Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Отдельные аспекты управления конкурентоспособностью




СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ

В основе успеха товара на рынке, как отмечалось, лежит его конкурентоспособность, т. е. соотношение качества, сервиса и цены.

Безусловно, причиной удачи или неудачи могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как реклама, престиж марки и т. д. Однако следует признать, что внепроизводственные аспекты конкурентоспособности являются лишь своего рода призмой, преломляющей восприятие покупателем уже материализованных в товаре свойств. Таким образом, конкурентоспособность закладывается на стадии проектирования и производства, поэтому может быть предметом весьма ограниченного вмешательства в ход сбытовой функции маркетинга.

Отсюда основными объектами управления можно считать составляющие конкурентоспособности:

  • полезный эффект и
  • цену потребления.

Вместе с тем на рынке товар выступает в виде продукта определенного качества, имеющего продажную цену, а в ее основе лежат издержки производства, которые и являются важнейшими элементами конкурентоспособности.

Таким образом, управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на достижение следующих целей:

  • повышение качества;
  • снижение издержек производства;
  • повышение экономичности и оперативности послепродажного обслуживания.

В свою очередь, составляющие и элементы конкурентоспособности являются многофакторными характеристиками, которые необходимо рассматривать как сложные самостоятельные объекты управления. В частности, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработной платы производственного персонала, производительность труда, издержки управления и т. д. При этом в конечном счете возможность обеспечения необходимого уровня составляющих конкурентоспособность элементов определяется такими базовыми производственными факторами, как технический уровень продукции, технический уровень производства, уровень организации производства и управления. В самом общем виде связи факторов и элементов конкурентоспособности представлены на следующей схеме (рис. 3.5).

Управление конкурентоспособностью продукции предполагает воздействие на всю систему управления производственно-сбытовой деятельностью с целью производства и реализации товаров высокого качества.

Однако при таком понимании управления конкурентоспособностью справедливо может быть поставлен вопрос: не противоречит ли оно главной цели деятельности фирмы – максимизации прибыли?

Как известно, максимизация прибыли всегда являлась основой "философии" частной компании. Однако еще в конце 50-х годов были разработаны основы новой "философии успеха", которая заключалась в приоритете внимания к разработке, производству и сбыту конкурентоспособной продукции. Эта философия качества активно пропагандировалась Э. Демингом, Дж. Джураном, Ф. Кросби, К. Исикавой в США, странах Западной Европы, а также в Японии, где такой подход получил наиболее широкое распространение.

В 60–70-е годы борьба на мировом рынке между японскими компаниями, с одной стороны, и западноевропейскими и американскими – с другой, протекала как борьба двух подходов к управлению фирмой – на основе критерия конкурентоспособности и критерия прибыли. Исход этой борьбы со всей очевидностью показал преимущества философии качества, заставил американские и западноевропейские фирмы пересмотреть свое отношение к ней. С начала 80-х годов философия качества стала господствующей.

При этом сам подход приобрел в настоящее время новое содержание: постепенно ушли в разряд частных, технических вопросов такие его конкретные формы, как статистический контроль качества, кружки контроля качества и др. На первый план вышла суть вопроса, т. е. ориентация на долговременный успех, ориентация на потребителя.

При этом между философией качества и стремлением к повышению эффективности всей деятельности фирмы нет противоречий. Напротив, ориентация на конкурентоспособность выражает стремление фирм обеспечить себе наиболее надежный путь к достижению и поддержанию высокой прибыли. Финансовые результаты многих японских компаний со всей очевидностью свидетельствуют, что именно эта философия в современных условиях ведет к обеспечению стабильного положения фирм на рынке, высокой рентабельности их функционирования.

Таким образом, если компания в своей деятельности активно занимается управлением конкурентоспособностью, это не только не отрицает, но и предполагает ее стремление к достижению высокой прибыли. Другими словами, философия конкурентоспособности не подменяет основ целесообразности функционирования фирмы, а формирует лишь несколько другой подход к их практической реализации. Фирмы начинают рассматривать вопросы прибыли с позиций качества, конкурентоспособности, т. е. реалий конкурентной борьбы. Таким образом,управление конкурентоспособностью представляет собой совокупность мероприятий, осуществляемых в ходе разработки, производства, сбыта и послепродажного обслуживания продукции в целях обеспечения необходимого уровня ее конкурентоспособности и предполагающих сбалансированное воздействие на все основные показатели деятельности фирмы исходя из критерия прибыли.

Итак, конкурентоспособностью управляют на стадии:

  • создания товаров (см. рис. 3.1);
  • их производства;
  • сбыта;
  • послепродажного обслуживания.

На стадии производства материализуются важнейшие элементы конкурентоспособности изделий: качество и издержки.

Рассматривая вопрос о качестве как об объекте управления, целесообразно разобраться в таком понятии, как "цена качества", отражающем зависимость между качеством и издержками.

Моделирование "цены качества" предопределило новое отношение к выявлению оптимального уровня качества, привело к ужесточению требований к нему, несмотря на связанный с этим рост затрат. Суть же изменений заключается в том, что и качество, и издержки, и другие показатели организации производства в настоящее время рассматриваются в комплексе и оцениваются по конечному результату – конкурентоспособности продукции.

ОСНОВНЫЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ НА СТАДИИ ПРОИЗВОДСТВА

На стадии производства системно управлять конкурентоспособностью начали сравнительно недавно – в 70-е годы. Так, в 1978 г. компания "Форд мотор" опубликовало документQ-101 "Руководство по созданию систем управления конкурентоспособностью". В нем формулировались новые подходы к системе управления конкурентоспособностью, в частности:

  • переход от контроля уже изготовленных узлов и деталей к контролю за ходом производственного процесса;
  • концентрация внимания на предупредительных мерах по обеспечению качества в процессе выбора сырья, комплектующих и т. д., а не на инспектировании и проверке конечного результата;
  • точное, преимущественно автоматизированное измерение параметров производственного процесса, последующий анализ полученных данных и их нанесение на карты контроля, на основе которых предпринимаются корректирующие меры;
  • изменение принципов деятельности департаментов, занятых контролем качества;
  • многоступенчатое и постоянное обучение персонала.

Другой системой управления конкурентоспособностью в процессе производства является система "джаст ин тайм" ("точно вовремя"), разработанная на основе систем научного управления производством Ф. Тейлора и поточного конвейерного производства Г. Форда, а затем усовершенствованная компаний "Тойота Мотор К°". Целью этой системы является снижение издержек производства за счет реализации основного принципа: производство необходимых деталей требуемого качества в нужное время и в необходимом количестве. Цели в рамках "джаст ин тайм" реализуются через:

  • оперативное регулирование объема и номенклатуры производства, что помогает гибко приспосабливаться к изменениям спроса;
  • самостоятельный контроль работника за браком; система исключает возможность поступления дефектных деталей от одного звена производственного процесса другому и вследствие этого предотвращает сбои;
  • активизацию персонала.

Средством осуществления системы "джаст ин тайм" многие называют систему"канбан" фирмы "Тойота". На самом деле она представляет собой две пластиковые карточки: отбора и заказа. В карточку отбора вносится количество деталей, которое должно быть взято на предшествующем участке, в то время как в карточку заказа – количество деталей, которое должно быть изготовлено на предшествующем участке. Обе карточки связывают в единое целое производственный процесс внутри предприятия, что позволяет обеспечить принцип "джаст ин тайм" (рис. 3.7).

"Канбан" интегрирует несколько функций организации производства: оперативное планирование, контроль складских запасов, материально-техническое снабжение, техническую подготовку производства. При такой системе существенно сокращаются издержки, связанные с осуществлением транспортно-складских и снабженческо-сбытовых работ, оперативным управлением производством.

"Канбан" предполагает, что каждый рабочий становится контролером качества изделий, поступающих с предшествующих стадий производственного цикла. При этом сигнал о браке поступает сразу же после его обнаружения, что практически исключает выпуск больших партий дефектной продукции. Кроме того, при этой системе запуск производства осуществляется лишь тогда, когда в этом возникает необходимость, а время простоя оборудования используется для профилактического ремонта и осмотра. В результате на японских автомобилестроительных фирмах, работающих по системе "канбан", станочный парк используется более 80% времени, а у компании "Форд мотор" при существующей системе организации вспомогательных производственных процессов и планово-предупредительных ремонтов, ориентированной на максимальную загрузку оборудования, – лишь 60% [Automotive News. 1982. August. P. 22].

Однако главной чертой системы "канбан", позволяющей говорить о ней как о выражении философии "ориентации на потребителя" в области организации производства, является ее гибкость. "Система "канбан" направлена на конечный продукт и именно под него подстраивает и производственный процесс, и производственное оборудование, и производственный штат" [НТР: проблемы и решения, № 8 (47). 21.04–4.05.1987. С. 5]. Таким образом, "канбан" создает условия для непрерывного совершенствования технологии, обеспечивает выпуск высококачественных изделий, позволяет добиваться сокращения издержек за счет постоянного совершенствования организации производственных процессов. А результатом является повышение уровня конкурентоспособности продукции.

Еще одной системой, способствующей достижению высокого уровня конкурентоспособности, является"кросс фанкшн" ("через функции"). Принцип "кросс фанкшн" предусматривает перестройку организационных структур управления производством путем выделения целевых административных групп, обеспечивающих на всех стадиях создания товара единую политику. Причем в зависимости от стадии роль каждой из проблемных групп меняется от консультативной до определяющей (рис. 3.8).

Из рис. 3.8 видно, что группы по проблемам качества и издержек производства являются наиболее влиятельными, и поскольку они в целом ряде случаев одновременно наделены правом принятия окончательного решения, их концепции как бы вынужденно согласуются между собой, а значит, вырабатывается единая позиция, способствующая достижению высокого уровня конкурентоспособности.

Результатом такого управления компанией является ее превращение в единый комплекс, работающий "как часы" и обеспечивающий максимально эффективный путь производства товаров высокого качества, экономичных в эксплуатации и относительно недорогих, т. е. конкурентоспособных.

РАЗДЕЛ IV. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции.







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 948. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.003 сек.) русская версия | украинская версия