Тема 10. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями.

Стимулирование сбыта — это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки.

 

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов:

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

 

Маркетинговые стратегии при работе с посредниками определяются как:

- стратегия вталкивания

- стратегия втягивания

Стратегия вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.

Стратегия втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

Виды и типы программ по используемой стратегии:

Мероприятия типа «вталкивания»

Мероприятия типа «втягивания»

- ребэйт – предоставление скидки в зависимости от объема продаж. - контроль цены – повышение заработка партнера без изменения цены. - защита цены склада – гарантия и своевременное предупреждение о снижении цен производителем. - мотивация менеджеров по закупкам. - совместные фонды развития и рекламы. - совместный брендинг. - pr-поддержка и информационное сопровождение торговых партнеров. - размещение на сайте производителя наиболее лояльных партнеров. - соревнование для партнеров. - обучение, конференции, информационная поддержка.

- дисконтирование – ограниченное во времени, приуроченное к событию или сезону и т.д. - рамочные программы и клубы любителей продукции. - «угроза» повышения цены – ограничение во времени. - предварительные заказы. - комплексные наборы – скидка. - подарки (довесок должен быть более 10% стоимости, только тогда это мотивирует на покупку, если меньше, то это повышение лояльности). - лотереи – для потребителя. - конкурсы – для потребителя. - товар/услуга в действии – демо-шоу, бесплатное бета-тестирование, тест-драйв и т.п.

 

 

Система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги для конечного пользователя и для перепродавца различны.

Для конечного пользователя это:

• Цена;
• Надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;
• Гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;
• Престиж, стиль, дизайн и т.д.;
• Лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;
• Мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица; способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.

Для реселлера (перепродавца) это:

• Уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;
• Ценовая политика производителя/поставщика;
• Финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;
• Известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;
• Размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;
• Уровень конкуренции и конкурентный климат;
• Величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;
• Маркетинговая и информационная поддержка;
• Широта сервисной сети и сервисная политика;
• Размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;
• Возврат на инвестиции в продвижение продукта;
• Уровень рисков при продаже.

 

Приемы стимулирования сбыта:

Метод стимулирования сбыта	Примеры применения для достижения максимального эффекта
Бесплатные «образцы для дегустации» в супермаркетах	При выпуске нового продукта на рынок. Этот метод лучше всего срабатывает, позволяя потребителю сначала попробовать продукцию, что, в свою очередь, налагает на него некоторые обязательства приобрести товар. Метод является эффективным, но дорогостоящим.
Купоны на скидку в газетных рекламных объявлениях	Компания может проверить эффективность рекламы, определяя, какие купоны были опубликованы в конкретных изданиях. Как правило, такой метод ведет к краткосрочному переключению потребителей на покупку товаров других марок. По окончании срока действия предложения потребители нередко возвращаются к приобретению своих любимых марок.
Две единицы товара по цене одной	Может способствовать краткосрочному переключению потребителей на покупку товаров других марок. Метод является привлекательным для чувствительного к цене потребителя, который в следующий приобретает другой товар в связи с предложением более низкой цены на него. Может быть полезным для вознаграждения и стимулирования постоянных клиентов.
Продажа одного товара вместе с другими (например, бесплатная упаковка сливок при покупке банки растворимого кофе)	Хороший метод для того, чтобы поощрить покупателей кофе к приобретению сливок. Может быть успешным для проникновения бренда на рынок, поскольку потребитель проявляет лояльность к марке кофе, а не сливок. Как правило, не способствует переключению потребителей на покупку товаров конкурирующих марок. Также можно печатать купоны на оборотной стороне этикеток других товаров.
Моментальная лотерея или скретч-карты	Широко применяются на автозаправочных станциях. Метод направлен не то, чтобы выработать у автолюбителей привычку останавливаться у определенной автозаправочной станции.
Бесплатный сувенир при покупке	Нередко используется при торговле детскими крупяными товарами. Может быть действенным для того, чтобы способствовать переключению потребителей на покупку товаров других марок. С большей вероятностью приводит к постоянной приверженности бренду, поскольку потребители обычно не изменяют брендам, покупая товары для детей, - дети равнодушны к цене, они хотят употреблять только продукты своих любимых брендов.

 

Причины особой осторожности в работе с методами стимулирования сбыта:

1. стимулирование сбыта, осуществляемое слишком часто, может стать привычным для потребителя.
2. переключение потребителей на покупку товаров других марок под воздействием мер стимулирования сбыта обычно является временным, поэтому вряд ли можно создать долгосрочный бизнес на основе краткосрочного стимулирования сбыта.
3. от стимулирования продаж выиграют те потребители, которые в любом случае приобрели бы данный продукт, следовательно, часть средств будет неизбежно потрачена впустую.

 

Три направления стимулирования сбыта:

- от производителя на посредника

- от розничного предприятия на потребителя

- от производителя на потребителя

 

Основными формами стимулирования продаж выступают:

· ценовое стимулирование. Носит характер временного снижения цен на товары или услуги. Снижение цен может быть предпринято в случаях когда:

- производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;

- торговые организации желают создать себе репутацию недорого продавца или отмечают какое-либо событие;

- по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

- цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;

- необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Ценовое стимулирование может реализовываться в виде немедленных скидок – скидки, предлагаемые непосредственно в момент покупки; и накопительных скидок – предложение, воспользоваться которым можно не в момент покупки, а несколько позже.

Виды немедленных скидок:

Тип скидки	Описание и примеры
Сезонные скидки	Разработаны для увеличения объема продаж в периоды спада покупательской активности. Первоначально были предназначены для того, чтобы избавится от товарных запасов, оставшихся к концу сезона торговли. В настоящее время стали традиционным способом увеличения товарооборота, причем некоторые товары выпускаются производителями специально для «распродаж».
Мультипокупки	Тип стимулирования сбыта, известный по формулировке «купи один и получи второй бесплатно», фактически представляет собой ценовое стимулирование продаж, поскольку потребитель получает большее количество товаров за ту же цену. Результаты исследования, проведенного Лондонской школой бизнеса, свидетельствуют, что 95% мультиприобретений совершает всего 27% семей, которые затем немедленно переключаются на покупку товаров конкурирующей марки, как только закончится акция. Конечно, в течение некоторого времени на руках у потребителя остается определенный запас продукции, что эффективно способствует отстранению конкурентов от торговли.
Объединенные упаковки	Метод, аналогичный мультипокупкам, за исключением того, что товары, упакованные по отдельности, затем объединяют общей наружной упаковкой. Это означает, что потребитель будет вынужден приобрести две (или больше) единицы товара. Преимуществом такого метода является то, что такое предложение находится под контролем производителя продукции, а не розничного продавца.
Снижение цен	Используется розничными компаниями для того, чтобы распродать товар, когда приближается конечный срок его реализации или устаревание; информацию о снижение цены размещают на специальном ярлыке, приклеенном к полке, или же выставляют товар на специальном прилавке для продажи по сниженным ценам. Иногда такие меры лишают потребителя желания покупать товар по обычной цене.
Упаковки с дополнительным количеством продукта	Преимуществом такого метода является то, что дополнительные затраты на производство продукции невысоки по сравнению с дополнительной выгодой, предоставляемой потребителю.

 

Купоны можно определить как сертификаты, которые дают покупателю право на скидку.

Маркетинговые ситуации, когда необходимо использовать купоны для поощрения новых покупок:

1. появление новой марки или новых потребителей сложившейся категории. В этих условиях скорость пробных покупок новой марки или покупок уже известной марки новыми потребителями, как правило, не является решающим фактором. Для данной ситуации подходит использование купонов, так как среднее время их погашения составляет от 2 до 6 месяцев. Потребители обычно используют купоны не раньше, чем у них заканчивается запас продукта.
2. стимулирование пробных покупок: исключительно с предварительной рекламой или распространением образцов. При поощрении пробных покупок купоны действуют эффективнее, если потенциальный новый пользователь уже имеет благоприятное мнение о торговой марке. Добиться этого можно с помощью предварительной рекламы, распространения пробных образцов или обоими методами одновременно.
3. повторная покупка – желаемое вторичное целевое поведение.
4. когда целевую аудиторию в основном составляют домохозяйки.

Способы распространения купонов:

Способ распространения	Использование	Ограничения
Прямая доставка (рассылка по почте, доставка на дом, раздача в магазине)	- наилучший способ для максимизации соотношения числа пробных и повторных покупок, т.к. каждое домохозяйство получает только один купон - высокое качество воспроизводства (ощущение привилегированности) - высокая степень погашения (в среднем 11%)	- требует больших затрат, если не совмещается с другими купонами - медленное погашение (в среднем 5 месяцев)
Карточка, вкладываемая в газету	- второй по эффективности метод максимизации доли пробных покупок - менее дорогостоящий, чем прямая доставка - - высокое качество воспроизводства (ощущение привилегированности) - средняя степень погашения (в среднем 5%)	- создает благоприятные условия для воровства и злоупотреблений при погашении (до 20% всех погашений) - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца)
В рекламных приложениях (к воскресным газетам и журналам)	- третий по эффективности метод максимизации доли пробных покупок - качество воспроизводства от среднего до высокого - низкая степень погашения (в среднем 3%)	- создает умеренно благоприятные условия для воровства и злоупотреблений - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца)
В журнальной рекламе	- наилучший способ для некоторых продуктов, предоставляющих особый интерес для читателей журналов - высокое качество воспроизводства - низкая степень погашения (в среднем 3%, иногда 5%)	- широкие цели подразумевают необходимость задействовать много разных журналов для охвата достаточного количества новых пользователей - высокая конкуренция за привлечения внимания - очень медленное погашение (в среднем 6 месяцев)
В газетной рекламе (в рекламе производителя, а не розничного торговца)	- самый дешевый способ - незначительное дублирование, если предложение не повторяется слишком часто - низкая степень погашения (в среднем 3%)	- низкое качество воспроизводства, в силу чего не рекомендуется для новых торговых марок - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца)
Внутри упаковки или на ее поверхности	- преимущественно для стимулирования потребления	- купон на упаковке или внутри нее лучше стимулирует не пробную, а повторную покупку

 

· стимулирование натурой (подарочное) – можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии и образцы.

Виды премий:

- прямая премия. Она вручается в момент совершения покупки и либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами на кассе.

- премия для детей. Часто представляют собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.

- полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения к покупке.

- премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара, который потребитель выбирает сам на определенную сумму.

- предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Используется для поощрения покупателя льготной покупки и одновременного стимулирования торговой точки.

- премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.

- упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и т.д.)

- самооплачивающаяся премия. Потребителю предоставляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

- постоянная премия становится непременным атрибутом товара.

Выбор того или иного вида премии зависит от многих причин:

- от законности данного вида стимулирования;

- от известности товара;

- от привлекательности премии в глазах большинства;

- от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;

- от соответствия премии и объекта стимулирования;

- от качества (долговечности) премии;

- от возможности ее предоставления в необходимом количестве.

Предоставление образцов – один из методов продвижения, который автоматически создает преимущество производителя в глазах покупателей. Получение образца сразу же создает осведомленность о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке (основной эффект коммуникации) и влияет на намерение сделать покупку.

Маркетинговые ситуации, в которых логично предлагать образцы:

1. внедрение новой товарной категории. Когда на рынок внедряется новая товарная категория, то темпы пробных покупок имеют существенное значение для марок, открывающих категорию. Потребитель обычно отдает предпочтение первой марке, опробование которой оказалось удачным.

2. внедрение новой, превосходящей другие марки в существующей категории. В существующей категории из-за наличия устойчивых привычек покупателей или их инертности предложение образцов является единственным методом, который позволит успешно привлечь к опробованию лояльных и непостоянных покупателей других марок.

3. ситуация, когда реклама не может адекватно отразить выгоду марки. Преимущества некоторых продуктов лучше всего ощущаются при непосредственном опробовании или продолжительном использовании. К таковым относятся продукты, качество которых оценивается посредством чувств: вкуса, обоняния, осязания и слуха. К продуктам, для оценки качества которых требуется не разовое, а продолжительное использование, относятся, например, шампуни и косметика. Бесплатное или со значительной скидкой предоставление образцов таких товаров является отличным способом демонстрации того факта, что они на самом деле обладают теми не всегда легко различимыми достоинствами, о которых сообщается в рекламе.

4. создание предпосылок для сезонных покупок. Причина эффективности предоставления образцов в данной ситуации в том, что в предсезон потребность в категории еще очень мала, чтобы мотивировать покупателя приобретать продукт по полной цене. Марка, к которой применялся этот вид продвижения, будет иметь преимущество в период сезонных покупок.

5. влияние на распространение в розницу. Дистрибьюторы охотно используют предлагаемые пробные образцы, потому что они вызывают быструю ответную реакцию покупателей при минимальных затратах розничных торговцев.

· формы активного предложения товара. Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры.

Классификация конкурсов:

По инициаторам проведения	По типам аудитории
Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники Конкурсы, организованные прессой Конкурсы, организованные производителями	Для широкой публики Для детей Для специалистов (технические) Семейные

Основные принципы организации конкурса:

- решение должно быть не по силам большинству участников;

- конкурс не должен допускать игры случая;

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- наличие компетентного жюри;

- тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу;

- конкурс проводится, когда товар находится в стадии зрелости.

Призовое стимулирование сбыта:

Метод	Описание и примеры
Бесплатные лотереи	Призы распределяются случайным образом. Обычно потребителя просят направить заявку с индивидуальным кодовым номером на участие в викторине, которая будет проводиться через некоторое время. Такие акции повсеместно используются в целях стимулирования возврата гарантийных карт или проведения рыночных исследований.
Моментальные выигрыши	Среди потребителей распространяются лотерейные билеты с определенным количеством выигрышных. Механика такого метода может быть различной. Иногда выигрышный номер находится под крышкой, иногда используются скретч-карты. Это дает возможность участнику ощутить «близость выигрыша». Сам эффект «близости выигрыша» способствует повторению игроками попыток участия в лотереи.
Игры	Создается видимость применения определенных навыков, но фактически результат больше зависит от случая. Например, ответы на викторину могут содержаться в самом тексте рекламного объявления и чтобы участвовать, достаточно внимательно прочитать все рекламное объявление.
Рекламный тотализатор	Для участия в рекламном тотализаторе необходимо купить билет. Проведение таких акций в большинстве стран строго регулируется (или даже запрещено) законодательством. Рекламный тотализатор нередко применяется в рамках не слишком масштабных акций, например, благотворительных.

 

Стимулирование сбыта на уровне торговых посредников применимо в следующих целях:

· увеличение объемов товарных запасов. Чем больший объем товарных запасов хранится у посредника, тем больше усилий он приложит к продаже этих товаров и тем меньше пространства останется для хранения товарных запасов конкурентов.

· Получение большего или более удобного пространства на полках магазинов. Размещение товаров в розничном магазине на более привлекательном месте способствует увеличению вероятности продажи. Стимулирование сбыта со стороны розничного торговца может способствовать тому, что продукт будет размещен на самом видном месте.

· Выпуск на рынок новой продукции. Новые продукты всегда связаны с определенной долей риска, как для розничных предприятий, так и для производителей. Это означает, что производитель должен будет предоставить розничному торговцу дополнительные стимулы для приобретения хотя бы минимального товарного запаса новой продукции.

· Выравнивание колебаний объема продаж. Сезонные предложения могут использоваться для поощрения розничных торговцев к хранению товарных запасов в период ослабления спроса.

Тремя главными ценовыми методами стимулирования, направленными на создание начального запаса продукта у дистрибьютора, являются:

• Компенсация за распространение нового продукта – премия, выплачиваемая в течение определенного периода времени деньгами или продукцией. Выплаты осуществляются в обмен на создание запаса нового продукта или предложения новой услуги.
• Скидки. Стимулирование с помощью оптовой скидки.
• Возврат. Производитель берет на себя обязанность выкупить у продавца нереализованную продукцию.

Основными ценовыми методами, побуждающими дистрибьютора совершать повторные покупки и поддерживать запас товара являются:

• Снижение цены.
• Соглашение о совместной рекламе, в соответствии с которым производитель и дистрибьютор вкладывают средства в рекламирование розничного продавца продукции или услуги.
• Конкурсы среди торгового персонала.
• Программы обучения персонала, используемые главным образом при продаже товаров и услуг промышленного назначения или при реализации технически сложных товаров.

 

Разработка программы стимулирования сбыта:

При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.