Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Ценовая работа и ценовая политика




Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы.

На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке. На рис. 4.8 представлена взаимосвязь цены и доли рынка, чем выше цена на товар, тем меньшей долей рынка обладает продавец, но, снижая цену, он имеет возможность расширить свою долю на рынке.

Концентрация маркетинговых усилий на цене обусловливалась следующими причинами:

  • в эпоху свободной конкуренции на рынке главным образом предлагались покупателю однородные, практически полностью заменяемые товары; в такой ситуации потребитель осуществлял выбор, ориентируясь только на уровень цены;
  • средний доход покупателей был относительно низок, поэтому уровень спроса, а значит, и сбыта в основном зависел от цены;
  • свободные цены позволяли прежде всего добиваться выравнивания спроса и предложения, а следовательно, максимально возможной макроэкономической эффективности.

В послевоенный период наблюдалось снижение значимости методов ценовой конкуренции. В качестве инструментов борьбы за рынок, за покупателя начали активно использовать "неценовые" формы.

Суть заключалась в том, что интерес покупателя к товару стимулировался не прямым снижением цены, а другими способами, например дифференциацией потребительских свойств товара и условий его продаж. Преимущественное развитие получила конкуренция "по качеству" и "по условиям продаж". Конкуренция "по качеству" проявляется в стремлении захватить часть отраслевого рынка конкурента путем выпуска новых или модифицированных видов товара. В то же время конкуренция "по условиям продаж" охватывает все те многообразные средства, которые широко используются отдельными компаниями для привлечения покупателей (реклама, льготы постоянным покупателям, обеспечение последних различными услугами с целью облегчения им установки и эксплуатации купленных товаров и т. д.).

В последние годы конкуренцию "по качеству" особенно широко применяют фирмы Японии. В первые два десятилетия после окончания второй мировой войны они основывали экспансию на мировых рынках преимущественно на эксплуатации дешевой рабочей силы, качество продукции было низким. Позднее положение существенно изменилось. Прилагая большие усилия по совершенствованию технологии производства и повышению качества товаров, японские фирмы не меняли свои продажные цены на мировом рынке, что дало основание обвинять их в "качественном демпинге" в отличие от ценового.

Однако следует отметить, что вряд ли можно рассматривать изменение качества, абстрагируясь от цены товара. Если фирма повышает качество товара, его полезный эффект, не меняя цены, то по существу можно говорить о ее снижении, уменьшении удельного показателя продажной цены на единицу качества, полезного эффекта. И наоборот, если фирма снижает качество товара, не меняя его продажную цену, то тем самым цена в действительности повышается, так как ее отношение к объему потребительских свойств изделия увеличивается.

Примером конкуренции "по условиям продаж" может служить ситуация, когда две фирмы продают легковые автомобили с одинаковыми техническими характеристиками и уровнем цен, но у первой фирмы более длительный срок гарантии, чем у второй. В этом случае ясно, что речь идет о большем объеме потребительских качеств за одну и ту же цену.

Вряд ли целесообразно противопоставлять "ценовую" и "неценовую" конкуренцию. По существу "неценовая" конкуренция является превращенной, скрытой "ценовой" конкуренцией. "Хотя использующие методы "неценовой" конкуренции соперники внешне соблюдают установленные цены, они продают по этим ценам далеко не одинаковые товары. А продажа по равным ценам разных товаров равнозначна "ценовой" конкуренции . Таким образом, роль цен и ценовой политики в системе маркетинга не снижается.

Вопросы цен и ценовой политики начинают изучать в рамках аналитической функции маркетинга, выявляя цены конкурентов, а также платежеспособный спрос на целевых сегментах рынка, а решать – в рамках товарно – производственной функции, моделируя уровень конкурентоспособности изделия, т. е. определяя оптимальное для конкретного "адреса" соотношение качества и сервиса к цене потребления. Итак, в сегодняшних условиях цена становится отчасти моделируемым показателем, который формируется до начала осуществления сбытовой функции.

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценаэто денежное выражение стоимости, которая в свою очередь рассматривается как многофакторное явление. В основе цены товара лежит такая категория, как цена производства, включающая издержки производства и среднюю прибыль. Естественно, что конкретные условия производства, определяемые в основном уровнем развития научно-технического прогресса, предопределяют формирование издержек на более высоком или низком уровне, чем в среднем. Следовательно, прибыль конкретного предприятия также будет выше или ниже уровня средней (рис. 4.9).

В процессе обмена цены товаров отклоняются от цены производства (ЦП) в зависимости от условий рынка, соотношения спроса и предложения, формируемого в свою очередь под влиянием таких факторов, как:

  • научно-технический прогресс;
  • уровень монополизации;
  • меры государственного и межгосударственного регулирования;
  • состояние информационных систем;
  • валютная и кредитно-денежная ситуация и т. д.

В том случае, если спрос превышает предложение, цена на рынке отклоняется вверх от цены производства. В наибольшей степени спрос превышает предложение на монополизированных рынках, что обусловливает возможность формирования монопольной прибыли, помимо средней. При этом тормозом для движения цены вверх является уровень платежеспособного спроса (УПС) на целевом сегменте рынка (рис. 4.10).

При превышении предложения над спросом, т. е. в условиях острой конкурентной борьбы, цены на рынке могут снижаться до уровня, приближающегося к средним издержкам или даже более низким. В этом случае прибыль получают лишь те предприятия, у которых собственные издержки минимальны. У всех остальных возникают предпосылки для банкротства (рис. 4.11). Исключением могут стать фирмы-холдинги, функционирующие в рамках стратегии диверсификации, т. е. те, которые, реализуя часть товаров с убытком (по ценам ниже СИП), при продажах других изделий имеют возможность получать монопольную прибыль, оптимизируя таким образом свое финансовое положение.

Важно отметить, что весь процесс ценообразования можно разделить на несколько стадий:

1. изучение ситуации на рынке в ретроспективе и прогнозирование тенденций развития в будущем, что является базой для моделирования цен и ценовой политики, с целью производства конкурентоспособной продукции;

2. процесс производства;

3. обращение на рынке;

4. доведение товара до конечного потребителя.

На каждом из этих этапов цена находится под воздействием определенных ценообразующих факторов, причем их число нарастает по мере приближения к конечному этапу. Если на второй стадии процесс производства цена определяется в основном такими факторами, как издержки производства, а также норма прибыли, складывающаяся в данной отрасли, то на третьей (обращение на рынке) – к действующим ценообразующим факторам добавляются условия рынка, т. е. соотношение между спросом и предложением и пр. На четвертом этапе доведение товара до конкретного потребителя на цену начинают действовать факторы, связанные с интересами покупателя (качество товара, его экономичность в процессе эксплуатации и т. д.).

Отсюда следует, что если имеющуюся информацию по ценам, полученную из публикаций или же путем запросов и расчетов, распределить по отдельным стадиям ценообразования, то можно классифицировать цены по этому критерию.

Таким образом, становится ясно, почему цена сделки, как правило, существенно отличается от публикуемой или полученной по специальным каналам ценовой информации, которая в свою очередь дифференцирована в зависимости от того, сколько стадий ценообразования она прошла.

СПЕЦИФИКА МИРОВЫХ ЦЕН И РАБОТЫ С НИМИ

Цены товаров, обращающихся на сложившихся мировых рынках, характеризуются рядом особенностей, во-первых, тем, что мировая цена отклоняется от внутренних цен.

Дело в том, что цены мирового рынка базируются на интернациональной стоимости, формируемой ведущими странами-экспортерами. Внутренние цены основываются на национальной стоимости и отражают затраты национальных производителей. Как правило, мировая цена ниже внутренней. Разрыв между ними может составлять более 30%, при этом на готовые товары он значительнее, чем на сырьевые, что связано с более высоким уровнем тарифных и нетарифных барьеров при ввозе готовой продукции. Таким образом, внутренняя цена в большинстве случаев не предопределяет окончательно уровня мировой цены. Переход от внутренних цен к мировым состоит, как правило, из целой цепочки доплат, наслаивающихся при импорте на мировые цены (пошлины, компенсационные сборы и пр.) или "отслаивающихся" при экспорте от внутренних цен (налоговые, амортизационные, транспортные и прочие льготы, субсидии

и т. п.).

Второй особенностью мировых цен является их множественность, т. е. наличие нескольких рядов цен на один и тот же товар.

Множественность мировых цен обусловлена, в частности, различным качеством товара, разными условиями поставки, характером торговой сделки (обычная, специальная), сроками поставки, упаковкой и т. д.

Вот почему при абсолютном значении цены необходимо подробно указывать следующие реквизиты:

  • качественные характеристики или происхождение товара;
  • условия поставки;
  • сроки поставки;
  • упаковка.

Например, информацией о том, что цена тонны соевых бобов составляет 200 долл., невозможно воспользоваться при совершении сделки купли-продажи. На фоне множественности цен каждый абсолютный показатель следует прокомментировать: 200 долл. за тонну соевых бобов:

  • с содержанием белка 44%, американских № 2;
  • СИФ Роттердам;
  • с поставкой через 3 месяца;
  • навалом.

Понятно, что цена на соевые бобы другого качества и происхождения, например аргентинские с содержанием белка 38%, с иными условиями (ФОБ или Каф) и сроками (чем они отдаленнее, тем цена, как правило, выше) поставки будет выше или ниже.

Наконец, третьей особенностью мировых цен является их быстрое "старение", отражающее сдвиги в конъюнктуре товарных рынков. Так, на подвижные биржевые товары цены в течение дня колеблются иногда в пределах 100% и более.

Принимая во внимание специфические признаки мировых цен, можно выделить основные особенности организации ценовой работы. Так, ценовая работа должна осуществляться на базе проведенного исследования конъюнктуры соответствующего рынка, без всестороннего знания которого квалифицированное решение вопроса о цене сделки невозможно, поскольку на один и тот же товар существует множество рядов цен.

В свете того, что цены могут быстро меняться, ценовой работой целесообразно заниматься ежедневно. В противном случае при определении цены сделки возможны серьезные ошибки.

Наконец, результаты ценовой работы во многом зависят от квалификации эксперта, его знания конъюнктуры рынка и опыта, так как размер скидок и надбавок к имеющейся ценовой информации определяется индивидуально.

ПОНЯТИЕ МИРОВОЙ БАЗИСНОЙ ЦЕНЫ

На фоне множественности (дисперсии) цен на один и тот же товар очень важным становится вопрос о выборе ориентира, основы для определения цены сделки, т. е. мировой базисной цены (МБЦ).

Цены, соответствующие понятию МБЦ, должны удовлетворять двум основным требованиям: во-первых, быть доступными для любого продавца или покупателя; во-вторых, быть представительными для мирового товарооборота.

Первое требование означает, что в качестве мировых можно рассматривать только цены обычных торговых операций, характеризующиеся следующими признаками:

  • раздельность, т. е. несвязанность экспортных или импортных поставок;
  • регулярность их осуществления;
  • платеж в свободно конвертируемой валюте;
  • осуществление в условиях свободного торгово-политического режима.

Торговые сделки, совершаемые на перечисленных условиях, можно рассматривать как обычные по следующим причинам:

  • они типичны для мировой торговой практики и распространяются на значительную часть мирового товарооборота;
  • при наличии отмеченных условий цена формируется при сравнительно высокой конкуренции, выравнивание цен осуществляется в большей степени, чем по операциям, которые носят специальный характер.

Особой разновидностью обычных торговых операций являются поставки на основе долгосрочных контрактов.

К категории специальных относятся сделки на условиях товарного кредита, когда в результате участия правительства процентная ставка, сроки платежа и т. д. не соответствуют обычным торговым условиям, принятым на мировом рынке. Кроме того, специальными считаются сделки, платежи по которым производятся за счет займа, предоставленного правительством экспортирующей страны, а также сделки, оплаченные неконвертируемой валютой. Специальными операциями можно считать и внутрифирменные (трансфертные) сделки, а также поставки товара в порядке дара.

Необходимо в то же время учитывать, что количественный размер оборота, т. е. объем закупок или запродаж по рассматриваемой цене, имеет решающее значение для ее представительности не при всех условиях. В некоторых случаях представительной может считаться цена, действующая на рынке, уступающем по объему торговли другому рынку, если по остальным критериям, в частности доступности, она в большей степени отвечает понятию мировой цены.

На практике в качестве мировых цен используются экспортные или импортные цены основных поставщиков и покупателей соответствующих товаров. В принципе в международном товарном обмене, так же как и во внутренней торговле, окончательное выравнивание цен и, следовательно, формирование конечной цены по любому товару (машины, оборудование, товары широкого потребления, сырье, топливо, сельскохозяйственная продукция и т. п.) осуществляются с ориентацией на покупателя. Поэтому для того, чтобы оценить приемлемость уровня цены и ее представительность, целесообразно пользоваться ценой наиболее крупных импортеров рассматриваемого товара.

Однако по некоторым товарам, прежде всего машинам и оборудованию, в качестве информации о мировых ценах во многих случаях используют данные по ценам основных экспортеров. Дело в том, что информация о ценах поставщиков готовой промышленной продукции носит более регулярный характер, чем информация о ценах потребителей этой продукции, что вполне понятно, поскольку поставщики заинтересованы в рекламе и популяризации своих товаров. Кроме того, разница в уровнях цен производителя и потребителя готовой промышленной продукции не является значительной в силу относительно небольшого удельного веса транспортной составляющей. Определенное значение имеет и то обстоятельство, что "разброс" цен у потребителей готовой промышленной продукции может быть большим, чем у производителей, так как импортеры по-разному оценивают ее качество, а также испытывают неодинаковую потребность в закупаемых товарах.

По некоторым (преимущественно массовым) товарам мировыми ценами могут считаться цены крупнейших центров торговли: бирж, аукционов, торгов и т. д.

Таким образом, мировые базисные цены – это цены важнейших экспортеров или импортеров, или цены основных центров мировой торговли, относящиеся к обычным, крупным, регулярным, раздельным операциям, осуществляемым в условиях открытого торгово-политического режима с платежом в свободно конвертируемой валюте.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МИРОВЫХ ЦЕН И ИХ ОСОБЕННОСТИ

Мировые базисные цены на отдельные товары и товарным группы могут выступать в различных формах или видах, что образует информационный массив по ценам.

По возможности получения всю ценовую информацию целесообразно разделить на:

  • публикуемую;
  • получаемую по специальным каналам, т. е. на основе запросов или расчетов.

В особую группу выделяют цены фактических сделок, которые публикуются сравнительно редко. Однако в немецком источнике "Preise" (издаваемом статистическим ведомством в Висбадене) регулярно приводятся цены по 150 видам импортируемых товаров. При этом публикуемые цены и получаемые по специальным каналам дополняют друг друга. В результате товарооборот любой продукции в большей или меньшей степени обеспечен ценовой информацией.

К сказанному следует добавить, что по всем товарам, являющимся объектами мировой торговли, имеется несколько видов цен, что дает возможность осуществлять взаимную проверку ценовой информации с целью повышения надежности и объективности конкурентных материалов.

Среди публикуемых и полученных по специальным каналам цен можно выделить следующие их виды: справочные; цены прейскурантов, каталогов, проспектов; торгов; аукционов; посреднических рынков (предложений); бирж; фактических сделок. Целесообразно рассмотреть особенности каждого из перечисленных видов цен с целью выявления методических подходов к оценке их представительности для конкретных товаров и товарных групп.

Справочные цены (С.ц.). Справочными называются цены на товары, реализуемые по каналам внутренней оптовой и международной торговли, которые публикуются в периодических изданиях объединениями производителей, информационными агентствами и бюро, консультационными или брокерскими фирмами.

По существу С.ц. отражают уровень цены производства соответствующего товара, а следовательно, на их динамику главным образом влияет научно-технический прогресс в отрасли. Эти цены не отражают изменений конъюнктуры рынка, поэтому могут существенно отличаться от цен реальных сделок (на величину скидок или надбавок).

Разновидностью справочных цен являются так называемые базисные цены (Б.ц.) на товары с фиксированными качественными характеристиками. Базисные цены устанавливаются на некоторые цветные металлы, пиломатериалы, синтетический каучук, а также отдельные виды машинотехнической продукции (автомобили, тракторы и др.). Базисные цены на машины и оборудование по существу являются прейскурантными и будут рассмотрены ниже.

Специфическим видом справочных цен являются так называемые цены-индикаторы (Ц.-и.), которые рассчитываются на базе уже совершенных сделок за прошедший период. Они несут оперативную информацию о краткосрочных тенденциях на рынке и используются на практике как показатель уровня и динамики мировых цен. Такие цены публикуются на нефтепродукты, целлюлозно-бумажные товары и некоторые другие виды промышленной продукции. Они, как правило, дают информацию об уровне цен по значительным для мирового рынка сделкам.

Цены прейскурантов, каталогов и проспектов (Ц.пр.) – это специально разрабатываемые и высылаемые определенному кругу лиц или публикуемые производителями в отраслевых изданиях цены возможной реализации на базисные виды или сорта товаров массового и серийного производства.

Анализируя цены каталогов, прейскурантов, проспектов, важно разобраться в том, являются ли они внутренними оптовыми, или розничными, или ценами предложений экспортируемых товаров. Следует иметь в виду, что если эти цены относятся к операциям на внутреннем рынке, то при осуществлении внешнеторговых операций они могут быть снижены в пределах 20–25%.

Как правило, такие цены не имеют специальной экспортной направленности. Однако на ряд товаров (например, на черные металлы в рамках ЕОУС) существуют специальные экспортные прейскуранты.

Прейскуранты используются в коммерческой практике на рынках проката черных металлов, угля, некоторых видов дорожно-строительного оборудования, металлообрабатывающих станков, бытовой электрической и электронной аппаратуры, простейшего энергосилового оборудования, автомобилей, промышленных товаров широкого потребления.

В прейскурантах, как правило, даются лишь краткое описание товара и несколько определяющих характеристик ( например, мощность, производительность). Более подробно данные при необходимости высылаются по специальным запросам или содержатся в технико-экономических справочниках, каталогах и бюллетенях. В ряде случаев вместо прейскурантов фирма публикует каталог выпускаемых изделий, в котором наряду с ценами указываются основные характеристики товаров.

В отличие от прейскурантных цен на сырьевые товары прейскурантные цены на машинотехническую продукцию не только служат ориентиром для определения уровня фактических цен на рынке, но и являются по существу суммой цен отдельных компонентов изделия, которые могут не быть предметом сделки. Например, прейскурантная цена на легковой автомобиль устанавливается исходя из стандартной комплектации базисной модели. Однако по желанию потребителя фирма может изготовить модель, значительно отличающуюся по комплектности от базисной. В этом случае отклонение цены фактической сделки от базисной определяется главным образом спецификой заказа, а не воздействием соотношения между спросом и предложением и может быть весьма заметным. Так, за счет выбора потребителем дополнительных компонентов и узлов по сравнению с базисной моделью при поставке автомобиля "Шеветт-4" превышение цены фактической сделки над базисной может достигать 25–30%.

Прейскурантная цена представляет собой базу для определения цен при заключении сделок. Их уровень, как правило, выше цен фактической реализации товара на величину сделки. В зависимости от коммерческих и технических условий сделки величина скидки колеблется в значительных пределах.

Цены торгов (Ц.т.) – это цены, формирующиеся при специализированной форме торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или сдаче подрядов на определенные работы по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям, предполагающим привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких продуцентов.

Цены торгов распространяются прежде всего на технически сложную и капиталоемкую продукцию, обладающую ярко выраженными индивидуальными качественными характеристиками. Они используются по широкой номенклатуре машин и оборудования, в частности по энергетическому, электротехническому, металлургическому, металлообрабатывающему, насосно-компрессорному, подъемно-транспортному, дорожно-строительному, сельскохозяйственному и гаражному оборудованию, грузовым автомобилям, железнодорожному подвижному составу, самолетам, судам и другим транспортным средствам, приборам и лабораторному оборудованию. В настоящее время цены торгов охватывают около 1/3 всех экспортных цен на машины и оборудование. Помимо этого, на торгах оценивается также строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, портовых, ирригационных и коммунальных сооружений, электростанций и других объектов, в том числе на условиях "под ключ". Они действуют на лицензии и различные инженерно-консультационные услуги. В последние годы масштабы распространения цен торгов расширяются. Помимо указанных товаров они распространяются на такие виды новой техники, как оборудование для атомных электростанций, геотермальные энергетические установки, станции связи с использованием искусственных спутников Земли и т. д.

Цены торгов практически не корректируются.

Цены аукционов (Ц.а.) это цены, действующие на специально организованных рынках публичной продажи. Цены аукционов существуют в основном на продукцию сельского и лесного хозяйства, рыболовства и некоторые другие товары (пушно-меховые изделия, драгоценные и полудрагоценные камни и др.). Для таких товаров, как пушнина, немытая шерсть, чай табак, цены аукционов являются наиболее представительными ценами мировой торговли. По таким ценам в США и Канаде реализуется около 70% всей ввозимой ими пушнины, в Дании, Швеции и Норвегии торговля пушниной с другими странами на 90–95% осуществляется по ценам аукционов. 80% экспортируемого Индией и 95% вывозимого Шри-Ланкой чая, 90–95% немытой шерсти, поставляемой на мировой рынок Австралией и Новой Зеландией, продаются по этим ценам.

Цены аукционов делятся на конечные (максимальные, по которым осуществляется продажа) и базисные (начальные, в качестве которых иногда могут выступать конечные цены предыдущего аукциона).

Цены аукционов подвержены влиянию изменяющегося соотношения между спросом и предложением на товары. Они устанавливаются на товары, производимые в определенные периоды времени, что повышает роль сезонного фактора в их образовании и изменении. Кроме того, эти цены формируются нерегулярно, что связано с периодичностью действия аукционов.

Основной особенностью формирования цен аукционов по сравнению с ценами торгов является разный характер конкуренции на этих рынках. Если цены торгов образуются в условиях наличия одного покупателя и многих продавцов, то цены аукционов, наоборот, в большинстве случаев определяются в условиях действия многих покупателей и одного или нескольких продавцов. Более сильная конкуренция между покупателями и более слабая между продавцами на аукционах по сравнению с торгами способствуют формированию более высокого уровня цены аукционов, чем цены торгов.

Цены посреднических рынков (или цены предложений) (Ц.п.) публикуются агентством "Рейтер", а также рядом специальных источников информации, содержащих данные по конъюнктуре конкретных товарных рынков. Данная цена является концентрированным показателем ситуации на рынках массовых, однородных товаров, реализуемых через посредническое звено, например: пшеницы, растительных масел, масличных семян, шротов и т. д.

Цена посреднических рынков является отражением точки зрения по вопросу конъюнктуры крупнейших производителей и торговцев-посредников, контролирующих и очень хорошо знающих соответствующий рынок. В этой связи можно считать Ц.п. субъективным показателем, который может быть скорректирован в процессе сделки купли-продажи на размер скидки, как правило, в пределах 3–10%.

Биржевые котировки (Б.к.) представляют собой цены организованных, постоянно действующих центров международной торговли – товарных бирж. Публикуются котировальными комиссиями бирж, информационными агентствами и т. д. Биржевые котировки характеризуют ситуацию на рынках массовых, однородных товаров, не подверженных быстрому моральному старению, таких, например, как зерновые, сахар, кофе, какао-бобы, цветные металлы, нефть и нефтепродукты и т. д.

Биржевые котировки отличаются следующими признаками:

  • доступны, так как публикуются 2–3 раза в день;
  • "не стареют", а, напротив, опережают аналитическую информацию по рынку;
  • объективны, так как формируются в условиях торга между продавцом и покупателем физического товара, а также между биржевыми спекулянтами – специалистами в области конъюнктуры.

Вот почему именно биржевые котировки на фоне множественности цен на отдельные товары используются при определении цены сделки, а также цен долгосрочных контрактов.

В качестве примера можно привести довольно типичную биржевую котировку на условный товар (партии по 100 т, в долл. за 1 т):

Срок поставки (год, месяц) Цена открытия Максимальная цена за день Минимальная цена за день Расчетная цена Изменение цены Максимальная цена с начала котирования позиции Минимальная цена с начала котирования позиции
1995 год
май 156,00 157,50 155,50 155,75 –2,00 178,25 144,00
июнь 152,50 153,50 151,75 152,25 –1,50 179,00 144,75
июль 153,25 153,25 151,25 152,00 –2,75 167,00 145,75
август 155,00 155,00 153,75 154,00 –3,25 173,00 149,00
сентябрь 156,50 156,50 154,75 154,00 –3,25 168,25 150,00
октябрь 157,25 158,25 156,00 158,25 –1,75 169,75 151,75
ноябрь 158,50 159,50 157,25 159,00 –0,25 170,50 153,75
декабрь 160,00 160,50 158,00 160,00 –1,00 170,75 153,75
1996 год
январь 159,00 160,00 157,25 159,25 –0,75 164,00 156,50

Расчетные цены (Р.ц.) используются в качестве ориентира, "идеи" в отношении новых или модифицированных товаров, а также при заключении нерегулярных сделок с нетрадиционной для международной торговли продукцией.

Можно выделить несколько методов расчета цен:

  • на основе издержек производства;
  • на базе данных таможенной статистики;
  • исходя из сравнения нового товара и изделия, которое этот товар способен заменить (эффект замещения).

На практике целесообразно осуществлять расчет цен различными методами и сравнивать полученные результаты.

Исчисление цен на основе издержек возможно при отсутствии серьезной конкуренции, в том случае, если речь идет о товаре-лидере, практически не имеющем аналогов. При этом следует иметь в виду, что расчетная цена может включать, кроме издержек производства, среднеотраслевую и монопольную прибыль. Уровень последней лимитируется показателями платежеспособного спроса на целевом сегменте рынка.

Расчетные цены могут выступать в виде "удельных стоимостей", т. е. как отношение публикуемых национальной или международной статистикой стоимости к количеству проданных товаров.

Получить расчетную цену можно также на основе данных ежемесячных сборников национальной таможенной статистики. Наибольший интерес представляют издания США ("U.S. General Imports. Schedule A. Commodity by Country"; "U.S. Exports. Schedule E. Commodity by Country" издаются Бюро статистики Министерства торговли), Великобритании ("Overseas Trade Statistics of the United Kingdom" издается Министерством торговли), Франции ("Statistiques du commerce exterieur de la France-importations exportations" издается Главным управлением по таможенным и косвенным налогам Министерства экономики, финансов и бюджета) и Японии ("Japan Exports and Imports. Commodity by Country" издается Ассоциацией по тарифам).

Однако сравнение данных национальной статистики разных стран сопряжено с множеством трудностей, связанных в первую очередь с различным уровнем детализации товарных групп, разными характеристиками изделий, качественными показателями и т. д. Кроме того, в рамках одного и того же источника в течение определенного периода происходит изменение номенклатуры товаров, вызванное структурными сдвигами в экспорте и импорте и замещением под влиянием научно-технического прогресса устаревших моделей новыми (это особенно характерно для готовых изделий), а также замена одних единиц измерения другими и т. д.

Расчет цен на модифицированные изделия может осуществляться на базе сопоставления цен потребления (ЦП) на устаревшую, вытесняемую с рынка и обновленную продукцию. Важно, что динамика этих цен отражает изменение качественных характеристик товара. Например, при определении "идеи" цены на легковой автомобиль новой марки целесообразно сравнить эксплуатационные расходы, являющиеся частью цены потребления, старой (С) и новой (Н) модели. Вспомним, что цена потребления – это сумма цены рынка (ЦР) и эксплуатационных расходов (ЭР) в период жизненного цикла. Предположим, что ЦП старой модели составляет 32000 долл.: ЦР – 12000 долл., ЭР – 20000 долл. (в том числе расходы на бензин в период эксплуатации – 15000 долл., на ремонт – 3000 долл., страхование – 2000 долл.). Новая модель является более экономичной и надежной, т. е. отличается более высокими качественными характеристиками, следовательно, ЭРН ниже, чем ЭРС. Они находятся на уровне 17000 долл. (в том числе расходы на бензин в период эксплуатации – 12000 долл., на ремонт – 2000 долл., страхование – 3000 долл.). Таким образом, "идея" ЦРН может быть определена на уровне 15000 долл. (ЦПС – ЭРН = ЦРН).

Цены фактических сделок (Ц.ф.с.) – это цены, получаемые по специальным каналам (счета, контракты) или из публикуемой в печати информации о фактических сделках. При этом следует отметить, что выявление информации о Ц.ф.с. затруднено, так как многие контрагенты стремятся сохранить такую информацию в тайне.

Цены фактических сделок отражают факторы, действующие на всех трех основных стадиях установления цены. По существу единственной причиной, которая может отклонять цены фактических сделок от реальных, рыночных, является их "старение", являющееся следствием разницы между временем заключения по ним сделок и моментом получения информации или публикации этих цен.

Цены фактических сделок различаются в зависимости от форм торговли на цены текущих и цены долгосрочных контрактов.

В связи с особенностями механизма формирования цены фактических сделок по текущим контрактам отличаются от других видов мировых цен, прежде всего от справочных, прейскурантных и цен предложений. Как правило, эти цены ниже указанных видов цен на величину скидки (например, по алюминию, никелю, меди – на 20–50%).

Официально публикуемые цены фактических сделок базируются на ценах текущих контрактов и являются, как правило, более агрегированными. Степень агрегации зависит от объема информации, получаемой по конкретным сделкам, масштабов учета отдельных ценообразующих факторов (качество товара, условия поставки, расчетов, платежа и т. д.), времени заключения контрактов и публикаций цен, а также целей, для которых осуществляется публикация цен. Чем больше, например, данных о ценах конкретных сделок, чем сильнее их дифференциация, значительнее разрыв во времени подписания контракта и публикаций цен, тем больше степень агрегированности официально публикуемых цен и сильнее их отрыв от реальных рыночных цен.

Значимость цен текущих контрактов для коммерческих целей большая, чем официально публикуемых цен фактических сделок, так как они более полно отражают индивидуальность сделки и условия рынка. В связи с этим они широко используются как конкурентный материал при определении реальных, рыночных цен. Официально публикуемые цены в силу их агрегированности и большей степени "старения" используются в качестве ориентиров при установлении цен в сделках и критериев при анализе тенденций изменений рынков и цен отдельных товаров.

Специфика формирования цен долгосрочных контрактов (учет перспектив изменения рынка, устойчивых отношений между продавцами и покупателями, выгод, получаемых контрагентами от этих отношений) предопределяет их отличие от цен текущих контрактов при сохранении определенной взаимосвязи.

В частности, цены долгосрочных контрактов, выражающие устойчивость торговых связей между продавцами и покупателями, более стабильны, чем цены текущих контрактов. Механизмы образования цен по контрактам, заключаемым на длительный срок (до 15–20 лет), учитывают перспективы изменения рынка, а также специфические отношения, складывающиеся между контрагентами в течение этого времени. Использование этих цен и самих долгосрочных контрактов дает возможность производителям иметь в течение определенного периода стабильный объем производства, загрузку мощностей и устойчивую выручку за поставляемый товар. Покупатель в свою очередь имеет товар нужного качества, постоянный объем поставок с относительно устойчивыми денежными затратами на них. Это обеспечивает ему стабильность в применении технологии и организации производства, возможность снижения себестоимости, экономии денежных и других материальных ресурсов, ведения успешной конкурентной борьбы на рынке сбыта своей продукции.

В зависимости от способа установления цены можно выделить четыре вида цен фактических сделок: твердые, с последующей фиксацией, подвижные и фиксируемые путем скольжения.

Твердая цена определяется в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение всего срока его действия. Она используется, как правило, в сделках, предусматривающих немедленную или в течение короткого срока поставку товара. В отдельных случаях, например при поставках машинотехнических изделий с удлиненным циклом изготовления, могут устанавливаться твердые цены на длительный срок.

Цена с последующей фиксацией устанавливается в процессе исполнения контракта. В самом контракте определяется только момент и принцип фиксации. Цена может фиксироваться перед поставкой каждой партии товара, перед началом каждого календарного года (при долгосрочных сделках), в любое другое время. Принцип фиксации цены может относиться ко времени, в течение которого покупатель должен уведомить продавца о своем желании зафиксировать цену в контракте, к информации, которой нужно пользоваться при установлении цены (рубрика котировального бюллетеня, позиции, группы товаров и т. д.), к оговоркам, которые могут быть применены, и пр.

Подвижная цена – это цена, определяемая в момент заключения контракта с оговоркой, предусматривающей ее пересмотр в период его исполнения при изменении рыночной цены (обычно не ниже минимально установленного предела – 2–9%). Подвижные цены применяются главным образом в долгосрочных контрактах на поставку сырьевых и сельскохозяйственных товаров.

Цена, фиксируемая путем скольжения (скользящая цена), – это цена, устанавливаемая на основе базисной, определяемой в момент заключения контракта с учетом изменений основных ее элементов в период его исполнения. Она определяется в контрактах на поставку товаров, требующих длительного срока изготовления (суда, технологические линии, комплектное оборудование и т. д.), в течение которого изменяются издержки их производства.

Данная цена определяется по формуле, разработанной Экономической комиссией ООН, следующим образом:

где Р1 – окончательная цена, фиксируемая путем скольжения;

Р0 – базисная цена, установленная на момент подписания контракта;

М1 – средняя (арифметическая или взвешенная) цена (индекс цены) на сырье и материалы;

М0 – цена (индекс цены) на сырье и материалы на момент подписания контракта;

S1 – средняя (арифметическая или взвешенная) зарплата (индекс зарплаты);

S0 – зарплата (индекс зарплаты) на момент подписания контракта;

a, b, c – коэффициенты удельных весов элементов цены.

Скользящая цена рассчитывается на каждую поставку товара отдельно. В контрактах оговариваются источники, на основе которых осуществляется расчет элементов цены, а также коэффициенты их удельных весов. В некоторых случаях устанавливаются ограничения скольжения цены: минимальный или максимальный предел, весь или частичный срок действия контракта, все или отдельные элементы издержек производства с определением их доли в общей стоимости заказа.

Итак, на каждый товар существует множество различных видов (рядов) цен). Как же определить цену сделки?

МЕТОДИКА РАСЧЕТА ЦЕНЫ СДЕЛКИ

Для установления цены сделки необходимо:

  • выявить и проанализировать всю имеющуюся информацию о ценах на конкретный товар;
  • выбрать те ряды цен, которые соответствуют определению мировой базисной цены;
  • отобрать 3 ряда цен, обладающих признаками мировой базисной цены и максимально приближенных по реквизитам (качество, условия поставки, срок поставки, упаковка, условия платежа и т. д.) к предмету и условиям осуществляемой сделки;
  • рассчитать цену покупаемого или продаваемого товара путем внесения соответствующих поправок в отобранные 3 ряда цен.

Цена сделки рассчитывается в два этапа: на первом – определяется приведенная базовая цена, а на втором – цена для конкретных условий сделки.

Расчет приведенной базовой цены предполагает внесение в имеющуюся информацию следующих поправок :

1) Поправка на динамику цен. Имеющаяся ценовая информация может относиться к различным временным периодам и характеризовать различную ситуацию на рынке, поэтому все показатели необходимо привести к дате конкретной сделки:

Цдс = Цдии × Ицдс,

где Цдс – цена на дату сделки;

Цдии – цена на дату имеющейся информации;

ИЦдс – индекс цены на данный товар на дату сделки;

ИЦдии – индекс цены на дату имеющейся информации.

2) Поправка на уторгование. Эта поправка может быть сделана в зависимости от вида отобранной базисной ценовой информации. Так, цена предложения приводится к цене контракта с учетом скидки в размере 10–15%, каталогов и прейскурантов – на 25–50%. В то же время биржевые котировки не корректируются.

3) Поправка на условия поставки. Все цены должны быть приведены к одинаковым условиям поставки, например к поставке на условиях СИФ Ленинград. В этом случае следует иметь в виду, что цена товара должна включать, кроме его стоимости, оплату страхования и транспортировки груза до Ленинграда. Если же информация представлена ценами на товар с поставкой на условиях КАФ, включающими стоимость изделия и транспортировки, то такие цены необходимо скорректировать, прибавив к ним стоимость страхования груза.

Кроме того, в цене необходимо учитывать стоимость упаковки. Так, если мы покупаем продукт навалом, а в качестве базисной информации используем цены на товар, упакованный в мешки, то, естественно, при расчете цены контракта необходимо учесть скидку в размере, соответствующем стоимости мешков.

4) Поправка на условие платежа. Ценовая информация приводится к платежу наличными с помощью дисконтирования. Для этого каждый кредитный платеж умножается на коэффициент дисконтирования:

Кд = 1/(1 + П)n,

Где П – проценты, под которые дан кредит;

n – число лет, через которое производится платеж после заключения сделки.

5) Поправка на количество. Скидки на количество определяются на основе знания конкретного товара и рынка.

Полученные результаты суммируются.

На втором этапе при расчете цены для конкретных условий сделки делается поправка на разницу в технико-экономических параметрах изделий.

Предположим, что нам необходимо рассчитать цену на трактор мощностью 120 л. с., а у нас есть информация о цене на трактор мощностью 100 л.с. В этом случае имеющуюся информацию мы приводим к необходимой, используя следующую формулу [Указанную формулу иногда называют "формулой Берим" по имени ее автора. Эта формула упоминается в большом количестве источников информации, в частности в монографии П. С. Завьялова, В. Е. Демидова "Формула успеха: маркетинг" (М.: Международные отношения, 1988. С. 164)]:

P1/Р2 = (Х1/Х2)k,

где Р1 и Р2 – цены изделий, одну из которых нам необходимо рассчитать;

Х1 и Х2 – значение параметров качества изделий;

k – коэффициент торможения, характеризующий нелинейную зависимость изменения цены от изменения основного параметра.

Так, в нашем примере (100/120)·0,72 = 10000/Х, отсюда можно определить значение Х. Коэффициент торможения является относительно постоянной величиной и публикуется в источниках информации, освещающих конкретный товарный рынок. Например, для центробежных насосов он равен 0,52, тракторов средней мощности – 0,72 и т. д. Кроме того, его можно вычислить, прологарифмировав формулу Берим:

lgP1/P2 = k·lgX1/X2, отсюда k = lgP1/P2/lgX1/X2.

При использовании формулы Берим необходимо помнить о следующих ограничениях:

  • разница в значениях сравниваемых технико-экономических параметров не должна превышать 30%;
  • последовательная корректировка цены может осуществляться не более чем по трем параметрам качества.

После двухэтапного внесения поправок находим среднеарифметический показатель полученных сопоставимых цен. При проведении переговоров покупатель ставит перед собой задачу: купить товар по цене в пределах между полученной средней и минимальной из приведенных к единой базе, а продавец – по цене в пределах между средней и максимальной.

Рассмотрим применение данной методики расчета цен на конкретном примере. Предположим, что фирма "Инмаш" покупает 100 тракторов мощностью 100 л.с. с поставкой в апреле 1996 г., оплачиваемых по аккредитиву. Для решения вопроса о цене проводим следующие операции.

1. На основе проведенного исследования рынка тракторов отбираем представительную информацию о ценах.

2. Заполняем конкурентный лист, в который вносим ценовую информацию.

  Инмаш ТРЕЙД ЭКСПО-Т ТиКС
Дата документа о цене   I.96 г. III.95 г. I.94 г.
Дата поставки IV.96 г.      
Базис поставки СИФ СПб СИФ СПб СИФ Европа СИФ СПб
Вид цены Контракт Предложение Каталог Торги
Условия платежа Аккредитив Аккредитив Аванс 100% Аванс 20%. Кредит на 5 лет из 7% годовых – 80%
Количество, шт.
Мощность, л. с.
Цена, долл./шт. ?

3. Последовательно вносим поправки для того, чтобы привести информацию о ценах к единой базе, сделать ее сопоставимой.

3.1. Приводим все цены к сроку поставки – апрелю 1996 г. Для этого подбираем информацию об индексах цен на тракторы: IV.96 г. – 150; I.94 г. – 122; I.96 г. – 142; III.95 г. – 143.

  ТРЕЙД ЭКСПО-Т ТиКС
Приведение к единому сроку поставки 6200 × 150/142 = 6550 8700 × 150/143 = 9126 5300 × 150/122 = 6516

3.2. На основе анализа вида ценовой информации вносим поправку на уторгование.

  ТРЕЙД ЭКСПО-Т ТиКС
Приведение к контрактной цене Скидка 10% 6550 × 0,9 = 5895 Скидка 40% 9126 × 0,6 = 5476

3.3. Затем приводим цену к единым условиям поставки – СИФ Санкт-Петербург, принимая во внимание, что стоимость транспортировки от портов Европы до Санкт-Петербурга (по данным Совфрахта) составляет 0,5% цены.

  ТРЕЙД ЭКСПО-Т ТиКС
Приведение к единым условиям поставки 5476 × 1,05 = 5750

3.4. Приводим цены к платежу наличными с использованием коэффициента дисконтирования, который в данном случае определяется следующим образом: 1 / (1 + 0,07)5 = 0,71.

  ТРЕЙД ЭКСПО-Т ТиКС
Приведение к единым условиям платежа (6516 × 0,8 × 0,711) + + (6516 × 0,2) = 4837

3.5. Приводим цены к поставке в количестве 100 шт.

  ТРЕЙД ЭКСПО-Т ТиКС
Поправка на количество Скидка 10% 5895 × 0,9 = 5306 Скидка 15% 5750 × 0,85 = 4888

Поскольку вся подобранная ценовая информация относится к тракторам, обладающим идентичными технико-экономическими параметрами, другие поправки не вносятся.

Средним показателем полученных сопоставимых цен является: 5010 долл./шт. Таким образом, во время переговоров о покупке тракторов следует ориентироваться на цену в пределах средней и минимальной, т. е. 5010–4837 долл./шт.

ПОНЯТИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ ОСНОВНЫЕ ВИДЫ

Ценовая политика в маркетинге заключается в том, чтобы так устанавливать цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:

  • овладеть и закрепить определенную долю рынка;
  • получить "целевую" прибыль;
  • приспособиться к действиям конкурентов.

Таким образом, ценовая политика тесно связана с целями и стратегиями маркетинга. Отсюда следует, что основы ценовой политики формулируются при осуществлении аналитической функции, а ее направления закладываются в процессе реализации товарно-производственной функции маркетинга.

Стратегические направления ценовой политики как подфункции сбыта в значительной степени зависят от стадии жизненного цикла товара. Так, на первых стадиях ЖЦТ (внедрение и рост), когда на рынок выводится новый товар, у которого практически нет конкурентов, продуцент-продавец имеет возможность реализовывать его по ценам, включающим монопольную прибыль.

На следующей стадии ЖЦТ (зрелость) в условиях острой конкурентной борьбы неизбежна "война цен", которая по карману только производителям, обогнавшим своих конкурентов по объему производства и, соответственно, снизившим издержки (по закономерности Парето). В этот период целесообразно разработать гибкую систему скидок для того, чтобы, предлагая товары по более низким ценам, стимулировать спрос. При этом следует иметь в виду, что эффект от предоставления скидок покупателям будет различен и тем выше, чем в большей степени товар является предметом первой необходимости. Так, скидка к цене на хлеб на 5% может привести к росту спроса на 10%, но за таким же снижением цены на ювелирные украшения увеличения спроса может не последовать вообще. Эта мера реагирования одной переменной (спроса) на изменение другой (цены) называют эластичностью. Если величину спроса обозначить буквой с, а цену товара – р, то эластичность спроса (ЭС) может быть определена следующим образом:

где через D обозначается приращение, положительное или отрицательное изменение соответственно с и р.

При расчете скидок необходимо учитывать и то, что их размер в большой степени зависит от эластичности спроса относительно цены. Естественно, высокие скидки оправданы в отношении цен высокоэластичных товаров. В этом случае низкие цены обусловят такое увеличение спроса, при котором прибыль фирмы не только не уменьшится, но, возможно, и возрастет.

Оценить увеличение спроса на товар при снижении цены позволяют следующие расчеты:

1) определение величины Х, на которую необходимо будет увеличить выпуск товаров при планируемом снижении цены для того, чтобы прибыль фирмы не снизилась:

где Р – планируемое снижение цены;

R – прибыль, получаемая от продажи единицы продукции при прежней цене;

С – себестоимость единицы продукции при прежней цене;

Y – удельный вес переменных затрат при существующем объеме производства;

2) определение коэффициента эластичности (Е), т. е. размера возможного увеличения спроса на товар при снижении цены на 1%:

Рассмотрим пример. Предположим, что необходимо выяснить, как отреагирует спрос на товар А при снижении цены на него на 100 долл. Известно, что Р = 100 долл., R = 200 долл., С = 2300 долл., Y = 0,8, тогда

Таким образом, при снижении цены товара на 100 долл. спрос возрастет на 4,465%. Далее можно рассчитать, насколько изменится прибыль фирмы при таком росте продаж, и на этой основе принять решение о предоставлении или непредоставлении скидки, а также уточнить ее размер.

На заключительных стадиях ЖЦТ (насыщение и спад) разработка вариантов ценовой политики требует особого внимания и осторожности, поскольку возможности фирмы по снижению цены, как правило, уже исчерпаны.

Рассмотрим особенности отдельных видов ценовой политики.

Политика "снятия сливок" предусматривает продажу товара по высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Политика "снятия сливок" используется при продаже товаров-новинок, защищенных патентами, и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств.

В последние годы стратегия "снятия сливок" находит все большее распространение и является практически преобладающей. Особенно активно она применяется на стадии "внедрения" жизненного цикла товара, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение. Данная политика приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень.

Политика низких цен, или "прорыва" предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с тем, чтобы стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. В результате фирма вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение и повышает цены. Однако в настоящее время такая политика весьма затруднена. Фактически очень сложно повысить цены, поскольку у покупателя это вызывает отрицательную реакцию, в большинстве случаев данное обстоятельство служит причиной отказа от заключения сделки.

Поэтому в настоящее время чаще используется модифицированная форма этого вида ценовой политики, а именно: низкие цены позволяют фирме "прорваться" на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыли же обеспечиваются за счет массовости продаж. Иными словами, фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет объема реализации. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах издержки производства сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.

Определение цены на низком уровне при выходе с товаром на рынок может быть обусловлено следующими обстоятельствами:

  • рынок характеризуется высокой эластичностью спроса;
  • по данному товару наблюдается сокращение издержек производства и обращения по мере увеличения объемов его производства и сбыта.

Политика дифференцированных цен весьма активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

Политика дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки на количество, скидки постоянным партнерам и т. д.

Политика дифференцированных цен предполагает также установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Для эффективного использования политики дифференцированных цен необходимо соблюдение ряда условий, основными из которых являются:

  • рынок должен быть легко сегментируемым;
  • сегменты рынка должны иметь четкие границы и отличаться интенсивностью спроса;
  • невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;
  • выбранная дифференцированная форма установления цен не должна противоречить соответствующему законодательству.

Дифференцированная ценовая стратегия позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных и стратегию дискриминационных цен.

Политика льготных цен. Льготные цены устанавливаются для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на так называемые распродажи.

Льготные цены являются наиболее низкими ценами, по которым фирма продает свои товары, и, как правило, устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они применяются не только для стимулирования продаж, но и с целью подрыва позиций на рынке конкурентов; иногда используются при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д.

Политика дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам покупателей и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Такая ценовая дискриминация применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца. Кроме того, ценовая дискриминация может иметь место при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель.

Политика единых цен используется, как правило, тогда, когда товар реализуется по каталогам, через каналы посылочной торговли. Данная политика укрепляет доверие потребителей, а следовательно, способствует формированию круга постоянных клиентов. При посылочной торговле политика единых цен по существу является единственно приемлемой и удобной.

Политика ценового лидера предусматривает либо привязку фирмой своего уровня цен к движению и уровню цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (иногда это может быть не лидер № 1, а лидер № 2, лидер № 3 в зависимости от места на рынке данной фирмы и величины ее доли рынка, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте. Последнее означает, что в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако в то же время она довольно опасна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.

Политика престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана лишь на определенные сегменты рынка, на покупателя, заботящегося о собственном облике, о престиже и поэтому обращающего особое внимание на марку товара. Такая политика применяется тогда, когда спрос на товар характеризуется относительно низкой эластичностью.

Политика "убыточного лидера" (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар – лидер комплекса реализуется по низким, иногда демпинговым ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Например, с целью стимулирования сбыта предприятие продает трактор, являющийся товаром-лидером, по цене, соответствующей издержкам производства, и не получает прибыли. Но прицепные и навесные приспособления, входящие составной частью в комплекс трактора-лидера, обладают новыми, улучшенными свойствами и поэтому могут реализовываться по высоким ценам, обеспечивающим предприятию не только среднюю, но и монопольную прибыль.

Политика "убыточного лидера" довольно часто используется на последней стадии ЖЦТ, когда применение других видов ценовых стратегий затруднено или вообще невозможно.







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 854. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.042 сек.) русская версия | украинская версия