Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ)





Различные цепочки, образующие процесс реакции, могут быть рассмотрены в более широком контексте (Vaughn, 1986), который учитывает не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный (сенсорный).

Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать.

Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице по рис. 5.1, в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий реакции.

Рис. 5.1. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга,

Источник: Ratchford В. Т. (1987), адаптировано.

Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует описанной выше последовательности: узнать-почувствовать-сделать.

Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (типа автомобилей, страховых полисов), объективные и функциональные характеристики которых имеют важное значение.

Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность: почувствовать-узнать-сделать или почувствовать-сделать-узнать.

К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, - все товары, для которых ценна их роль в качестве символов.

В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Процесс имеет вид: сделать-узнать-почув-ствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока вьшолняют ожидаемую от них базовую функцию.

К данной категории принадлежат такие товары, базовая функция которых проста или банальна: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д.

Наконец, в правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедо ническая составляющая.

Типичными представителями таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы.

Даже если эта гипотеза процесса обучения не является универсальной, модель «узнать-почувствовать-сделать» тем не менее полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и, следовательно, для выбора подходящей стратегии. Далее в этой главе будут рассмотрены различные измерители этих трех уровней реакции рынка.








Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 580. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!




Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...


Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...


Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...


ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Классификация потерь населения в очагах поражения в военное время Ядерное, химическое и бактериологическое (биологическое) оружие является оружием массового поражения...

Факторы, влияющие на степень электролитической диссоциации Степень диссоциации зависит от природы электролита и растворителя, концентрации раствора, температуры, присутствия одноименного иона и других факторов...

Йодометрия. Характеристика метода Метод йодометрии основан на ОВ-реакциях, связанных с превращением I2 в ионы I- и обратно...

Толкование Конституции Российской Федерации: виды, способы, юридическое значение Толкование права – это специальный вид юридической деятельности по раскрытию смыслового содержания правовых норм, необходимый в процессе как законотворчества, так и реализации права...

Значення творчості Г.Сковороди для розвитку української культури Важливий внесок в історію всієї духовної культури українського народу та її барокової літературно-філософської традиції зробив, зокрема, Григорій Савич Сковорода (1722—1794 pp...

Постинъекционные осложнения, оказать необходимую помощь пациенту I.ОСЛОЖНЕНИЕ: Инфильтрат (уплотнение). II.ПРИЗНАКИ ОСЛОЖНЕНИЯ: Уплотнение...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2025 год . (0.012 сек.) русская версия | украинская версия