Студопедия — Методика комплексного исследования рынка
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Методика комплексного исследования рынка






Первой функцией маркетингаявляется аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций:

  • комплексное исследование рынка;
  • анализ внутренней среды фирмы.

При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга (рис. 2.1). Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.

Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:

  • товароведение,
  • изучение потребителя или спроса,
  • изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

При этом, изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар – "это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель" [Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротуолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. С. 127].

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИЛИ СПРОСА

Следующим этапом комплексного исследования рынка является изучение потребителя или спроса, т. е. тех составляющих рынка, которые стоят в центре современного маркетинга. В условиях рынка потребителя, конкуренции и, как следствие, обострения проблем со сбытом детальное знание особенностей актуального и потенциального спроса рассматривается как залог поддержания конкурентоспособности.

Изучение потребителя или спроса осуществляется в такой последовательности:

  • сегментация рынка;
  • исследование поведения покупателя на рынке;
  • выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка.

Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными. Трактор, произведенный для большой страны в целом, костюм – для мужчин вообще, а духи – для всех женщин могут оказаться нереализованными, а значит, нанести фирме ущерб и в итоге привести ее к банкротству. Целесообразнее ориентировать производство на конкретного потребителя, выпуская товары, которые удовлетворяют конкретные потребности. Естественно, чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации, тем все большие оттенки потребительского спроса необходимо улавливать, создавая товар, нужный на рынке.

Сегментация осуществляется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначения принципиально различаются. В частности, для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:

  • географические (климат, рельеф, урбанизация);
  • демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки);
  • экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта);
  • социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);
  • психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности).

Так, фирма, создающая и реализующая туристические услуги, при изучении спроса на свою продукцию может осуществить сегментацию рынка на основе географических параметров. Каждый из выделенных сегментов может быть изучен более глубоко и разделен на мелкие сегменты на основе других параметров (рис.2.2).

Фирме, предлагающей услуги по бизнес-образованию, целесообразно сегментировать рынок, используя социально-культурный и экономический параметры (рис. 2.3).

Такое детальное знание спроса дает возможность частному учебному заведению своевременно разрабатывать и предлагать образовательные программы, которые по содержанию, продолжительности и форме обучения удовлетворяют существующие на этом рынке потребности и, следовательно, будут проданы.

Предприятие, предлагающее потребителям такой продукт, как хлебобулочные изделия, может осуществить сегментацию рынка на основе демографических критериев. Например, если выявлено, что в исследуемом регионе возрастает количество небольших или неполных семей, а возможно, и одиноких людей, то предприятию целесообразно проработать вопрос о выпуске продуктов в более мелкой расфасовке (рис. 2.4).

Иногда изучение потребителя или спроса дает самые неожиданные результаты. Так, один крупный продуцент швейных машин, изучая потребности с помощью сегментации, обнаружил, что его продукция удовлетворяет совершенно различные потребности. Часть потребителей видели в машинах предмет интерьера, свидетельствующий о хобби хозяйки; другая – средство, чтобы одеть себя и семью; третья – орудие труда для цехов средней мощности и т. д. К примеру, в США домохозяйка с высоким уровнем жизни готова приобрести швейную машину только как деталь, украшающую жилище и ее собственный образ хорошей хозяйки. Естественно, что при совершении покупки основное внимание она обращает на дизайн, а не на технико-экономические параметры. Отсюда следует, что знание спроса дает возможность эффективно моделировать ассортимент и объем производства.

Сегментация товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих параметров:

  • производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив развития региона или страны фирм-потребителей);
  • организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.);
  • психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами и т. д.).

Так, предприятию, производящему сложные и дорогостоящие машины и оборудование, принципиально важно выяснить уровень технологии потребителей, поскольку потенциальные клиенты в ряде развивающихся стран, возможно, не смогут эксплуатировать высокотехнологичное оборудование.

Следует, конечно, проанализировать специфику организации закупок средств производства конечными потребителями и соответственно скоординировать графики и формы деятельности продавца и покупателя. Так, если покупатель вводит производственные мощности поэтапно, то в соответствии с его графиком продавцу целесообразно организовывать поставку оборудования.

Изучение личностных характеристик лиц, представляющих фирму-заказчика, связано с тем, что на рынках средств производства число заказчиков у одного поставщика часто ограниченно, иногда заказчик может представлять целый регион; здесь совершаются очень крупные сделки. В этих условиях производителю нельзя не учитывать личных качеств руководства фирмы-заказчика, в том числе склонность к принятию рискованных, неопробованных, новых технических решений; гибкость или консерватизм; подход к выбору продавца и т. д.

Особо следует выделить такой критерий сегментации, как отношение к новой продукции, используемый при изучении спроса и на товары индивидуального пользования, и на товары производственного назначения. Существует шесть сегментов потребителей с точки зрения адаптации к новой продукции, которые представлены в табл. 2.1. [Использованы материалы: С. Маджаро. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1979. С. 66]

Таблица 2.1

Сегменты Количественная оценка сегмента (%) Характеристики потребителей сегмента
СУПЕРНОВАТОРЫ   Склонны к риску, эксперименту. Обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Горожане
НОВАТОРЫ   Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
ОБЫЧНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ   Избегают риска. Отсутствует чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельской местности
КОНСЕРВАТОРЫ   Осторожны, не любят изменений. Чаще являются представителями малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами
СУПЕРКОНСЕРВАТОРЫ   Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
ПРИВЕРЖЕНЦЫ МАРКИ, СОРТА   Склонны к "фирменному" образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные товары

В целом сегментация рынков товаров индивидуального пользования и производственного назначения, как правило, осуществляется в соответствии с приводимыми ниже принципами. Так, каждый из выделяемых сегментов должен быть:

  • четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;
  • достаточно значимым, чтобы приносить прибыль. Этого требует и здравый смысл, так как слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную прибыль от инвестиций;
  • доступным для маркетинговых действий. Например, специалист по маркетингу, который нацеливается на сегмент, связанный с необходимостью использования телевизионной рекламы, неизбежно потерпит неудачу в тех областях, где телевидение недоступно.

Процесс сегментации осуществляется в определенной последовательности (рис. 2.5).

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар.

Значимость этой части исследования особенно велика для тех фирм, которые функционируют на насыщенных, емких рынках, используют стратегию низких издержек производства и вынуждены вести конкурентную борьбу с предприятиями, вырабатывающими и реализующими аналогичную продукцию.

В экономически развитых странах конкуренция на рынках товаров индивидуального пользования давно приобрела острый характер. В связи с этим появилась насущная потребность в организации изучения поведения покупателей в процессе покупки. Поэтому в науке выделилось новое самостоятельное направление – бихевиоризм (от англ. " behaviour " "бихевер" – поведение).

Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов:

  • возникновение потребности;
  • поиск информации о возможности удовлетворения потребности;
  • оценка вариантов;
  • выбор варианта (решение о покупке);
  • реакция на покупку.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу, потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис. 2.6).

Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Например, у голодающего человека (нижний уровень) вряд ли возникнет потребность в приобретении престижных товаров, подчеркивающих его высокий статус (высший уровень).

Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка (рис. 2.7).

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 185

При осознании насущной потребности, что и является мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность. В качестве основных источников информации, значимость которых варьируется в зависимости от категории товара и личностных характеристик покупателя, можно выделить:

  • мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) производящих и торгующих фирм (реклама, пропаганда, выставки, ярмарки, паблик рилейшнз, упаковка, действия посредников и т. д.);
  • случайные, личные (оценка знакомых, родственников, соседей и т. д.);
  • эмпирический опыт (визуальное восприятие, осязание, изучение и т. д.).

Оценка вариантов удовлетворения потребности осуществляется, как правило, в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:

  • качество (набор наиболее характерных свойств:
  • утилитарность, долговечность, экологичность и т. д.);
  • цена потребления (цена рынка плюс расходы в период эксплуатации);
  • образ марки.

При этом следует подчеркнуть, что оценка вариантов приобретения товаров индивидуального пользования и производственного назначения осуществляется по-разному. В отношении первой группы продуктов преобладают эмоции (нравится – не нравится; хочется – не очень хочется), поэтому важным моментом является общий вид изделия, его дизайн. Известно, что в США в 60 случаях из 100 выбор автомобиля связан с эмоциональным восприятием (красивый, оригинальный и т. д.), а не с преимуществами в конструкции. В то же время при оценке вариантов покупки продукции производственного назначения преобладает рациональный подход (выгодно – невыгодно; эффективно – неэффективно; дорого – окупаемо и т. д.).

Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящей продукции.

Однако между намерением и решением о покупке существует разрыв, связанный с воздействием на намерение таких факторов, как отношение других людей к покупке (отрицательное или положительное) и непредвиденные обстоятельства (изменение ожидаемого дохода покупателя, рост цены товара и т. д.). При этом влияние указанных факторов ощущается значительно сильнее при формировании решения о приобретении средств производства, поскольку эти решения принимаются коллегиально.

Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар: пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства или недостатки.

В целом следует отметить, что в связи со спецификой поведения покупателей на рынке товаров индивидуального пользования и рынке товаров производственного назначения эту часть изучения потребностей целесообразно поручать в первом случае психологам, во втором – экономистам.

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга (рис. 2.8).

Наконец, последний, третий этап изучения потребителя или спроса – это выявление неудовлетворенных потребностей, ниш рынка. В практике маркетинга используются различные подходы к обнаружению рыночных ниш. Один из них – обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями. Второй подход, получивший название проблемного, состоит в составлении перечня проблем потребителя, которые затем ранжируются по степени их важности, и в соответствии с результатами принимаются меры по модификации продукции. Третий подход связан с анализом о реакции потребителя на совершенную покупку.

Выявление интересов покупателя является отправным моментом при разработке рекомендаций по модернизации или созданию товаров. Практика подтверждает, что залогом успеха в маркетинге является выявление потребности. После этого специалистам остается только организовать процесс разработки и производства нужных, "адресных" товаров своевременно, т. е. опережая конкурентов.

ИЗУЧЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ

Детальное знание потребителя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть более адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного исследования рынка анализируют деятельность конкурентов. При этом следует отметить, что в целом изучение конкурентов осуществляется с целью:

  • раздела сфер влияния на рынке;
  • ослабления конкурентной борьбы, т. е. в конечном итоге маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Ведь, зная потребности и одновременно действия конкурентов, можно, не вступая в войну с ними, не повторяя их стратегии и тактики, найти свою нишу на рынке.

Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:

  • выявление и классификация конкурентов, т. е. составление банка данных о конкурентах;
  • анализ показателей деятельности конкурентов;
  • выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии).

Основными источниками информации о конкурентах могут быть соответствующие монографии, журналы, справочники, среди которых следует выделить следующие:

  • "Jaegers+Waldman International Telex+Teletex International", где представлены адресные данные о 1,3 млн. фирм приблизительно из 200 стран мира;
  • "Teleurope" содержит краткие сведения о фирмах 20 европейских государств;
  • "Kompass", "ABC Europe Production", "Kelly's Manufacturers and Merchants Directory" дают информацию о фирмах в разрезе "товар–фирма";
  • "Moody's Industrial Manual" публикуются данные по акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны-издателя;
  • "Who Owns Who" дает представление о финансовом состоянии фирм-резидентов приблизительно 30 стран;
  • 'Standard and Poor's Register of Corporations, Directors and Executive" представляет алфавитный список руководителей крупных фирм с указанием занимаемых ими должностей;
  • "Who's Who" приводит библиографические данные о "сильных мира сего";
  • "Fortune" регулярно публикует перечни крупнейших промышленных компаний.

Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности.

Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников.

Наконец, в последнее десятилетие распространенным направлением изучения конкурентов стало " конструирование наоборот ". Так, компания "Форд" покупает изделия конкурентов и разбирает их, все съемные детали откручиваются, сварочные швы даже вскрываются. Затем составляется подробная опись всех деталей и анализируются особенности производственного процесса. В конечном итоге осуществляется оценка уровня издержек производства.

Определив все имеющиеся источники информации о конкурентах, целесообразно их ранжировать по значимости и надежности относительно каждого конкретного товара, как это сделано, например, на приводимой ниже схеме (рис. 2.9).

Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов: по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.

Первый подход имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

  • фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;
  • фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок;
  • фирмы, выпускающие товары-заменители.

Например, продуценту фотоаппаратов "Зенит" целесообразно разделить своих конкурентов на три группы:

  • фирмы-производители фотоаппаратов "Зенит";
  • фирмы-производители фотоаппаратов других марок;
  • фирмы-производители видеокамер и кинокамер.

Классификация конкурентов на основе их группировки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. Например, специализированная фирма, производящая электротехническое оборудование для потребителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию дифференциации, вряд ли в короткий период времени преобразуется в фирму, применяющую стратегию низких издержек. При этом подходе конкуренты делятся:

  • на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экспансию на рынках и имеет потенциальную возможность проводить гибкую ценовую политику;
  • на тех, кто использует стратегию дифференциации и, следовательно, может вытеснить на рынке "старые" товары "новыми", улучшенными, более полно удовлетворяющими потребности покупателей;
  • на тех, кто использует стратегию диверсификации своей деятельности и поэтому способен на демпинг.

После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Так, объем производства и размер прибылей – это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы – качественные. Среди количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты).

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде " Справки на фирму ", включающей различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже. В частности, в справке приводятся следующие данные:

  • ПОЛНОЕ И СОКРАЩЕННОЕ НАИМЕНОВАНИЕ ФИРМЫ НА ИНОСТРАННОМ И РУССКОМ ЯЗЫКАХ.
  • ПОЧТОВЫЙ АДРЕС ФИРМЫ, СТРАНА РЕГИСТРАЦИИ, НОМЕР ТЕЛЕКСА, ТЕЛЕФАКСА И ТЕЛЕФОНА.
  • ВЕЛИЧИНА ФИРМЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РАЗМЕРОВ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА, АКТИВОВ, ОБОРОТОВ, ПРОДАЖ.
  • ВИД СОБСТВЕННОСТИ ФИРМЫ (ЧАСТНАЯ, ГОСУДАРСТВЕННАЯ, КООПЕРАТИВНАЯ, ОБЩЕСТВЕННАЯ).
  • ПРАВОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ФИРМЫ (АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО, ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛНОЕ И КОММАНДИТНОЕ ТОВАРИЩЕСТВО, ЧАСТНАЯ ФИРМА).
  • ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ ПО КАПИТАЛУ И КОНТРОЛЮ (НАЦИОНАЛЬНАЯ, ИНОСТРАННАЯ, СМЕШАННАЯ).
  • ГОД ОСНОВАНИЯ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ (ВКЛЮЧАЯ ДАННЫЕ ПО СЛИЯНИЯМ, ПОГЛОЩЕНИЯМ, РЕОРГАНИЗАЦИЯМ И ИЗМЕНЕНИЯМ НАИМЕНОВАНИЯ ФИРМЫ).
  • СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ПРОМЫШЛЕННАЯ, ТОРГОВАЯ, ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИТОРСКАЯ ФИРМА И Т. Д.).
  • АССОРТИМЕНТ ВЫПУСКАЕМОЙ И РЕАЛИЗУЕМОЙ ПРОДУКЦИИ, ОСНОВНЫЕ ТОВАРЫ ИЛИ ГРУППЫ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕНИЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ, НОМЕНКЛАТУРА ЭКСПОРТА И ИМПОРТА, МЕСТО ФИРМЫ НА МИРОВОМ РЫНКЕ ПО ВАЖНЕЙШИМ ТОВАРАМ: УДЕЛЬНЫЙ ВЕС В НАЦИОНАЛЬНОМ, МИРОВОМ ПРОИЗВОДСТВЕ (ТОРГОВЛИ, УСЛУГАХ) ОСНОВНЫХ ТОВАРОВ; ДОЛЯ В ЭКСПОРТЕ И ИМПОРТЕ СТРАНЫ.
  • БАНКИ, ЧЕРЕЗ КОТОРЫЕ ФИРМА ОСУЩЕСТВЛЯЕТ СВОИ ОПЕРАЦИИ.
  • ВЛАДЕЛЬЦЫ ФИРМЫ ИЛИ МАТЕРИНСКАЯ КОМПАНИЯ (ДЛЯ ДОЧЕРНИХ КОМПАНИЙ). ТИП МОНОПОЛИСТИЧЕСКОГО ОБЪЕДИНЕНИЯ, В КОТОРОЕ ВХОДИТ ФИРМА, И ЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ В НЕМ (МАТЕРИНСКАЯ, ДОЧЕРНЯЯ, АССОЦИИРОВАННАЯ КОМПАНИЯ). ФОРМА: КОНЦЕРН, ТОРГОВЫЙ ДОМ, КОНСОРЦИУМ И Т. Д. ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА ФИРМЫ.
  • СОСТАВ РУКОВОДЯЩИХ ОРГАНОВ. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА АППАРАТА УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ. СХЕМА АППАРАТА УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ, ЧИСЛЕННЫЙ И ПЕРСОНАЛЬНЫЙ СОСТАВ ПРАВЛЕНИЯ, ФАМИЛИИ ГЛАВНЫХ АДМИНИСТРАТИВНЫХ ЛИЦ ФИРМЫ, НАЗВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ОТДЕЛЕНИЙ, ЗАКРЕПЛЕННАЯ ЗА НИМИ НОМЕНКЛАТУРА ИЗДЕЛИЙ, НАЗВАНИЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ.
  • ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ И МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ БАЗА ФИРМЫ. ЧИСЛО И МЕСТОНАХОЖДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ, ИХ МОЩНОСТЬ. ЧИСЛО И МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ СБЫТОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ, СКЛАДОВ, СТАНЦИЙ ТЕХНИЧЕСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ.
  • ЧИСЛО ЗАНЯТЫХ НА ФИРМЕ.
  • ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ФИНАНСОВОГО ПОЛОЖЕНИЯ И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ ЗА РЯД ЛЕТ И ПОСЛЕДНИЙ ГОД: АКЦИОНЕРНЫЙ КАПИТАЛ, АКТИВЫ (ОСНОВНОЙ И ОБОРОТНЫЙ КАПИТАЛ), СОБСТВЕННЫЙ КАПИТАЛ, ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ, ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ, КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЯ И ДР.
  • ВАЖНЕЙШИЕ ФИРМЫ-КОНТРАГЕНТЫ ПО ОСНОВНЫМ ВИДАМ ВЫПУСКАЕМОЙ ИЛИ РЕАЛИЗУЕМОЙ ПРОДУКЦИИ.
  • ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К ОТРАСЛЕВЫМ И/ИЛИ НАЦИОНАЛЬНЫМ СОЮЗАМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ.
  • ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКИЕ И ПРОЧИЕ СВЯЗИ С ДРУГИМИ ФИРМАМИ (С УКАЗАНИЕМ НАИМЕНОВАНИЯ ФИРМ И ФОРМ СВЯЗЕЙ). СВЯЗИ С ДРУГИМИ ФИРМАМИ ЧЕРЕЗ УЧАСТИЕ В КАПИТАЛЕ. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ СВЯЗИ С ДРУГИМИ ФИРМАМИ И ОРГАНИЗАЦИЯМИ (ЛИЧНАЯ УНИЯ).
  • КРАТКИЕ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ О РУКОВОДИТЕЛЯХ ФИРМЫ [ГОЛОВИН Ю. М., ВОЛКОВ О. Н., АГАЯНЦ И. А. МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ПО ИЗУЧЕНИЮ ИНОСТРАННЫХ ФИРМ. М.: ВНИКИ, 1989. С. 157–158].

При этом справка может быть краткой и полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов.

Далее при изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др.

Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принципы:

  • оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы;
  • выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей;
  • проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы;
  • подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели.

Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов целесообразно поручить созданной группе провести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы, чтобы установить:

  • Как воспринимается товар потребителями, которых вы хотели бы привлечь к себе, но которые покупали до сих пор товары конкурента? Почему они не покупают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств?
  • Присущи ли товару, а соответственно и фирме, образ и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да/ нет, то почему?
  • Обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы? Рассчитан ли он на наиболее экономичный производственный процесс, обеспечивающий воспринимаемое качество?
  • Правильно ли представляют товар вашим потенциальным клиентам?

Затем следует сравнить полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в конечном итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле (рис. 2.10). Поэтому если фирма выяснила, что издержки производства товара конкурента ниже при сопоставимом качестве, то ей необходимо принять меры для снижения собственных издержек или повышения качества.

Итак, маркетинг в первую очередь концентрирует внимание на потребителях, на выяснении того, что они собой представляют и чего именно хотят. Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы добиться долгосрочного успеха.

ИЗУЧЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ

Следующим этапом комплексного исследования рынка является изучение и прогнозирование конъюнктуры.

Понятие "конъюнктура"; означает современное сегодняшнее состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируемое определенными факторами и выраженное в показателях. Исходя из определения можно выделить основные методические принципы изучения и прогнозирования конъюнктуры:

  • проведение исследований на основе данных, характеризующих ретроспективу, поскольку новая, современная ситуация на рынке рождается на основе прежней. При этом перенос тенденций прошлого на настоящее не допускается;
  • учет взаимосвязи товарных рынков, т. е. того, что базисные изменения, происшедшие на одном рынке, с определенным интервалом могут вызвать изменения ситуации на другом;
  • проведение данной работы постоянно, ежедневно, поскольку в любой момент в силу могут вступить новые факторы, влияющие на конъюнктуру.

Для практиков, занимающихся производством и реализацией определенного товара или группы товаров, наибольший интерес представляет изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка: нефти, цветных металлов, тракторов, сахара, пшеницы, услуг в сфере туризма, образования и т. д. Однако конъюнктура отдельного товарного рынка не развивается изолированно, она тесно связана с общехозяйственной (общеэкономической) ситуацией, а иногда в значительной степени определяется ею. Вот почему изучение и прогнозирование конъюнктуры конкретного товарного рынка опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации. По существу в этой части исследования необходимо дать ответ на вопрос: в какой стадии цикла находится экономика – кризиса, депрессии, оживления или подъема? Это важно, поскольку в отдельные периоды конкретная отрасль или конкретный товарный рынок может полностью зависеть от общеэкономической ситуации. Каковы же признаки каждой стадии экономического цикла?

Кризис как фаза цикла обусловлен тем, что периодическое обновление основного капитала ведет к росту эффективности производства, к превышению предложения товаров и услуг над платежеспособным спросом и в конечном итоге к перепроизводству. В результате выпускаемая продукция не находит сбыта. Отсюда падение прибылей, рост неиспользуемых мощностей, снижение курсов акций, сокращение вложений в основной капитал, рост безработицы и уменьшение объема производства (или заметное снижение темпов его роста).

При этом во время кризиса выживает тот, кто производит адекватную ситуации продукцию. А значит, в недрах кризиса возникают предпосылки для последующего развития нужных потребителю, лучших продуцентов. Таким образом, в определенной степени кризис носит оздоровительный для экономики характер.

Депрессия – фаза цикла, следующая за кризисом и характеризующаяся застоем в экономике. Приостанавливается падение производства, начинается рассасывание товарных запасов.

В период депрессии становится очевидным, что меняется структура экономики в пользу технически и экономически передовых производств, в то время как отсталые прекращают свое существование.

Оживление. Во время оживления инвестиции в основной капитал происходят главным образом в форме обновления, т. е. устаревшее, морально изношенное оборудование заменяется новым, более современным и производительным.

Массовое обновление основного капитала вызывает увеличение спроса на многие товары, в первую очередь на сырье. Растет спрос на ссудный капитал, повышаются цены, увеличиваются прибыли. Предприятия, изготавливающие оборудование, получают заказы и, в свою очередь, начинают закупать сырье и полуфабрикаты. Все это дает толчок росту производства в ряде отраслей, но пока еще в пределах, не превышающих высшую точку предыдущего цикла.

Подъем это фаза цикла, в течение которой промышленное производство превышает максимальный уровень производства предыдущего цикла.

В конце подъема производство достигает максимума и превышает высшую точку предыдущего цикла, наступает перепроизводство и фаза подъема с катастрофической быстротой перерастает в фазу кризиса. Следует отметить, что современные циклы характеризуются следующими особенностями:

  • сокращение продолжительности цикла, вызванное ускорением морального старения и, следовательно, замены основного капитала;
  • менее заметна периодичность циклов ("размыв" цикла), что обусловлено практически непрерывным обновлением основного капитала в условиях усложнения конкурентной борьбы;
  • постепенный переход к фазе кризиса ("вползание" в кризис), что связано с распространением маркетинга, когда изменения спроса постоянно фиксируются и на их основе вносятся коррективы в производство;
  • рост неиспользованных мощностей, а не перепроизводство товаров в период кризиса.

Вполне понятно, что цели фирмы и маркетинга, стратегия и тактика определяются или корректируются с учетом общеэкономической ситуации. Так, во время кризиса вряд ли целесообразно ставить задачу резкого увеличения нормы прибыли или расширения доли рынка. Как правило, в этот период стремятся удержать позиции, не ухудшить внутрифирменную ситуацию.

В то же время в период подъема возникает возможность реализации целей, связанных с получением высокой прибыли, аккумулирования средств для обновления производства, его подготовки к худшим временам.

С позиций маркетинга важно и то, что общеэкономическая ситуация иногда заставляет продуцента менять профиль деятельности, так как в периоды кризиса, депрессии падает спрос на товары и услуги, удовлетворяющие верхние уровни потребностей пирамиды А. Маслоу, и одновременно сохраняется (или незначительно снижается) спрос на товары первой необходимости. Отсюда во время кризиса фирме легче удержаться на плаву, если она ставит и реализует реальные задачи, связанные с выпуском товаров, удовлетворяющих потребности нижних уровней пирамиды А. Маслоу.

Кроме того, во время неблагоприятной экономической ситуации целесообразно инвестировать средства и усилия в те сферы деятельности, в которых выше скорость их оборота.

Ответив на вопрос о состоянии общехозяйственной ситуации, можно начинать изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка. Изучить конъюнктуру – это значит выявить конъюнктурообразующие факторы через показатели, характеризующие направление и силу их возде







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 8613. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...

Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Примеры задач для самостоятельного решения. 1.Спрос и предложение на обеды в студенческой столовой описываются уравнениями: QD = 2400 – 100P; QS = 1000 + 250P   1.Спрос и предложение на обеды в студенческой столовой описываются уравнениями: QD = 2400 – 100P; QS = 1000 + 250P...

Дизартрии у детей Выделение клинических форм дизартрии у детей является в большой степени условным, так как у них крайне редко бывают локальные поражения мозга, с которыми связаны четко определенные синдромы двигательных нарушений...

Педагогическая структура процесса социализации Характеризуя социализацию как педагогический процессе, следует рассмотреть ее основные компоненты: цель, содержание, средства, функции субъекта и объекта...

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНТРА ТЯЖЕСТИ ПЛОСКОЙ ФИГУРЫ Сила, с которой тело притягивается к Земле, называется силой тяжести...

СПИД: морально-этические проблемы Среди тысяч заболеваний совершенно особое, даже исключительное, место занимает ВИЧ-инфекция...

Понятие массовых мероприятий, их виды Под массовыми мероприятиями следует понимать совокупность действий или явлений социальной жизни с участием большого количества граждан...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.012 сек.) русская версия | украинская версия