Маркетинг-аудит

Основными объектами контроля в маркетинге являются:

• объемы продаж;
• размеры прибылей и убытков;
• реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги;
• соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли оно использует все из имеющихся у него маркетинговых возможностей, и насколько эффективно оно их использует.

Принятая система контроля не может очень долго поддерживать управление маркетингом на одинаковом уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля способствовать развитию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью.

Однако при всей важности контроля за хозяйственной деятельностью предприятия не следует чрезмерно увлекаться этим направлением. Избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям, к отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Необходимость контроля маркетинга должна соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит в конечном счете к обратному результату: снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

Итак, что же нужно контролировать в рамках маркетинг-аудита на предприятии для создания наиболее благоприятных условий достижения коммерческих целей?

Конечно же соответствие целевых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам. Цель этого контроля – установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, достигнутой рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам.

В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий проводится довольно значительный объем аналитической работы:

• анализ использования возможностей предприятия;
• анализ занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;
• анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий и результатов фактической реализации произведенной продукции, т. е. оценка эффективности затрат на маркетинг;
• контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т. е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;
• контроль за поведением конкурентов, за степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, за выполнением плановых показателей.

За этот вид контроля и принятие корректирующих нештатную ситуацию мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена, которые должны проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические императивы – все эти и многие другие важные для предприятия факторы в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. У Ф. Котлера этот вид контроля назван ревизией маркетинга:

"Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы".

Контроль маркетинга предприятие может проводить силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекая для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций. У того и другого метода проведения ревизий есть преимущества и недостатки.

При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров-сотрудников предприятия может быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе и конфиденциального характера. Внутренним ревизором нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия они профессионально осведомлены по этим вопросам.

Недостаток внутреннего аудита в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручать проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел на предприятии: ревизоры-сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые даже существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов " со стороны " (внешний аудит) обеспечивают предприятию более глубокую проработку проблем, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение рисков от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней среде предприятия. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга предприятия, к созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Проведение ревизии маркетинга с помощью привлеченных для этой работы внешних экспертов-консультантов разделяется на несколько последовательных этапов:

1. Предконтрольный период. Проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора.
2. Диагностическое обследование. Сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителем продукции предприятия, другие информационно-поисковые мероприятия.
3. Анализ и обработка информации. Оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация.
4. Подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обслуживания. Оформление отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия.
5. Этап сопровождения – периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесение необходимых корректировок и доработок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия. Продолжительность этого этапа согласовывается между заказчиком и исполнителем.