ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1. Специалист по анализу возможностей предприятия подчиняется руководителю отдела маркетинговых исследований, назначается и освобождается от занимаемой должности директором предприятия по представлению руководителя отдела маркетинговых исследований.

1.2. Специалист по анализу возможностей предприятия должен иметь высшее экономическое или инженерно-экономическое образование.

II. В ОБЯЗАННОСТИ СПЕЦИАЛИСТА ПО АНАЛИЗУ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ВХОДИТ:

2.1. Анализ основных стратегических установок предприятия и формирование перспективных стратегических задач.

2.2. Анализ структуры затрат на производство продукции, разработка предложений по их совершенствованию.

2.3. Оценка новых товаров, находящихся на различных стадиях разработки.

2.4. Определение совместно с финансистами и бухгалтерами прогнозируемой себестоимости и цены новых изделий, предлагаемой прибыли от их продажи.

2.5. Участие в проведении экспертизы качества новой и освоенной продукции предприятия, в сравнительных исследованиях качества конкурирующей продукции.

2.6. Участие и разработка ТУ на упаковку выпускаемой продукции с учетом требования рынка.

2.7. Проведение аналитических работ по новым товарам на рынке. Организация "пробных продаж" товаров в фирменных магазинах (совместно с фирменными магазинами).

2.8. Участие в разработке проектов оптовых и розничных цен на новую продукцию и в пересмотре действующих.

2.9. Анализ жизненных циклов товаров, находящихся на рынке, выдача рекомендаций по снятию товара с производства и экспорта.

2.10. Подготовка отчетов, информационных справок, аналитических материалов по результатам проведенного анализа.

III. СПЕЦИАЛИСТ ПО АНАЛИЗУ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ИМЕЕТ ПРАВО:

3.1. Получать в установленном порядке от руководителей подразделений предприятия информацию, необходимую для решения закрепленных за ним задач.

3.2. Разрабатывать и представлять руководству предложения по повышению качества продукции, изменению оптовых и розничных цен, совершенствованию организации производства и сбыта, продукции предприятия.

3.3. Участвовать в совещаниях по вопросам качества продукции, организации производства, сбыта, определения цен.

IV. СПЕЦИАЛИСТ ПО АНАЛИЗУ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ НЕСЕТ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА:

4.1. Достоверность и обоснованность результатов анализа стратегии и возможностей предприятия.

4.2. Эффективность рекомендаций, предлагаемых в результате анализа.

Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование маркетинга

При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны, по крайней мере, три основные принципа:

• РАЗРАБАТЫВАТЬ ПЛАНЫ ДОЛЖЕН ТОТ, КТО ЭТИ ПЛАНЫ БУДЕТ ПРЕТВОРЯТЬ В ЖИЗНЬ;
• УРОВЕНЬ КОМПЕТЕНЦИИ В ПЛАНИРОВАНИИ ДОЛЖЕН СООТВЕТСТВОВАТЬ УРОВНЮ КОМПЕТЕНЦИИ В ОТНОШЕНИИ РАСПОРЯЖЕНИЯ РЕСУРСАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ;
• НЕОБХОДИМО ОБЕСПЕЧИВАТЬ ГИБКОСТЬ И АДАПТИВНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ В СООТВЕТСТВИИ С ИЗМЕНЕНИЯМИ ВО ВНЕШНИЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЕ ПРЕДПРИЯТИЯ.

В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только того, что обязательно будет востребовано потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования – активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой – реализация всех маркетинговых мероприятий в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке в рамках плана – программы маркетинговой деятельности.

Планирование в маркетинге позволяет решать следующие основные задачи.

1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.).

2. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и т. п.).

3. Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т. п.).

4. Определяет общую организацию процесса рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятий и т. п.)

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение систем стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести

• анализ перспектив предприятия, т. е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Следующий шаг в системе стратегического планирования – это

• анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе и определение необходимых шагов для улучшения конкурентных позиций путем совершенствования товара и действий в отношении конкурентов, выбора наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые из направлений деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. Поэтому целесообразен еще один шаг, а именно:
• применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить соответствующим образом имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наиболее надежный коммерческий успех.

Вполне естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными с точки зрения своих целей, может ограничиться уже имеющимся в его распоряжении потенциалом и возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешнем рынках, уровень развития НИОКР и т. п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней среды и прогнозирование ее возможного развития могут быть прекращены, а руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета, т. е. составлению маркетинг-плана.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГ-ПЛАНА

Маркетинг-план (далее может быть использован термин бизнес-план) – это документ, на основании которого инвестор или кредитор составляют свое мнение о фирме и принимают решение о предоставлении ей кредитных или инвестиционных средств. Поэтому при составлении плана надо прежде всего представлять кому он будет адресован: кредитору или инвестору, поскольку у этих двух групп заимодавцев различные цели, а, следовательно, различны и принципы оценки документа.

Кредитор, предоставляющий заемные средства на определенный срок, хочет убедиться в том, что кредитуемая им фирма достаточно надежна, и кредитор сможет вовремя получить долг и причитающиеся ему проценты. Кроме того, его интересы охраняет кредитный договор, который гарантирует кредитору первоочередное возмещение денег даже в случае банкротства должника. Риски инвестора намного выше. Более того, во многих случаях инвестор рискует потерять весь вложенный капитал, поэтому для того, чтобы решиться на такой риск, инвестор должен иметь приманку в виде перспективы получения высокой нормы прибыли, или как ее называют западные финансисты – сверхприбыли. Следовательно, при оценке бизнес-плана кредитор будет анализировать его с точки зрения надежности и устойчивости предприятия, а инвестор – с точки зрения его доходности.

Бывают однако ситуации, когда предприниматель хочет привлечь как инвестиционные, так и кредитные средства. В таких случаях в каждый экземпляр рассылаемого плана вкладывается специальное резюме, представляющее собой небольшую по объему (не более 1, 5 – 2 страниц)выжимку из маркетинг-плана с подходящим для каждого конкретного случая акцентом – либо доказывающую благополучность и надежность предприятия, либо сулящую огромные прибыли. В отличие от обычного исполнительского резюме, в котором лишь кратко излагается содержание бизнес-плана, специальное резюме должно показать предприятие в наиболее выгодном для него свете. Как правило, специальное резюме заранее не брошюруется вместе с другими составляющими бизнес-плана, а прилагается к нему в момент рассылки, что и позволяет увеличить маневренность документа.

Однако на какого бы не был ориентирован план он должен легко читаться и быть хорошо оформленным. Рекомендуется, чтобы размеры документа не превышали в среднем 40 страниц, а если материалов намного больше, то следует подумать, что вынести в приложение. А если объем плана получается намного меньше 40 страниц, значит его составители ничего не знают о принципах и технике подготовки этого документа. Когда они получат соответствующую подготовку, то легко убедятся в том, что значительно труднее не превысить рекомендуемые размеры, чем до них дотягивать, поскольку им захочется как можно полнее довести до заимодавца сведения о достоинствах своего предприятия.

Конкуренция между желающими получить кредит заставляет предпринимателей подумать и о презентабельности документа: внешнем виде, обложке, рисунках, фотографиях и пр. Бизнес-план предприятий, для описания деятельности которых используются сложные технические термины, должен включать глоссарий терминов для непосвященного читателя.

При подготовке бизнес-плана его составители должны ориентироваться не на товар или услугу, производимые предприятием, а на рынок, на удовлетворение потребности потребителя. Что приобретает потребитель, покупая учебники? Он приобретает не товар "книги", а знания или доступ к знаниям. Именно на этом следует сфокусировать внимание в бизнес-плане. При этом надо подчеркнуть, какие преимущества получит потребитель, приобретая данный товар или услугу, по сравнению с товарами или услугами конкурентов. Будет ли это выигрыш во времени или в деньгах, или может быть потребность будет удовлетворена более полно, пользоваться товаром будет удобнее или экономичнее, а предоставленная услуга будет более комплексной?

Если есть возможность, надо обязательно подчеркнуть уникальность опять же не товара, а предприятия: владение патентами и секретами производства, наличие на предприятии людей редких профессий или талантов, уникальную выгодность местоположения и т. п. Если принципы оценки предприятия, доставшиеся нам от плановой экономики, на первое место ставили основные фонды: насыщенность техникой, ее изношенность и пр., то в рыночной экономике самое пристальное внимание уделяется человеческому фактору: кто является владельцем предприятия, из кого состоит команда менеджеров, каков их профессиональный уровень, какова мотивация их деятельности и почему, наконец, они собрались вместе на данном предприятии – вот вопросы, которые потенциальный инвестор в первую очередь задает себе, начиная работать с заинтересовавшим его бизнес-планом. Имея это в виду прямые и косвенные указания на высокую эффективность персонала менеджеров предприятия должны появляться не только в специальном разделе, но и, по мере возможности, повсюду.

Если предприниматель берется за составление бизнес-плана, то он просто обязан показать в нем привлекательную перспективу своего предприятия, дать реалистичную, обоснованную, подкрепленную расчетами картину того, чего может достичь предприятие при соответствующем финансировании, и при этом нарисованная картина должна впечатлять читателя.

Заканчивать бизнес-план следует всегда на высокой ноте. Предприниматель должен непременно пообещать кредиторам и инвесторам выгодную сделку, определить сроки возврата заемных средств и выплаты процентов, пообещать им первоклассные гарантии и залоги, а инвесторам, соответственно, высокий процент годового дохода на вложенный капитал.