рассмотрим пять составляющих первого звонка.

 

1. Завладейте вниманием собеседника

Я начинаю холодный звонок с фразы, которая привлечет внимание собеседника и поможет завязать разговор.

Предположим, я звоню вам. Ваш ответ зависит от того, что скажу я. Но независимо от того, что я вам скажу, вы все равно что-нибудь ответите. И чем лучше я начну разговор, тем более вероятен благоприятный ответ!

Каков вопрос, таков и ответ

Пытаясь завладеть вниманием собеседника, помните -каков вопрос, таков и ответ. Торговые агенты имеют обыкновение забывать об этом и частенько пытаются начать с «остроумной» фразы типа: «Если бы я мог сэкономить вам восемь триллионов долларов, вас бы это заинтересовало?» Что бы вы подумали, если бы кто-то задал вам подобный вопрос?

От хитроумной вступительной фразы не бывает никакого толку, потому что она порождает такой же хитроумный ответ. Задайте глупый вопрос, и получите глупый ответ. А вот если вы зададите умный вопрос или начнете с разумного

утверждения, и ответ будет вполне разумный. Каков вопрос, таков и ответ.

Недавно мне позвонил биржевой маклер. Он спросил: «Мистер Шиффман, вас интересует инвестирование в ценные бумаги?» Я ответил: «Нет», поскольку это меня не интересовало. Он повесил трубку. Конец разговора. Мой ответ был под стать его вопросу. Если бы этот человек спросил меня: «У вас есть свой брокер?», я бы ответил «да», хотя совсем не был заинтересован в реинвестировании. Но разговор состоялся бы и, возможно, послужил бы началом знакомства.

А вот еще один типичный звонок: «Доброе утро, мистер Шиффман, вам звонит Джек Смит из компании «АБВГД Страхование Жизни». Вы застраховали свою жизнь?» Я отвечаю: «Да, застраховал». Дело в том, что я всегда отвечаю на подобные вопросы так, как они того заслуживают. У меня нет оснований говорить, что я не застрахован. Тогда мой собеседник спрашивает: «А вы не хотели бы поменять страховую компанию?». «Нет, не хотел бы», – отвечаю я. Неловкое молчание. Конец разговора. Человек вешает трубку. А ведь я просто отвечал на его вопросы! Если бы он спросил меня: «Послушайте, мне просто любопытно, почему вы застраховали свою жизнь именно в той компании?», я бы ответил: «Видите ли, я знаком со своим страховым агентом уже семнадцать лет. Он мой хороший друг». Торговый агент мог бы использовать эту информацию, чтобы продолжить разговор о деле. (Чуть позже я продемонстрирую, как получить всю информацию, необходимую для того, чтобы повернуть подобный разговор в нужную сторону). Но почему-то мне ни разу такой вопрос не задавали.

А вот еще один из недавних звонков. «Доброе утро, мистер Шиффман, это «Биржевая брокерская контора АБВГД». Мы бы хотели посетить ваш офис и посмотреть, как можно изменить план «401 К» вашей компании». Я ответил: «Но меня вполне устраивает то, что у нас есть». Мой собеседник пробормотал: «Ладно» и повесил трубку. И такое случается сплошь и рядом! Девяносто процентов торговых представителей разговаривают по телефону именно так. Чуть позже я покажу вам, как можно обойти подобные подводные камни в самом начале разговора. Пока что просто запомните: каков вопрос, таков и ответ. Я заметил, что многие брокеры, звонившие мне, пытались удержать, потянуть разговор, говоря что-нибудь вроде: «Хорошо, мистер Шиффман, я отправлю вам информацию. Вы позволите мне перезвонить вам, когда она будет получена?» Чтобы перезвонить, разрешение не требуется. Просить его просто глупо. Если вам нужно перезвонить, возьмите и перезвоните. Если человек не захочет с вами разговаривать, он не возьмет трубку. Собственно говоря, большинство людей, продающих что-то по телефону, не понимают, что первый звонок обычно носит случайный характер и не имеет особого значения. Второй разговор куда более важен, но право же, не стоит тратить время на то, чтобы вырвать у человека обещание еще раз поговорить с вами.

Пытаясь назначить деловую встречу, не тараторьте, не лгите и не морочьте голову собеседнику. Бывает, человек звонит и говорит, что нашел чей-то бумажник, или что вы выиграли приз в лотерее, или что вам звонят из поликлиники. Иногда говорят и так: «Ах, извините, я ошибся, когда набирал номер». Отвратительные уловки. Пользы от них никакой, а вот обеспечить вам неприятности они вполне могут. Исключите их из своего арсенала.

Помнится, несколько лет назад я разрабатывал программу для одной компании. Тамошние торговые агенты были обучены, делая холодный звонок, спрашивать не того человека. Если им нужно было позвонить Биллу Смиту, они говорили: «Могу я поговорить с Джоном Смитом?»

Конечно же, секретарша или ассистент отвечали: «Здесь таких нет. Может быть, вам нужен Билл Смит?» Агент настаивал: «Нет, мне нужен Джон Смит».

– Здесь есть только Билл Смит.

– О, это, наверное, его брат. Будьте добры, соедините меня с ним.

И тогда Билл Смит подходил к телефону, поскольку не понимал, кто это перевирает его имя. Глупый прием, особенно если у того, кому звонят, не слишком распространенное имя. Человек берет трубку и слышит: «Привет, Джон». Билл говорит: «Нет-нет, это Билл». «Ах, извините, я что-то напутал с именем. Тем не менее, разрешите мне объяснить, по какому поводу я звоню». Тут агент начинал заготовленную речь, пытаясь выяснить, может ли его предложение заинтересовать Билла. Подобный подход может вызвать только раздражение, да к тому же крайне неэффективен, поэтому и думать о нем забудьте. Поверьте, существуют куда более эффективные стратегии для назначения деловых встреч!

Наилучший способ завладеть вниманием собеседника

Большинство торговых представителей думают, что для привлечения внимания собеседника следует сказать что-нибудь необычное или интригующее. Например: «Я бы смог показать, как вам сделать…» На самом деле такой подход вызывает недоверие и усложняет вам работу. А ведь самый легкий, самый простой способ начать беседу и завоевать внимание клиента заключается в том, чтобы назвать человека по имени. Позвоните и скажите: «Доброе утро, мистер Джонс».

Это очень просто. До обидного просто.

Подумайте сами. Когда вы были ребенком, родители окликали вас по имени. Вы отзывались. Если вас позвать по имени в переполненной комнате, вы моментально отзоветесь. Итак, чтобы привлечь чье-то внимание, следует назвать человека по имени: «Доброе утро, мистер Джонс»,

Анализируя телефонные разговоры, вы начинаете понимать, что ключевым моментом, на котором следует сконцентрировать свое внимание, является ответ и направление, которое затем принимает разговор. А вы умеете использовать ответ? Умеете повернуть разговор после этого ответа? Основываясь на этой посылке, мы должны развить начальную стадию разговора таким образом, чтобы это привело нас к желаемому ответу. И фраза: «Доброе утро, мистер Джонс» или «Доброе утро, Боб» дает нам желаемый результат.

Первые ваши слова должны заставить вашего собеседника ответить. Вы можете предвидеть его ответ, чтобы правильным образом повернуть разговор и подвести собеседника к мысли назначить вам встречу. Ключом к успешному разговору на самом деле является не его начало, хотя большинство торговых представителей более всего беспокоятся о том, что же сказать в самом начале разговора. В действительности же, что бы вы ни сказали, собеседник все равно ответит вам, а к его ответу вы можете подготовиться заранее.

Большинство людей лучше всего реагируют на положительный тон разговора. Как правило, если вы говорите вежливо и интеллигентно, вам отвечают тем же. Каков вопрос…

Даже если человек бросает трубку – это ответ. Если ваши собеседники раз за разом бросают трубку, подумайте, не слишком ли вы назойливы? Спросите себя: «Что отталкивает людей?» (К счастью, если вы будете следовать разработанным нами сценариям и сумеете уверенно и профессионально их озвучить, ваши собеседники не станут бросать трубку.)

 

2. Представьте себя и свою компанию

Если я позвоню и скажу: «Доброе утро, мистер Джонс. Это Стив Шиффман из D.E.I. Management Group», вы вряд ли поймете, кто я такой и что это за компания, о которой я говорю. И, скорее всего, ответите не так, как мне надо. Следовательно, я должен представиться подробней. Мне следует встроить в разговор краткое вступление, или рекламную реплику. Например, я могу сказать: «Доброе утро, мистер Джонс. Это Стив Шиффман из D.E.I. Management Group, которая расположена здесь, в Нью-Йорке. Наша компания является крупнейшей в области обучения торговых агентов. Всего мы обучили более четырехсот пятидесяти тысяч агентов».

 

3. Объясните причину своего звонка

Третьим важным шагом является обоснование вашего звонка. Давайте вернемся к ситуации с попрошайкой на Таймс-сквер. Стоя с протянутой рукой, он хоть что-нибудь да получит. Но если он протягивает кружку, звонит в колокольчик, вешает себе на грудь табличку и идет следом за проходящими мимо людьми, это повышает его шансы на лучший результат.

Когда вы станете звонить человеку, намереваясь назначить ему деловую встречу, попробуйте сказать так: «Я звоню вам, чтобы договориться о встрече»

Как вы думаете, если бы я ничего больше не говорил, если бы на этом моя речь и закончилась – что бы произошло? Да мне бы просто назначили встречу.

Не верите? Подумайте сами. Если вы позвонили бы миллиону людей и миллион раз повторили эту фразу, удалось бы вам назначить хотя бы одну встречу? Если бы вы сказали только: «Я звоню вам, чтобы договориться о встрече» – хоть один человек согласился бы? Да наверняка, и не один. А вот если вы не станете объяснять человеку, с какой стати вы ему звоните,- что будет тогда? Да ничего не будет. Вы должны подать собеседнику правильный сигнал, сообщить, что вам нужно от этого человека.

Есть у нас в офисе одна недавно пришедшая сотрудница. Много лет назад она провела некоторое время в Италии, в Риме. Она училась в средней школе, и какое-то время жила вдали от родителей. Однажды в жаркий день она очень устала и присела отдохнуть на ступени какой-то церкви, сняла кепку и положила ее перед собой. И что бы вы думали – прохожие стали бросать в кепку деньги! Девочка была в шоке и не могла поверить, что ей это не снится. Позже ее мать ужаснулась: «Это как же надо было выглядеть, чтобы тебе стали подавать!» Но это уже лирика. Суть в том, что, положив перед собою кепку, девочка невольно сигнализировала прохожим, что заинтересована в получении денег. Она совсем не имела этого в виду, но сигнал подала. И получила ответ – в ее кепку полетели лиры. Но заметьте: чтобы это произошло, ей пришлось положить перед собой кепку.

Если вы не скажете: «Я звоню, чтобы договориться о встрече», вы не дадите человеку возможности согласиться на ваше предложение. Вспомните о кружке, колокольчике и табличке. Если я просто скажу: «Я звоню вам, чтобы договориться о встрече», хоть кто-нибудь да согласится. На своем опыте я могу сказать, что примерно один из двенадцати ваших собеседников пойдет вам навстречу просто потому, что не понял, о чем идет речь и согласится на встречу, раз вы о ней просите. Теперь понимаете, почему имеет смысл прямо просить о встрече?

Можно усовершенствовать этот третий элемент сценария. Вместо простого: «Я звоню, чтобы назначить встречу», я мог сказать что-нибудь более заманчивое. Например: «Я звоню, чтобы назначить вам встречу, в ходе которой я мог бы рас сказать вам о нашей новой системе обучения торговых представителей, а также продемонстрировать, насколько, она СМОЖЕТ повысить продуктивность работы ваших агентов».

Заметьте, сказанное мною складывается у мистера Джонса в цельную картину. Я честно объяснил, зачем я звоню. Я упомянул об увеличении продуктивности. Я указал ему сразу несколько причин, по которым нам следует встретиться. Теперь моему собеседнику все ясно. Я звоню не затем, чтобы представиться или попросить разрешения выслать свою визитную карточку. И не затем, чтобы получить разрешение позвонить еще раз. Не затем, чтобы задать мистеру Джонсу какие-то вопросы. И уж, конечно, не затем, чтобы заключить сделку! Я звоню, чтобы назначить деловую встречу. И только.

Эта мысль очень важна для торгового представителя, который стремится добиться от холодных звонков большей эффективности. Вы звоните для того, чтобы назначить деловую встречу – и только.

 

4. Произнесите вопросительное или оценочное утверждение

А теперь я добавлю содержащее вопрос утверждение, которое позволит потенциальному клиенту ответить соответствующим образом – то есть так, как нужно мне. Вопрос, который я собираюсь задать, должен быть связан с причиной моего звонка мистеру Джонсу.

Мое вопросительное или оценочное утверждение должно легко и последовательно вытекать из начальных фраз. Оно должно логично продолжать все сказанное раньше и не содержать и намека на манипулирование собеседником.

Итак, что же мне говорить? Я мог бы сказать так: «Мистер Джонс, нужны ли вам квалифицированные торговые агенты?» Но проблема в том, что вопросы подобного рода могут повлечь отрицательный ответ. Вам запросто могут ответить «нет»: «Нет, я не заинтересован в повышении количества продаж». (Всякий, кто пытался что-то продать с помощью такого вопроса, знает, что на него нередко отвечают именно так.)

Гораздо лучше будет сказать так: «Мистер Джонс, я уверен, что ваша компания, подобно многим другим, с которыми мне приходилось работать…», – и здесь будет уместно вставить несколько реальных названий таких фирм. Можно упомянуть компьютерную компанию, страховую медицинскую организацию или компанию по страхованию жизни. Все вместе может звучать так: «Я уверен, что вы, подобно компании АБВГД, заинтересованы в более эффективной работе своих торговых агентов». Таким образом, мы упомянули название организации, которая может нас порекомендовать. И вот тут мистер Джонс, скорее всего, скажет: «Да, я заинтересован».

 

5. Назначьте деловую встречу

Предположим, что мистер Джонс так и сказал. Теперь я готов назначить ему встречу. Вот как это лучше всего сделать:

Стив: Прекрасно, мистер Джонс, тогда нам необходимо встретиться. Вас устроит вторник, в три часа дня?

И все! Посмотрите на эту фразу еще раз. Вам просто следует сказать что-то вроде этого: «Великолепно, мистер Джонс, значит, нам необходимо встретиться. Вас устроит вторник, в три часа дня?» Точно укажите время. Фраза обязательно должна быть прямой, краткой и конкретной. Не пытайтесь ничего в ней менять!

Большинство торговых представителей не любят применять такой подход. Им хочется сказать: «Прекрасно, тогда нам необходимо встретиться. Когда вам удобнее, на этой неделе или на следующей?» «Когда вам удобнее, в понедельник или во вторник?» «Когда вам удобнее, утром или после обеда?» «Когда вам удобнее, в два часа или в три?»

Мой пример в корне отличается ото всех подобных фраз. Я сказал: «Вас устроит вторник, в три часа дня?» Таким образом, мы обсуждаем время встречи, а не то, стоит ли нам вообще встречаться. Теперь у меня больше шансов получить согласие на встречу.

Самой крупной ошибкой большинства торговых представителей является то, что они избегают прямой и конкретной просьбы о встрече. Если вы хотите, чтобы эта программа принесла пользу, вы должны ставить вопрос о деловой встрече в точности так, как я продемонстрировал. Когда я говорю: «Давайте встретимся во вторник, в три часа», я называю конкретное время и день и жду такого же конкретного ответа -сможет ли этот человек встретиться со мной в три часа дня во вторник. Каков вопрос, таков и ответ!