Методика комплексного исследования рынка
Первой функцией маркетингаявляется аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций:
При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга (рис. 2.1). Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.
Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:
При этом, изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар – "это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель" [Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротуолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. С. 127]. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИЛИ СПРОСА Следующим этапом комплексного исследования рынка является изучение потребителя или спроса, т. е. тех составляющих рынка, которые стоят в центре современного маркетинга. В условиях рынка потребителя, конкуренции и, как следствие, обострения проблем со сбытом детальное знание особенностей актуального и потенциального спроса рассматривается как залог поддержания конкурентоспособности. Изучение потребителя или спроса осуществляется в такой последовательности:
Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными. Трактор, произведенный для большой страны в целом, костюм – для мужчин вообще, а духи – для всех женщин могут оказаться нереализованными, а значит, нанести фирме ущерб и в итоге привести ее к банкротству. Целесообразнее ориентировать производство на конкретного потребителя, выпуская товары, которые удовлетворяют конкретные потребности. Естественно, чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации, тем все большие оттенки потребительского спроса необходимо улавливать, создавая товар, нужный на рынке. Сегментация осуществляется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначения принципиально различаются. В частности, для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:
Так, фирма, создающая и реализующая туристические услуги, при изучении спроса на свою продукцию может осуществить сегментацию рынка на основе географических параметров. Каждый из выделенных сегментов может быть изучен более глубоко и разделен на мелкие сегменты на основе других параметров (рис.2.2).
Фирме, предлагающей услуги по бизнес-образованию, целесообразно сегментировать рынок, используя социально-культурный и экономический параметры (рис. 2.3).
Такое детальное знание спроса дает возможность частному учебному заведению своевременно разрабатывать и предлагать образовательные программы, которые по содержанию, продолжительности и форме обучения удовлетворяют существующие на этом рынке потребности и, следовательно, будут проданы. Предприятие, предлагающее потребителям такой продукт, как хлебобулочные изделия, может осуществить сегментацию рынка на основе демографических критериев. Например, если выявлено, что в исследуемом регионе возрастает количество небольших или неполных семей, а возможно, и одиноких людей, то предприятию целесообразно проработать вопрос о выпуске продуктов в более мелкой расфасовке (рис. 2.4).
Иногда изучение потребителя или спроса дает самые неожиданные результаты. Так, один крупный продуцент швейных машин, изучая потребности с помощью сегментации, обнаружил, что его продукция удовлетворяет совершенно различные потребности. Часть потребителей видели в машинах предмет интерьера, свидетельствующий о хобби хозяйки; другая – средство, чтобы одеть себя и семью; третья – орудие труда для цехов средней мощности и т. д. К примеру, в США домохозяйка с высоким уровнем жизни готова приобрести швейную машину только как деталь, украшающую жилище и ее собственный образ хорошей хозяйки. Естественно, что при совершении покупки основное внимание она обращает на дизайн, а не на технико-экономические параметры. Отсюда следует, что знание спроса дает возможность эффективно моделировать ассортимент и объем производства. Сегментация товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих параметров:
Так, предприятию, производящему сложные и дорогостоящие машины и оборудование, принципиально важно выяснить уровень технологии потребителей, поскольку потенциальные клиенты в ряде развивающихся стран, возможно, не смогут эксплуатировать высокотехнологичное оборудование. Следует, конечно, проанализировать специфику организации закупок средств производства конечными потребителями и соответственно скоординировать графики и формы деятельности продавца и покупателя. Так, если покупатель вводит производственные мощности поэтапно, то в соответствии с его графиком продавцу целесообразно организовывать поставку оборудования. Изучение личностных характеристик лиц, представляющих фирму-заказчика, связано с тем, что на рынках средств производства число заказчиков у одного поставщика часто ограниченно, иногда заказчик может представлять целый регион; здесь совершаются очень крупные сделки. В этих условиях производителю нельзя не учитывать личных качеств руководства фирмы-заказчика, в том числе склонность к принятию рискованных, неопробованных, новых технических решений; гибкость или консерватизм; подход к выбору продавца и т. д. Особо следует выделить такой критерий сегментации, как отношение к новой продукции, используемый при изучении спроса и на товары индивидуального пользования, и на товары производственного назначения. Существует шесть сегментов потребителей с точки зрения адаптации к новой продукции, которые представлены в табл. 2.1. [Использованы материалы: С. Маджаро. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1979. С. 66] Таблица 2.1
В целом сегментация рынков товаров индивидуального пользования и производственного назначения, как правило, осуществляется в соответствии с приводимыми ниже принципами. Так, каждый из выделяемых сегментов должен быть:
Процесс сегментации осуществляется в определенной последовательности (рис. 2.5).
Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар. Значимость этой части исследования особенно велика для тех фирм, которые функционируют на насыщенных, емких рынках, используют стратегию низких издержек производства и вынуждены вести конкурентную борьбу с предприятиями, вырабатывающими и реализующими аналогичную продукцию. В экономически развитых странах конкуренция на рынках товаров индивидуального пользования давно приобрела острый характер. В связи с этим появилась насущная потребность в организации изучения поведения покупателей в процессе покупки. Поэтому в науке выделилось новое самостоятельное направление – бихевиоризм (от англ. " behaviour " – "бихевер" – поведение). Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов:
В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу, потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис. 2.6).
Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Например, у голодающего человека (нижний уровень) вряд ли возникнет потребность в приобретении престижных товаров, подчеркивающих его высокий статус (высший уровень). Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка (рис. 2.7).
1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 185 При осознании насущной потребности, что и является мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность. В качестве основных источников информации, значимость которых варьируется в зависимости от категории товара и личностных характеристик покупателя, можно выделить:
Оценка вариантов удовлетворения потребности осуществляется, как правило, в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:
При этом следует подчеркнуть, что оценка вариантов приобретения товаров индивидуального пользования и производственного назначения осуществляется по-разному. В отношении первой группы продуктов преобладают эмоции (нравится – не нравится; хочется – не очень хочется), поэтому важным моментом является общий вид изделия, его дизайн. Известно, что в США в 60 случаях из 100 выбор автомобиля связан с эмоциональным восприятием (красивый, оригинальный и т. д.), а не с преимуществами в конструкции. В то же время при оценке вариантов покупки продукции производственного назначения преобладает рациональный подход (выгодно – невыгодно; эффективно – неэффективно; дорого – окупаемо и т. д.). Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящей продукции. Однако между намерением и решением о покупке существует разрыв, связанный с воздействием на намерение таких факторов, как отношение других людей к покупке (отрицательное или положительное) и непредвиденные обстоятельства (изменение ожидаемого дохода покупателя, рост цены товара и т. д.). При этом влияние указанных факторов ощущается значительно сильнее при формировании решения о приобретении средств производства, поскольку эти решения принимаются коллегиально. Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар: пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства или недостатки. В целом следует отметить, что в связи со спецификой поведения покупателей на рынке товаров индивидуального пользования и рынке товаров производственного назначения эту часть изучения потребностей целесообразно поручать в первом случае психологам, во втором – экономистам. Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга (рис. 2.8).
Наконец, последний, третий этап изучения потребителя или спроса – это выявление неудовлетворенных потребностей, ниш рынка. В практике маркетинга используются различные подходы к обнаружению рыночных ниш. Один из них – обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями. Второй подход, получивший название проблемного, состоит в составлении перечня проблем потребителя, которые затем ранжируются по степени их важности, и в соответствии с результатами принимаются меры по модификации продукции. Третий подход связан с анализом о реакции потребителя на совершенную покупку. Выявление интересов покупателя является отправным моментом при разработке рекомендаций по модернизации или созданию товаров. Практика подтверждает, что залогом успеха в маркетинге является выявление потребности. После этого специалистам остается только организовать процесс разработки и производства нужных, "адресных" товаров своевременно, т. е. опережая конкурентов. ИЗУЧЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ Детальное знание потребителя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть более адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного исследования рынка анализируют деятельность конкурентов. При этом следует отметить, что в целом изучение конкурентов осуществляется с целью:
Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:
Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии). Основными источниками информации о конкурентах могут быть соответствующие монографии, журналы, справочники, среди которых следует выделить следующие:
Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности. Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников. Наконец, в последнее десятилетие распространенным направлением изучения конкурентов стало " конструирование наоборот ". Так, компания "Форд" покупает изделия конкурентов и разбирает их, все съемные детали откручиваются, сварочные швы даже вскрываются. Затем составляется подробная опись всех деталей и анализируются особенности производственного процесса. В конечном итоге осуществляется оценка уровня издержек производства. Определив все имеющиеся источники информации о конкурентах, целесообразно их ранжировать по значимости и надежности относительно каждого конкретного товара, как это сделано, например, на приводимой ниже схеме (рис. 2.9).
Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов: по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии. Первый подход имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:
Например, продуценту фотоаппаратов "Зенит" целесообразно разделить своих конкурентов на три группы:
Классификация конкурентов на основе их группировки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. Например, специализированная фирма, производящая электротехническое оборудование для потребителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию дифференциации, вряд ли в короткий период времени преобразуется в фирму, применяющую стратегию низких издержек. При этом подходе конкуренты делятся:
После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Так, объем производства и размер прибылей – это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы – качественные. Среди количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты). Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде " Справки на фирму ", включающей различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже. В частности, в справке приводятся следующие данные:
При этом справка может быть краткой и полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов. Далее при изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др. Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принципы:
Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов целесообразно поручить созданной группе провести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы, чтобы установить:
Затем следует сравнить полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в конечном итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле (рис. 2.10). Поэтому если фирма выяснила, что издержки производства товара конкурента ниже при сопоставимом качестве, то ей необходимо принять меры для снижения собственных издержек или повышения качества.
Итак, маркетинг в первую очередь концентрирует внимание на потребителях, на выяснении того, что они собой представляют и чего именно хотят. Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы добиться долгосрочного успеха. ИЗУЧЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ Следующим этапом комплексного исследования рынка является изучение и прогнозирование конъюнктуры. Понятие "конъюнктура"; означает современное сегодняшнее состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируемое определенными факторами и выраженное в показателях. Исходя из определения можно выделить основные методические принципы изучения и прогнозирования конъюнктуры:
Для практиков, занимающихся производством и реализацией определенного товара или группы товаров, наибольший интерес представляет изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка: нефти, цветных металлов, тракторов, сахара, пшеницы, услуг в сфере туризма, образования и т. д. Однако конъюнктура отдельного товарного рынка не развивается изолированно, она тесно связана с общехозяйственной (общеэкономической) ситуацией, а иногда в значительной степени определяется ею. Вот почему изучение и прогнозирование конъюнктуры конкретного товарного рынка опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации. По существу в этой части исследования необходимо дать ответ на вопрос: в какой стадии цикла находится экономика – кризиса, депрессии, оживления или подъема? Это важно, поскольку в отдельные периоды конкретная отрасль или конкретный товарный рынок может полностью зависеть от общеэкономической ситуации. Каковы же признаки каждой стадии экономического цикла? Кризис как фаза цикла обусловлен тем, что периодическое обновление основного капитала ведет к росту эффективности производства, к превышению предложения товаров и услуг над платежеспособным спросом и в конечном итоге к перепроизводству. В результате выпускаемая продукция не находит сбыта. Отсюда падение прибылей, рост неиспользуемых мощностей, снижение курсов акций, сокращение вложений в основной капитал, рост безработицы и уменьшение объема производства (или заметное снижение темпов его роста). При этом во время кризиса выживает тот, кто производит адекватную ситуации продукцию. А значит, в недрах кризиса возникают предпосылки для последующего развития нужных потребителю, лучших продуцентов. Таким образом, в определенной степени кризис носит оздоровительный для экономики характер. Депрессия – фаза цикла, следующая за кризисом и характеризующаяся застоем в экономике. Приостанавливается падение производства, начинается рассасывание товарных запасов. В период депрессии становится очевидным, что меняется структура экономики в пользу технически и экономически передовых производств, в то время как отсталые прекращают свое существование. Оживление. Во время оживления инвестиции в основной капитал происходят главным образом в форме обновления, т. е. устаревшее, морально изношенное оборудование заменяется новым, более современным и производительным. Массовое обновление основного капитала вызывает увеличение спроса на многие товары, в первую очередь на сырье. Растет спрос на ссудный капитал, повышаются цены, увеличиваются прибыли. Предприятия, изготавливающие оборудование, получают заказы и, в свою очередь, начинают закупать сырье и полуфабрикаты. Все это дает толчок росту производства в ряде отраслей, но пока еще в пределах, не превышающих высшую точку предыдущего цикла. Подъем – это фаза цикла, в течение которой промышленное производство превышает максимальный уровень производства предыдущего цикла. В конце подъема производство достигает максимума и превышает высшую точку предыдущего цикла, наступает перепроизводство и фаза подъема с катастрофической быстротой перерастает в фазу кризиса. Следует отметить, что современные циклы характеризуются следующими особенностями:
Вполне понятно, что цели фирмы и маркетинга, стратегия и тактика определяются или корректируются с учетом общеэкономической ситуации. Так, во время кризиса вряд ли целесообразно ставить задачу резкого увеличения нормы прибыли или расширения доли рынка. Как правило, в этот период стремятся удержать позиции, не ухудшить внутрифирменную ситуацию. В то же время в период подъема возникает возможность реализации целей, связанных с получением высокой прибыли, аккумулирования средств для обновления производства, его подготовки к худшим временам. С позиций маркетинга важно и то, что общеэкономическая ситуация иногда заставляет продуцента менять профиль деятельности, так как в периоды кризиса, депрессии падает спрос на товары и услуги, удовлетворяющие верхние уровни потребностей пирамиды А. Маслоу, и одновременно сохраняется (или незначительно снижается) спрос на товары первой необходимости. Отсюда во время кризиса фирме легче удержаться на плаву, если она ставит и реализует реальные задачи, связанные с выпуском товаров, удовлетворяющих потребности нижних уровней пирамиды А. Маслоу. Кроме того, во время неблагоприятной экономической ситуации целесообразно инвестировать средства и усилия в те сферы деятельности, в которых выше скорость их оборота. Ответив на вопрос о состоянии общехозяйственной ситуации, можно начинать изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка. Изучить конъюнктуру – это значит выявить конъюнктурообразующие факторы через показатели, характеризующие направление и силу их возде
|
