ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ 1.1. Специалист по анализу возможностей предприятия подчиняется руководителю отдела маркетинговых исследований, назначается и освобождается от занимаемой должности директором предприятия по представлению руководителя отдела маркетинговых исследований. 1.2. Специалист по анализу возможностей предприятия должен иметь высшее экономическое или инженерно-экономическое образование. II. В ОБЯЗАННОСТИ СПЕЦИАЛИСТА ПО АНАЛИЗУ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ВХОДИТ: 2.1. Анализ основных стратегических установок предприятия и формирование перспективных стратегических задач. 2.2. Анализ структуры затрат на производство продукции, разработка предложений по их совершенствованию. 2.3. Оценка новых товаров, находящихся на различных стадиях разработки. 2.4. Определение совместно с финансистами и бухгалтерами прогнозируемой себестоимости и цены новых изделий, предлагаемой прибыли от их продажи. 2.5. Участие в проведении экспертизы качества новой и освоенной продукции предприятия, в сравнительных исследованиях качества конкурирующей продукции. 2.6. Участие и разработка ТУ на упаковку выпускаемой продукции с учетом требования рынка. 2.7. Проведение аналитических работ по новым товарам на рынке. Организация "пробных продаж" товаров в фирменных магазинах (совместно с фирменными магазинами). 2.8. Участие в разработке проектов оптовых и розничных цен на новую продукцию и в пересмотре действующих. 2.9. Анализ жизненных циклов товаров, находящихся на рынке, выдача рекомендаций по снятию товара с производства и экспорта. 2.10. Подготовка отчетов, информационных справок, аналитических материалов по результатам проведенного анализа. III. СПЕЦИАЛИСТ ПО АНАЛИЗУ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ИМЕЕТ ПРАВО: 3.1. Получать в установленном порядке от руководителей подразделений предприятия информацию, необходимую для решения закрепленных за ним задач. 3.2. Разрабатывать и представлять руководству предложения по повышению качества продукции, изменению оптовых и розничных цен, совершенствованию организации производства и сбыта, продукции предприятия. 3.3. Участвовать в совещаниях по вопросам качества продукции, организации производства, сбыта, определения цен. IV. СПЕЦИАЛИСТ ПО АНАЛИЗУ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ НЕСЕТ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА: 4.1. Достоверность и обоснованность результатов анализа стратегии и возможностей предприятия. 4.2. Эффективность рекомендаций, предлагаемых в результате анализа. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования. Планирование маркетинга При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны, по крайней мере, три основные принципа:
В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только того, что обязательно будет востребовано потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным. Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования – активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой – реализация всех маркетинговых мероприятий в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке в рамках плана – программы маркетинговой деятельности. Планирование в маркетинге позволяет решать следующие основные задачи. 1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.). 2. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и т. п.).
3. Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т. п.). 4. Определяет общую организацию процесса рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятий и т. п.) В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение систем стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести
Следующий шаг в системе стратегического планирования – это
Вполне естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными с точки зрения своих целей, может ограничиться уже имеющимся в его распоряжении потенциалом и возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешнем рынках, уровень развития НИОКР и т. п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней среды и прогнозирование ее возможного развития могут быть прекращены, а руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета, т. е. составлению маркетинг-плана. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГ-ПЛАНА Маркетинг-план (далее может быть использован термин бизнес-план) – это документ, на основании которого инвестор или кредитор составляют свое мнение о фирме и принимают решение о предоставлении ей кредитных или инвестиционных средств. Поэтому при составлении плана надо прежде всего представлять кому он будет адресован: кредитору или инвестору, поскольку у этих двух групп заимодавцев различные цели, а, следовательно, различны и принципы оценки документа. Кредитор, предоставляющий заемные средства на определенный срок, хочет убедиться в том, что кредитуемая им фирма достаточно надежна, и кредитор сможет вовремя получить долг и причитающиеся ему проценты. Кроме того, его интересы охраняет кредитный договор, который гарантирует кредитору первоочередное возмещение денег даже в случае банкротства должника. Риски инвестора намного выше. Более того, во многих случаях инвестор рискует потерять весь вложенный капитал, поэтому для того, чтобы решиться на такой риск, инвестор должен иметь приманку в виде перспективы получения высокой нормы прибыли, или как ее называют западные финансисты – сверхприбыли. Следовательно, при оценке бизнес-плана кредитор будет анализировать его с точки зрения надежности и устойчивости предприятия, а инвестор – с точки зрения его доходности. Бывают однако ситуации, когда предприниматель хочет привлечь как инвестиционные, так и кредитные средства. В таких случаях в каждый экземпляр рассылаемого плана вкладывается специальное резюме, представляющее собой небольшую по объему (не более 1, 5 – 2 страниц)выжимку из маркетинг-плана с подходящим для каждого конкретного случая акцентом – либо доказывающую благополучность и надежность предприятия, либо сулящую огромные прибыли. В отличие от обычного исполнительского резюме, в котором лишь кратко излагается содержание бизнес-плана, специальное резюме должно показать предприятие в наиболее выгодном для него свете. Как правило, специальное резюме заранее не брошюруется вместе с другими составляющими бизнес-плана, а прилагается к нему в момент рассылки, что и позволяет увеличить маневренность документа. Однако на какого бы не был ориентирован план он должен легко читаться и быть хорошо оформленным. Рекомендуется, чтобы размеры документа не превышали в среднем 40 страниц, а если материалов намного больше, то следует подумать, что вынести в приложение. А если объем плана получается намного меньше 40 страниц, значит его составители ничего не знают о принципах и технике подготовки этого документа. Когда они получат соответствующую подготовку, то легко убедятся в том, что значительно труднее не превысить рекомендуемые размеры, чем до них дотягивать, поскольку им захочется как можно полнее довести до заимодавца сведения о достоинствах своего предприятия. Конкуренция между желающими получить кредит заставляет предпринимателей подумать и о презентабельности документа: внешнем виде, обложке, рисунках, фотографиях и пр. Бизнес-план предприятий, для описания деятельности которых используются сложные технические термины, должен включать глоссарий терминов для непосвященного читателя. При подготовке бизнес-плана его составители должны ориентироваться не на товар или услугу, производимые предприятием, а на рынок, на удовлетворение потребности потребителя. Что приобретает потребитель, покупая учебники? Он приобретает не товар "книги", а знания или доступ к знаниям. Именно на этом следует сфокусировать внимание в бизнес-плане. При этом надо подчеркнуть, какие преимущества получит потребитель, приобретая данный товар или услугу, по сравнению с товарами или услугами конкурентов. Будет ли это выигрыш во времени или в деньгах, или может быть потребность будет удовлетворена более полно, пользоваться товаром будет удобнее или экономичнее, а предоставленная услуга будет более комплексной? Если есть возможность, надо обязательно подчеркнуть уникальность опять же не товара, а предприятия: владение патентами и секретами производства, наличие на предприятии людей редких профессий или талантов, уникальную выгодность местоположения и т. п. Если принципы оценки предприятия, доставшиеся нам от плановой экономики, на первое место ставили основные фонды: насыщенность техникой, ее изношенность и пр., то в рыночной экономике самое пристальное внимание уделяется человеческому фактору: кто является владельцем предприятия, из кого состоит команда менеджеров, каков их профессиональный уровень, какова мотивация их деятельности и почему, наконец, они собрались вместе на данном предприятии – вот вопросы, которые потенциальный инвестор в первую очередь задает себе, начиная работать с заинтересовавшим его бизнес-планом. Имея это в виду прямые и косвенные указания на высокую эффективность персонала менеджеров предприятия должны появляться не только в специальном разделе, но и, по мере возможности, повсюду. Если предприниматель берется за составление бизнес-плана, то он просто обязан показать в нем привлекательную перспективу своего предприятия, дать реалистичную, обоснованную, подкрепленную расчетами картину того, чего может достичь предприятие при соответствующем финансировании, и при этом нарисованная картина должна впечатлять читателя. Заканчивать бизнес-план следует всегда на высокой ноте. Предприниматель должен непременно пообещать кредиторам и инвесторам выгодную сделку, определить сроки возврата заемных средств и выплаты процентов, пообещать им первоклассные гарантии и залоги, а инвесторам, соответственно, высокий процент годового дохода на вложенный капитал.
|
