Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Методика комплексного исследования рынка




Первой функцией маркетингаявляетсяаналитическая функция, которая состоит из двух подфункций:

  • комплексное исследование рынка;
  • анализ внутренней среды фирмы.

При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга (рис. 2.1). Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.

Комплексное исследование рынканачинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:

  • товароведение,
  • изучение потребителя или спроса,
  • изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

При этом, изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар – "это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель" [Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротуолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. С. 127].

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИЛИ СПРОСА

Следующим этапом комплексного исследования рынка являетсяизучение потребителя или спроса, т. е. тех составляющих рынка, которые стоят в центре современного маркетинга. В условиях рынка потребителя, конкуренции и, как следствие, обострения проблем со сбытом детальное знание особенностей актуального и потенциального спроса рассматривается как залог поддержания конкурентоспособности.

Изучение потребителя или спроса осуществляется в такой последовательности:

  • сегментация рынка;
  • исследование поведения покупателя на рынке;
  • выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка.

Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными. Трактор, произведенный для большой страны в целом, костюм – для мужчин вообще, а духи – для всех женщин могут оказаться нереализованными, а значит, нанести фирме ущерб и в итоге привести ее к банкротству. Целесообразнее ориентировать производство на конкретного потребителя, выпуская товары, которые удовлетворяют конкретные потребности. Естественно, чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации, тем все большие оттенки потребительского спроса необходимо улавливать, создавая товар, нужный на рынке.

Сегментация осуществляется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначения принципиально различаются. В частности, для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:

  • географические (климат, рельеф, урбанизация);
  • демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки);
  • экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта);
  • социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);
  • психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности).

Так, фирма, создающая и реализующая туристические услуги, при изучении спроса на свою продукцию может осуществить сегментацию рынка на основе географических параметров. Каждый из выделенных сегментов может быть изучен более глубоко и разделен на мелкие сегменты на основе других параметров (рис.2.2).

Фирме, предлагающей услуги по бизнес-образованию, целесообразно сегментировать рынок, используя социально-культурный и экономический параметры (рис. 2.3).

Такое детальное знание спроса дает возможность частному учебному заведению своевременно разрабатывать и предлагать образовательные программы, которые по содержанию, продолжительности и форме обучения удовлетворяют существующие на этом рынке потребности и, следовательно, будут проданы.

Предприятие, предлагающее потребителям такой продукт, как хлебобулочные изделия, может осуществить сегментацию рынка на основе демографических критериев. Например, если выявлено, что в исследуемом регионе возрастает количество небольших или неполных семей, а возможно, и одиноких людей, то предприятию целесообразно проработать вопрос о выпуске продуктов в более мелкой расфасовке (рис. 2.4).

Иногда изучение потребителя или спроса дает самые неожиданные результаты. Так, один крупный продуцент швейных машин, изучая потребности с помощью сегментации, обнаружил, что его продукция удовлетворяет совершенно различные потребности. Часть потребителей видели в машинах предмет интерьера, свидетельствующий о хобби хозяйки; другая – средство, чтобы одеть себя и семью; третья – орудие труда для цехов средней мощности и т. д. К примеру, в США домохозяйка с высоким уровнем жизни готова приобрести швейную машину только как деталь, украшающую жилище и ее собственный образ хорошей хозяйки. Естественно, что при совершении покупки основное внимание она обращает на дизайн, а не на технико-экономические параметры. Отсюда следует, что знание спроса дает возможность эффективно моделировать ассортимент и объем производства.

Сегментация товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих параметров:

  • производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив развития региона или страны фирм-потребителей);
  • организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.);
  • психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами и т. д.).

Так, предприятию, производящему сложные и дорогостоящие машины и оборудование, принципиально важно выяснить уровень технологии потребителей, поскольку потенциальные клиенты в ряде развивающихся стран, возможно, не смогут эксплуатировать высокотехнологичное оборудование.

Следует, конечно, проанализировать специфику организации закупок средств производства конечными потребителями и соответственно скоординировать графики и формы деятельности продавца и покупателя. Так, если покупатель вводит производственные мощности поэтапно, то в соответствии с его графиком продавцу целесообразно организовывать поставку оборудования.

Изучение личностных характеристик лиц, представляющих фирму-заказчика, связано с тем, что на рынках средств производства число заказчиков у одного поставщика часто ограниченно, иногда заказчик может представлять целый регион; здесь совершаются очень крупные сделки. В этих условиях производителю нельзя не учитывать личных качеств руководства фирмы-заказчика, в том числе склонность к принятию рискованных, неопробованных, новых технических решений; гибкость или консерватизм; подход к выбору продавца и т. д.

Особо следует выделить такой критерий сегментации, как отношение к новой продукции, используемый при изучении спроса и на товары индивидуального пользования, и на товары производственного назначения. Существует шесть сегментов потребителей с точки зрения адаптации к новой продукции, которые представлены в табл. 2.1. [Использованы материалы: С. Маджаро. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1979. С. 66]

Таблица 2.1

Сегменты Количественная оценка сегмента (%) Характеристики потребителей сегмента
СУПЕРНОВАТОРЫ Склонны к риску, эксперименту. Обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Горожане
НОВАТОРЫ Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
ОБЫЧНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ Избегают риска. Отсутствует чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельской местности
КОНСЕРВАТОРЫ Осторожны, не любят изменений. Чаще являются представителями малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами
СУПЕРКОНСЕРВАТОРЫ Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
ПРИВЕРЖЕНЦЫ МАРКИ, СОРТА Склонны к "фирменному" образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные товары

В целомсегментация рынков товаров индивидуального пользования и производственного назначения, как правило, осуществляется в соответствии с приводимыми ниже принципами. Так, каждый из выделяемых сегментов должен быть:

  • четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;
  • достаточно значимым, чтобы приносить прибыль. Этого требует и здравый смысл, так как слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную прибыль от инвестиций;
  • доступным для маркетинговых действий. Например, специалист по маркетингу, который нацеливается на сегмент, связанный с необходимостью использования телевизионной рекламы, неизбежно потерпит неудачу в тех областях, где телевидение недоступно.

Процесс сегментации осуществляется в определенной последовательности (рис. 2.5).

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса являетсяисследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар.

Значимость этой части исследования особенно велика для тех фирм, которые функционируют на насыщенных, емких рынках, используют стратегию низких издержек производства и вынуждены вести конкурентную борьбу с предприятиями, вырабатывающими и реализующими аналогичную продукцию.

В экономически развитых странах конкуренция на рынках товаров индивидуального пользования давно приобрела острый характер. В связи с этим появилась насущная потребность в организации изучения поведения покупателей в процессе покупки. Поэтому в науке выделилось новое самостоятельное направление– бихевиоризм (от англ. "behaviour""бихевер" – поведение).

Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов:

  • возникновение потребности;
  • поиск информации о возможности удовлетворения потребности;
  • оценка вариантов;
  • выбор варианта (решение о покупке);
  • реакция на покупку.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу, потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис. 2.6).

Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Например, у голодающего человека (нижний уровень) вряд ли возникнет потребность в приобретении престижных товаров, подчеркивающих его высокий статус (высший уровень).

Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка (рис. 2.7).

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 185

При осознании насущной потребности, что и является мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность. В качестве основных источников информации, значимость которых варьируется в зависимости от категории товара и личностных характеристик покупателя, можно выделить:

  • мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) производящих и торгующих фирм (реклама, пропаганда, выставки, ярмарки, паблик рилейшнз, упаковка, действия посредников и т. д.);
  • случайные, личные (оценка знакомых, родственников, соседей и т. д.);
  • эмпирический опыт (визуальное восприятие, осязание, изучение и т. д.).

Оценка вариантов удовлетворения потребности осуществляется, как правило, в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:

  • качество (набор наиболее характерных свойств:
  • утилитарность, долговечность, экологичность и т. д.);
  • цена потребления (цена рынка плюс расходы в период эксплуатации);
  • образ марки.

При этом следует подчеркнуть, что оценка вариантов приобретения товаров индивидуального пользования и производственного назначения осуществляется по-разному. В отношении первой группы продуктов преобладают эмоции (нравится – не нравится; хочется – не очень хочется), поэтому важным моментом является общий вид изделия, его дизайн. Известно, что в США в 60 случаях из 100 выбор автомобиля связан с эмоциональным восприятием (красивый, оригинальный и т. д.), а не с преимуществами в конструкции. В то же время при оценке вариантов покупки продукции производственного назначения преобладает рациональный подход (выгодно – невыгодно; эффективно – неэффективно; дорого – окупаемо и т. д.).

Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящей продукции.

Однако между намерением и решением о покупке существует разрыв, связанный с воздействием на намерение таких факторов, как отношение других людей к покупке (отрицательное или положительное) и непредвиденные обстоятельства (изменение ожидаемого дохода покупателя, рост цены товара и т. д.). При этом влияние указанных факторов ощущается значительно сильнее при формировании решения о приобретении средств производства, поскольку эти решения принимаются коллегиально.

Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар: пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства или недостатки.

В целом следует отметить, что в связи со спецификой поведения покупателей на рынке товаров индивидуального пользования и рынке товаров производственного назначения эту часть изучения потребностей целесообразно поручать в первом случае психологам, во втором – экономистам.

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга (рис. 2.8).

Наконец, последний, третий этап изучения потребителя или спроса – этовыявление неудовлетворенных потребностей, ниш рынка. В практике маркетинга используются различные подходы к обнаружению рыночных ниш. Один из них – обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями. Второй подход, получивший название проблемного, состоит в составлении перечня проблем потребителя, которые затем ранжируются по степени их важности, и в соответствии с результатами принимаются меры по модификации продукции. Третий подход связан с анализом о реакции потребителя на совершенную покупку.

Выявление интересов покупателя является отправным моментом при разработке рекомендаций по модернизации или созданию товаров. Практика подтверждает, что залогом успеха в маркетинге является выявление потребности. После этого специалистам остается только организовать процесс разработки и производства нужных, "адресных" товаров своевременно, т. е. опережая конкурентов.

ИЗУЧЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ

Детальное знание потребителя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть более адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного исследования рынка анализируютдеятельность конкурентов. При этом следует отметить, что в целом изучение конкурентов осуществляется с целью:

  • раздела сфер влияния на рынке;
  • ослабления конкурентной борьбы, т. е. в конечном итоге маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Ведь, зная потребности и одновременно действия конкурентов, можно, не вступая в войну с ними, не повторяя их стратегии и тактики, найти свою нишу на рынке.

Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:

  • выявление и классификация конкурентов, т. е. составление банка данных о конкурентах;
  • анализ показателей деятельности конкурентов;
  • выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии).

Основными источниками информации о конкурентах могут быть соответствующие монографии, журналы, справочники, среди которых следует выделить следующие:

  • "Jaegers+Waldman International Telex+Teletex International", где представлены адресные данные о 1,3 млн. фирм приблизительно из 200 стран мира;
  • "Teleurope" содержит краткие сведения о фирмах 20 европейских государств;
  • "Kompass", "ABC Europe Production", "Kelly's Manufacturers and Merchants Directory" дают информацию о фирмах в разрезе "товар–фирма";
  • "Moody's Industrial Manual" публикуются данные по акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны-издателя;
  • "Who Owns Who" дает представление о финансовом состоянии фирм-резидентов приблизительно 30 стран;
  • 'Standard and Poor's Register of Corporations, Directors and Executive" представляет алфавитный список руководителей крупных фирм с указанием занимаемых ими должностей;
  • "Who's Who" приводит библиографические данные о "сильных мира сего";
  • "Fortune" регулярно публикует перечни крупнейших промышленных компаний.

Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности.

Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников.

Наконец, в последнее десятилетие распространенным направлением изучения конкурентов стало "конструирование наоборот". Так, компания "Форд" покупает изделия конкурентов и разбирает их, все съемные детали откручиваются, сварочные швы даже вскрываются. Затем составляется подробная опись всех деталей и анализируются особенности производственного процесса. В конечном итоге осуществляется оценка уровня издержек производства.

Определив все имеющиеся источники информации о конкурентах, целесообразно их ранжировать по значимости и надежности относительно каждого конкретного товара, как это сделано, например, на приводимой ниже схеме (рис. 2.9).

Выявленныефирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов: по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.

Первый подход имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

  • фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;
  • фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок;
  • фирмы, выпускающие товары-заменители.

Например, продуценту фотоаппаратов "Зенит" целесообразно разделить своих конкурентов на три группы:

  • фирмы-производители фотоаппаратов "Зенит";
  • фирмы-производители фотоаппаратов других марок;
  • фирмы-производители видеокамер и кинокамер.

Классификация конкурентов на основе их группировки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. Например, специализированная фирма, производящая электротехническое оборудование для потребителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию дифференциации, вряд ли в короткий период времени преобразуется в фирму, применяющую стратегию низких издержек. При этом подходе конкуренты делятся:

  • на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экспансию на рынках и имеет потенциальную возможность проводить гибкую ценовую политику;
  • на тех, кто использует стратегию дифференциации и, следовательно, может вытеснить на рынке "старые" товары "новыми", улучшенными, более полно удовлетворяющими потребности покупателей;
  • на тех, кто использует стратегию диверсификации своей деятельности и поэтому способен на демпинг.

После выявления и классификации конкурентов осуществляетсяанализ показателей их деятельности.Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Так, объем производства и размер прибылей – это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы – качественные. Среди количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты).

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде "Справки на фирму", включающей различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже. В частности, в справке приводятся следующие данные:

  • ПОЛНОЕ И СОКРАЩЕННОЕ НАИМЕНОВАНИЕ ФИРМЫ НА ИНОСТРАННОМ И РУССКОМ ЯЗЫКАХ.
  • ПОЧТОВЫЙ АДРЕС ФИРМЫ, СТРАНА РЕГИСТРАЦИИ, НОМЕР ТЕЛЕКСА, ТЕЛЕФАКСА И ТЕЛЕФОНА.
  • ВЕЛИЧИНА ФИРМЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РАЗМЕРОВ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА, АКТИВОВ, ОБОРОТОВ, ПРОДАЖ.
  • ВИД СОБСТВЕННОСТИ ФИРМЫ (ЧАСТНАЯ, ГОСУДАРСТВЕННАЯ, КООПЕРАТИВНАЯ, ОБЩЕСТВЕННАЯ).
  • ПРАВОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ФИРМЫ (АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО, ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛНОЕ И КОММАНДИТНОЕ ТОВАРИЩЕСТВО, ЧАСТНАЯ ФИРМА).
  • ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ ПО КАПИТАЛУ И КОНТРОЛЮ (НАЦИОНАЛЬНАЯ, ИНОСТРАННАЯ, СМЕШАННАЯ).
  • ГОД ОСНОВАНИЯ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ (ВКЛЮЧАЯ ДАННЫЕ ПО СЛИЯНИЯМ, ПОГЛОЩЕНИЯМ, РЕОРГАНИЗАЦИЯМ И ИЗМЕНЕНИЯМ НАИМЕНОВАНИЯ ФИРМЫ).
  • СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ПРОМЫШЛЕННАЯ, ТОРГОВАЯ, ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИТОРСКАЯ ФИРМА И Т. Д.).
  • АССОРТИМЕНТ ВЫПУСКАЕМОЙ И РЕАЛИЗУЕМОЙ ПРОДУКЦИИ, ОСНОВНЫЕ ТОВАРЫ ИЛИ ГРУППЫ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕНИЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ, НОМЕНКЛАТУРА ЭКСПОРТА И ИМПОРТА, МЕСТО ФИРМЫ НА МИРОВОМ РЫНКЕ ПО ВАЖНЕЙШИМ ТОВАРАМ: УДЕЛЬНЫЙ ВЕС В НАЦИОНАЛЬНОМ, МИРОВОМ ПРОИЗВОДСТВЕ (ТОРГОВЛИ, УСЛУГАХ) ОСНОВНЫХ ТОВАРОВ; ДОЛЯ В ЭКСПОРТЕ И ИМПОРТЕ СТРАНЫ.
  • БАНКИ, ЧЕРЕЗ КОТОРЫЕ ФИРМА ОСУЩЕСТВЛЯЕТ СВОИ ОПЕРАЦИИ.
  • ВЛАДЕЛЬЦЫ ФИРМЫ ИЛИ МАТЕРИНСКАЯ КОМПАНИЯ (ДЛЯ ДОЧЕРНИХ КОМПАНИЙ). ТИП МОНОПОЛИСТИЧЕСКОГО ОБЪЕДИНЕНИЯ, В КОТОРОЕ ВХОДИТ ФИРМА, И ЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ В НЕМ (МАТЕРИНСКАЯ, ДОЧЕРНЯЯ, АССОЦИИРОВАННАЯ КОМПАНИЯ). ФОРМА: КОНЦЕРН, ТОРГОВЫЙ ДОМ, КОНСОРЦИУМ И Т. Д. ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА ФИРМЫ.
  • СОСТАВ РУКОВОДЯЩИХ ОРГАНОВ. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА АППАРАТА УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ. СХЕМА АППАРАТА УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ, ЧИСЛЕННЫЙ И ПЕРСОНАЛЬНЫЙ СОСТАВ ПРАВЛЕНИЯ, ФАМИЛИИ ГЛАВНЫХ АДМИНИСТРАТИВНЫХ ЛИЦ ФИРМЫ, НАЗВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ОТДЕЛЕНИЙ, ЗАКРЕПЛЕННАЯ ЗА НИМИ НОМЕНКЛАТУРА ИЗДЕЛИЙ, НАЗВАНИЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ.
  • ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ И МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ БАЗА ФИРМЫ. ЧИСЛО И МЕСТОНАХОЖДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ, ИХ МОЩНОСТЬ. ЧИСЛО И МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ СБЫТОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ, СКЛАДОВ, СТАНЦИЙ ТЕХНИЧЕСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ.
  • ЧИСЛО ЗАНЯТЫХ НА ФИРМЕ.
  • ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ФИНАНСОВОГО ПОЛОЖЕНИЯ И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ ЗА РЯД ЛЕТ И ПОСЛЕДНИЙ ГОД: АКЦИОНЕРНЫЙ КАПИТАЛ, АКТИВЫ (ОСНОВНОЙ И ОБОРОТНЫЙ КАПИТАЛ), СОБСТВЕННЫЙ КАПИТАЛ, ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ, ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ, КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЯ И ДР.
  • ВАЖНЕЙШИЕ ФИРМЫ-КОНТРАГЕНТЫ ПО ОСНОВНЫМ ВИДАМ ВЫПУСКАЕМОЙ ИЛИ РЕАЛИЗУЕМОЙ ПРОДУКЦИИ.
  • ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К ОТРАСЛЕВЫМ И/ИЛИ НАЦИОНАЛЬНЫМ СОЮЗАМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ.
  • ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКИЕ И ПРОЧИЕ СВЯЗИ С ДРУГИМИ ФИРМАМИ (С УКАЗАНИЕМ НАИМЕНОВАНИЯ ФИРМ И ФОРМ СВЯЗЕЙ). СВЯЗИ С ДРУГИМИ ФИРМАМИ ЧЕРЕЗ УЧАСТИЕ В КАПИТАЛЕ. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ СВЯЗИ С ДРУГИМИ ФИРМАМИ И ОРГАНИЗАЦИЯМИ (ЛИЧНАЯ УНИЯ).
  • КРАТКИЕ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ О РУКОВОДИТЕЛЯХ ФИРМЫ [ГОЛОВИН Ю. М., ВОЛКОВ О. Н., АГАЯНЦ И. А. МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ПО ИЗУЧЕНИЮ ИНОСТРАННЫХ ФИРМ. М.: ВНИКИ, 1989. С. 157–158].

При этом справка может быть краткой и полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов.

Далее при изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др.

Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принципы:

  • оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы;
  • выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей;
  • проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы;
  • подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели.

Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов целесообразно поручить созданной группе провести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы, чтобы установить:

  • Как воспринимается товар потребителями, которых вы хотели бы привлечь к себе, но которые покупали до сих пор товары конкурента? Почему они не покупают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств?
  • Присущи ли товару, а соответственно и фирме, образ и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да/ нет, то почему?
  • Обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы? Рассчитан ли он на наиболее экономичный производственный процесс, обеспечивающий воспринимаемое качество?
  • Правильно ли представляют товар вашим потенциальным клиентам?

Затем следует сравнить полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в конечном итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле (рис. 2.10). Поэтому если фирма выяснила, что издержки производства товара конкурента ниже при сопоставимом качестве, то ей необходимо принять меры для снижения собственных издержек или повышения качества.

Итак, маркетинг в первую очередь концентрирует внимание на потребителях, на выяснении того, что они собой представляют и чего именно хотят. Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы добиться долгосрочного успеха.

ИЗУЧЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ

Следующим этапом комплексного исследования рынка является изучение и прогнозирование конъюнктуры.

Понятие"конъюнктура" означает современное сегодняшнее состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируемое определенными факторами и выраженное в показателях. Исходя из определения можно выделить основные методические принципы изучения и прогнозирования конъюнктуры:

  • проведение исследований на основе данных, характеризующих ретроспективу, поскольку новая, современная ситуация на рынке рождается на основе прежней. При этом перенос тенденций прошлого на настоящее не допускается;
  • учет взаимосвязи товарных рынков, т. е. того, что базисные изменения, происшедшие на одном рынке, с определенным интервалом могут вызвать изменения ситуации на другом;
  • проведение данной работы постоянно, ежедневно, поскольку в любой момент в силу могут вступить новые факторы, влияющие на конъюнктуру.

Для практиков, занимающихся производством и реализацией определенного товара или группы товаров, наибольший интерес представляет изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка: нефти, цветных металлов, тракторов, сахара, пшеницы, услуг в сфере туризма, образования и т. д. Однако конъюнктура отдельного товарного рынка не развивается изолированно, она тесно связана с общехозяйственной (общеэкономической) ситуацией, а иногда в значительной степени определяется ею. Вот почему изучение и прогнозирование конъюнктуры конкретного товарного рынка опирается на результатыанализа общеэкономической ситуации. По существу в этой части исследования необходимо дать ответ на вопрос: в какой стадии цикла находится экономика – кризиса, депрессии, оживления или подъема? Это важно, поскольку в отдельные периоды конкретная отрасль или конкретный товарный рынок может полностью зависеть от общеэкономической ситуации. Каковы же признаки каждой стадии экономического цикла?

Кризис как фаза цикла обусловлен тем, что периодическое обновление основного капитала ведет к росту эффективности производства, к превышению предложения товаров и услуг над платежеспособным спросом и в конечном итоге к перепроизводству. В результате выпускаемая продукция не находит сбыта. Отсюда падение прибылей, рост неиспользуемых мощностей, снижение курсов акций, сокращение вложений в основной капитал, рост безработицы и уменьшение объема производства (или заметное снижение темпов его роста).

При этом во время кризиса выживает тот, кто производит адекватную ситуации продукцию. А значит, в недрах кризиса возникают предпосылки для последующего развития нужных потребителю, лучших продуцентов. Таким образом, в определенной степени кризис носит оздоровительный для экономики характер.

Депрессия – фаза цикла, следующая за кризисом и характеризующаяся застоем в экономике. Приостанавливается падение производства, начинается рассасывание товарных запасов.

В период депрессии становится очевидным, что меняется структура экономики в пользу технически и экономически передовых производств, в то время как отсталые прекращают свое существование.

Оживление. Во время оживления инвестиции в основной капитал происходят главным образом в форме обновления, т. е. устаревшее, морально изношенное оборудование заменяется новым, более современным и производительным.

Массовое обновление основного капитала вызывает увеличение спроса на многие товары, в первую очередь на сырье. Растет спрос на ссудный капитал, повышаются цены, увеличиваются прибыли. Предприятия, изготавливающие оборудование, получают заказы и, в свою очередь, начинают закупать сырье и полуфабрикаты. Все это дает толчок росту производства в ряде отраслей, но пока еще в пределах, не превышающих высшую точку предыдущего цикла.

Подъемэто фаза цикла, в течение которой промышленное производство превышает максимальный уровень производства предыдущего цикла.

В конце подъема производство достигает максимума и превышает высшую точку предыдущего цикла, наступает перепроизводство и фаза подъема с катастрофической быстротой перерастает в фазу кризиса. Следует отметить, что современные циклы характеризуются следующими особенностями:

  • сокращение продолжительности цикла, вызванное ускорением морального старения и, следовательно, замены основного капитала;
  • менее заметна периодичность циклов ("размыв" цикла), что обусловлено практически непрерывным обновлением основного капитала в условиях усложнения конкурентной борьбы;
  • постепенный переход к фазе кризиса ("вползание" в кризис), что связано с распространением маркетинга, когда изменения спроса постоянно фиксируются и на их основе вносятся коррективы в производство;
  • рост неиспользованных мощностей, а не перепроизводство товаров в период кризиса.

Вполне понятно, что цели фирмы и маркетинга, стратегия и тактика определяются или корректируются с учетом общеэкономической ситуации. Так, во время кризиса вряд ли целесообразно ставить задачу резкого увеличения нормы прибыли или расширения доли рынка. Как правило, в этот период стремятся удержать позиции, не ухудшить внутрифирменную ситуацию.

В то же время в период подъема возникает возможность реализации целей, связанных с получением высокой прибыли, аккумулирования средств для обновления производства, его подготовки к худшим временам.

С позиций маркетинга важно и то, что общеэкономическая ситуация иногда заставляет продуцента менять профиль деятельности, так как в периоды кризиса, депрессии падает спрос на товары и услуги, удовлетворяющие верхние уровни потребностей пирамиды А. Маслоу, и одновременно сохраняется (или незначительно снижается) спрос на товары первой необходимости. Отсюда во время кризиса фирме легче удержаться на плаву, если она ставит и реализует реальные задачи, связанные с выпуском товаров, удовлетворяющих потребности нижних уровней пирамиды А. Маслоу.

Кроме того, во время неблагоприятной экономической ситуации целесообразно инвестировать средства и усилия в те сферы деятельности, в которых выше скорость их оборота.

Ответив на вопрос о состоянии общехозяйственной ситуации, можно начинать изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка. Изучить конъюнктуру – это значит выявить конъюнктурообразующие факторы через показатели, характеризующие направление и силу их воздействия.

Всенециклические конъюнктурообразующие факторы целесообразно разделить на две группы: постоянно действующие и временные, случайные (рис. 2.11). Такая классификация имеет значение в связи с тем, что первая группа факторов является основной для рынков машин и оборудования, готовых изделий, а вторая – для рынков сырьевых, сельскохозяйственных товаров.

Как же влияют те или иные конъюнктурообразующие факторы на товарные рынки?

Научно-технический прогресс вызывает бурный рост производительных сил, объемов промышленного производства, внешней торговли, а также изменение отраслевой структуры экономики. Наряду с быстрым развитием традиционных отраслей появляются новые; значительно быстрее обновляется товарный ассортимент, появляются на рынках принципиально новые товары. Наиболее высокими темпами происходят изменения в отраслях машиностроения. В настоящее время в годовом объеме реализации примерно 25% приходится на долю изделий, которые не производились 4–5 лет тому назад. Научно-технический прогресс ведет к дальнейшему углублению общественного разделения труда. Усложнение выпускаемой техники влечет за собой дифференциацию отраслей, выделение в самостоятельные производства выпуска двигателей, средств автоматизации, приборов, гидроаппаратуры. Естественно, усиливается кооперация отраслей. Современная авиационная и ракетно-космическая техника, автоматизированные и роботизированные промышленные установки, атомное оборудование представляют собой воплощение достижений целого ряда подотраслей машиностроения, а также металлургии, химии и т. п. Взаимообусловленные процессы специализации и кооперации производства приводят к росту обмена отдельными узлами, устройствами, комплектующими изделиями.

Таким образом, научно-технический прогресс ведет к значительному расширению товарных рынков и изменению их структуры.

Вместе с тем научно-технический прогресс порождает ряд негативных явлений, отрицательно воздействующих на конъюнктуру. Прежде всего происходит дальнейшее обострение проблемы реализации. Рост производственных возможностей не сопровождается адекватным расширением сбыта, поскольку последний определяется сравнительно узкими рамками платежеспособного спроса. В результате обостряется конкурентная борьба, возрастает неустойчивость конъюнктуры рынков.

Кроме того, научно-технический прогресс является основной причиной структурной безработицы, обусловленной исчезновением отдельных профессий и возникновением новых.

Уровень монополизации. Само понятие монополии, монополизма трактуется неоднозначно. Его связывают либо с определенной структурой производства или рынка, либо с соответствующим типом экономических отношений. Монополистическая структура рынка возникает тогда, когда отдельный производитель занимает доминирующее положение и контролирует рынок данного товара. Даже небольшое предприятие может быть монополистом, если его доля в производстве конкретного товара высока; крупная корпорация может и не занимать монопольного положения, если ее рыночная мощь уравновешивается другими крупными производителями. Монополизмом называют и тип экономических отношений, при котором отдельные хозяйственные субъекты могут навязывать собственные интересы своим контрагентам и обществу в целом, игнорируя их действительные потребности.

Активизация государственного регулирования рынка, усиление контроля за процессами концентрации экономической власти как в Европе, так и в Америке предопределили необходимость качественной оценки уровня монополизации. Появилась настоятельная необходимость определить конкретные показатели рыночного могущества фирмы. Очевидно, что таким показателем могла бы быть доля фирмы на рынке. Однако при оценке реального положения фирмы (предприятия) возникала необходимость определения емкости рынка, его границ. Возникло понятие "релевантный" рынок, на базе емкости которого и определялась доля фирмы (предприятия). В релевантный рынок включаются все реальные конкуренты, производящие как данный исследуемый товар, так и товары-заменители, а также потенциальные конкуренты, обладающие мощностями, которые в течение года без значительных дополнительных затрат могут быть переориентированы на производство рассматриваемого товара или его ближайших заменителей.

К концу 60-х годов на Западе сложилась целая система показателей статистики концентрации рыночной мощи. В настоящее время полностью или частично они рассчитываются или публикуются во всех развитых странах.

При этом все большее распространение получает такой показатель, как индекс Харфиндела–Хиршмана (ИХХ). При анализе рыночных структур индекс используется в следующем виде:

где х – доля i-й фирмы на рынке, выраженная в процентах, n – общее число фирм на рынке.

Из формулы видно, что по существу индекс представляет собой сумму квадратов удельных весов фирм, действующих на рынке. Значения индекса могут изменяться практически от 0 (при полной децентрализации производства и распылении его на множество мелких предприятий) до 10000 (в случае абсолютной монополии). Эмпирически выявлено, что при значении индекса 1000 и менее рынок является немонополизированным, а 1800 и более – монополизированным.

Анализируя роль такого фактора, как уровень монополизации, в формировании конъюнктуры товарных рынков, можно отметить следующее: высокий уровень монополизации предопределяет возможность в известной мере приспосабливать объем производства к меняющемуся спросу, регулировать выпуск товарной массы. В связи с этим в современных условиях в фазе кризиса стало характерным не перепроизводство товаров, а "перепроизводство производственных мощностей".

Монополии получают возможность поддерживать высокий уровень цен во всех фазах цикла, сдерживая выпуск товаров в периоды снижения спроса. Монополизм является важнейшей предпосылкой инфляции.

Процесс монополизации – интернациональное явление. Транснациональные монополии распространяют свою деятельность по всему миру, вкладывая средства в приобретение иностранных компаний и организуя свои филиалы за рубежом, что приводит к образованию замкнутых внутрикорпорационных рынков, условия продаж на которых существенно отличаются от условий, складывающихся в международной торговле в целом. В частности, внутрикорпорационная торговля чаще всего осуществляется по так называемым трансфертным (передаточным) ценам, которые устанавливаются исходя из интересов транснациональной корпорации в целом и могут не соответствовать ценам, складывающимся на свободном рынке.

Государственное и межгосударственное регулирование. Государственное влияние на конъюнктуру осуществляется по двум направлениям:

  • через покупку и продажу товаров и услуг, что формирует определенное соотношение спроса и предложения на конкретных рынках;
  • через административные и экономические рычаги, т. е. кредитные, бюджетные, налоговые законы и регламенты, что влияет на динамику производства (следовательно, и предложения), а также на уровень и структуру платежеспособного спроса.

Межгосударственное вмешательство. Одним из важнейших конъюнктурообразующих факторов на мировых рынках отдельных видов сельскохозяйственного сырья и продовольствия (зерновых, сахара, маслосемян и растительных масел, мяса, молока и молочных продуктов) являются меры межгосударственного регулирования.

Так, важнейшими принципами регулирования стали: единство закупочных цен, устранение торговых барьеров во взаимной торговле, защита от конкуренции извне, централизованные операции по закупке продукции фермеров по гарантированным ценам, коллективное финансирование мероприятий по проведению единой сельскохозяйственной политики через специально созданный Сельскохозяйственный фонд. В результате государства Европы из крупнейших покупателей многих сельскохозяйственных и продовольственных товаров превратились в продавцов некоторых из них, что, естественно, привело к изменению конъюнктуры этих рынков.

Состояние информационных систем. Опытные специалисты по конъюнктуре иногда говорят: "Конъюнктуру формируют не столько факторы, сколько информация о них". Действительно, современные информационные системы влияют на ситуацию на товарных рынках. Оценки урожая основных сельскохозяйственных культур в США публикуются Министерством сельского хозяйства этой страны 13-го числа каждого месяца. Экспертиза осуществляется специалистами в так называемых "сейфах", т. е. таким образом, чтобы до публикации новые данные не могли попасть в прессу, на биржи или конкретным заинтересованным фирмам и лицам. Поскольку существенная переоценка данных может "взорвать" рынки, то, естественно, тот, кто лучше информирован, имеет возможность разработать и реализовать более успешную тактику. Появление же новых оценок урожая, как правило, является основной причиной краткосрочных изменений конъюнктуры и, следовательно, цен.

Отсутствие регулярной и надежной информации о положении на каких-либо товарных рынках является, в свою очередь, дестабилизирующим обстоятельством. Информационная неясность предопределяет особенно нестабильную, изменчивую конъюнктуру.

Валютная и кредитно-денежная ситуация оказывает формирующее воздействие на товарные рынки в связи с изменением курсов основных валют, динамикой стоимости кредита, инфляционными процессами.

Механизм воздействия колебаний валютных курсов на спрос и предложение товарной продукции, т. е. на конъюнктуру, в основном сводится к следующему: понижение курса национальной валюты обусловливает рост мировых цен, пересчитанных в национальную валюту по новому курсовому соотношению, и, следовательно, предопределяет снижение спроса на производимые и предлагаемые товары. Обратное происходит при повышении валютного курса. Например, в период относительно высокого курса фунта стерлингов к доллару цены импортируемого угля в фунтах снижаются, что приводит к увеличению спроса на него со стороны Великобритании на мировом рынке и, в свою очередь, формирует конъюнктуру.

При снижении курса американского доллара происходит снижение цен на экспортируемые США товары, в частности сельскохозяйственную продукцию, крупнейшим продавцом которой является эта страна, для ее крупнейших импортеров: государств Западной Европы и Японии. Естественно, в этот период покупатели начинают предъявлять повышенный спрос, зачастую импортируя продукцию для создания запасов. Активизация спроса становится важнейшей причиной изменения конъюнктуры мировых рынков сельскохозяйственных товаров.

Большое влияние на ситуацию на товарных рынках оказывает динамика стоимости кредита. При росте стоимости кредита, т. е. повышении учетных ставок, снижается спрос на инвестиционные ресурсы и, как следствие, уменьшаются вложения в производство товаров и услуг. Таким образом, закладываются предпосылки для снижения (или стагнации) выпуска и предложения продукции. Напротив, удешевление кредита приводит к расширению производства и предложения и, как следствие, к изменению конъюнктуры.

Что же представляет собой и как влияет на тенденции развития товарных рынков такое сложное явление, как инфляция?

Инфляцию можно определить как переполнение каналов денежного обращения относительно товарной массы, что находит проявление в росте цен. Инфляционные процессы в мире по существу постоянны. Однако в разные периоды времени в различных странах можно обнаружить резкие отличия в темпах инфляции и причинах ее возникновения.

Инфляция, развивающаяся умеренными темпами (2–3% в год), выгодна продуцентам, поскольку ведет к возможности получить инфляционную сверхприбыль за счет отставания роста заработной платы от повышения цен. Кроме того, в условиях, когда деньги постепенно обесцениваются, усиливается стремление перевести их в товарную форму. Происходит так называемое "бегство денег в товары"; в результате увеличивается спрос, т. е. появляются факторы оживления конъюнктуры.

Но когда пересекается постоянно "дрейфующая" граница между умеренной инфляцией и гиперинфляцией (выше 10% в год), возникают проблемы, все труднее становится решать обычные экономические вопросы. Цены постоянно растут. В этих условиях практически невозможно даже заключение среднесрочных контрактов. Известно, что цены служат сигналом для бизнеса. Если цены растут, фирмы будут производить больше товаров и услуг. Но если затраты растут быстрее цен? Предположим, фирма БС договорилась о поставке фирме ДМ 50 тыс. т стали по цене 30 долл. за 1 т. Но затем издержки БС возросли на 50%. Согласится ли ДМ на рост цен до 45 долл. за 1 т, если фирма подписала контракт с ценой 30 долл. за 1 т?

Когда инфляция выходит из-под контроля, производители могут отказаться принимать деньги в качестве средства платежа и переходят к прямому товарообмену. По существу нарушаются нормальные хозяйственные связи, вынужденно останавливается производство, нарушается его нормальный ход и распадается рынок. В результате страдают все, увеличивается социальная напряженность.

Энергетические и экологические проблемыявляются важнейшими конъюнктурообразующими факторами постоянного характера, влияние которых целесообразно рассмотреть на примере рынка машин и оборудования.

Разразившийся в 70-е годы энергетический кризис поставил перед экономикой большинства стран много сложных задач. Острая необходимость в снижении расхода энергии, вызванная ее резким удорожанием и относительной нехваткой, потребовала срочных мер по перестройке энергетических балансов, совершенствованию технической базы путем использования нового, менее энергопотребляющего оборудования, значительному повышению технико-экономических характеристик энергопотребляющих и энергопреобразующих машин, оптимизации режимов их работы, изменению структуры производства в сторону снижения удельного веса наиболее энергоемких отраслей и т. п. Решение указанных проблем привело к существенным изменениям в области развития спроса и производства широкого ассортимента оборудования.

Особенно большие усилия предпринимались в тех отраслях машиностроения, продукция которых идет на оснащение наиболее энергоемких производств и секторов хозяйства, таких, например, как электроэнергетика, транспорт, химия, целлюлозно-бумажная промышленность, металлургия и др.

Проведение перечисленных мероприятий привело к активизации спроса на соответствующие виды оборудования и способствовало формированию в течение длительного периода весьма благоприятной конъюнктуры для его продуцентов и экспортеров.

Одним из глобальных современных вопросов является охрана окружающей среды от последствий хозяйственной деятельности. Поэтому естественно, что экологическая проблема становится все более важным фактором, влияющим на рыночную ситуацию. При этом следует учитывать, что все более широкое распространение получает разработка и введение в законодательном порядке регламентаций производственной и иной деятельности в целях понижения ее вредного влияния на окружающую среду. Для выполнения установленных в связи с этим норм и стандартов в большинстве стран проводится широкий круг мероприятий, которые можно разделить на два направления.

  • Мероприятия по предотвращению возможности загрязнения окружающей среды; к ним относится прежде всего разработка новых экологически чистых технологий производства, позволяющих довести уровень вредного влияния производственной деятельности (вредные выбросы, выносы в атмосферу, водоемы, землю) до установленных стандартами или специальными нормативами размеров; наибольший объем таких работ производится в химической, нефтехимической, металлургической, целлюлозно-бумажной промышленности, энергетике. Как правило, внедрение в производственный процесс более совершенной технологии требует создания и использования более сложного, дорогостоящего оборудования, что приводит к значительному удорожанию производственных комплексов.
  • Создание технологий и специального оборудования для очистки природных сфер от производственного и бытового загрязнения. Здесь основное внимание обращается на очистку атмосферы, водоемов и земельных участков от производственных и бытовых отходов. Одновременно значительные работы проводятся в области поисков путей утилизации отходов.

Таким образом, если первое направление природоохранных мероприятий связано с совершенствованием производственных процессов и основного технологического оборудования в целях "безвредности" или снижения степени "вредности" человеческой деятельности, то вторая группа мероприятий направлена на ликвидацию ее вредного влияния на окружающую среду за счет использования дополнительного специального природоохранного оборудования, которое может встраиваться в технологическую линию или использоваться самостоятельно. На практике оба эти направления осуществляются параллельно и дополняют друг друга.

В целом решение экологических проблем оказывало и будет оказывать все возрастающее влияние на развитие не только рынков машин и оборудования, непосредственно связанных с охраной окружающей среды, но и рынков, имеющих к этой области только косвенное отношение.

Кроме рассмотренных постоянно действующих факторов, на конъюнктуру оказывают влияние причины временного, случайного характера: сезонность, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия.

Сезонность воздействует на конъюнктуру многих товарных рынков: сельскохозяйственного сырья и продовольствия, рыбных продуктов, лесных и строительных материалов и т. д. Ясно, что предложение сельскохозяйственной продукции будет более высоким после сбора урожая, а объем строительных работ расширяется в летние месяцы и сокращается зимой.

На некоторые отрасли экономики сезонность оказывает косвенное воздействие – через связь с сезонными отраслями сельского хозяйства и промышленности или благодаря сезонности потребления данного товара. Так, под воздействием сезонности производства многих видов сельскохозяйственной продукции подвержены резким колебаниям грузообороты железных дорог (увеличиваются в периоды сбора урожая и сокращаются в зимние месяцы), потребность в химических удобрениях, различных ядохимикатах и т. п. В зимнее время сокращается спрос на бензин и аккумуляторные батареи (а следовательно, и свинец для их изготовления), но увеличивается спрос на уголь и отопительные нефтепродукты.

Такие сезонные колебания не могут существенно и на продолжительный период изменить динамику развития, они приводят к временным отклонениям, примерно одинаковым из года в год. Однако несмотря на кажущуюся простоту учета сезонных колебаний, очень важно знать, на каких рынках, в какое время и насколько сильно они воздействуют на конъюнктуру, чтобы не принять их за какой-либо более существенный и длительно действующий фактор.

При этом нельзя не отметить, что влияние такого постоянно действующего конъюнктурообразующего фактора, как научно-технический прогресс, в определенной степени нейтрализует воздействие сезонности, поскольку появляются современные хранилища, технологии и др., выравнивающие сезонные колебания спроса и предложения.

Политические и социальные конфликты. Характерной особенностью конфликтов в настоящее время является то, что они уже не представляют собой единичных забастовок, а все чаще являются общенациональными стачками, происходящими в ключевых отраслях экономики (в металлургической промышленности, в энергетике, на транспорте и т. д.). Такие забастовки или даже угрозы забастовок оказывают сильное воздействие как на общее экономическое положение, так и на конъюнктуру отдельных товарных рынков.

Серьезные последствия для мирового рынка металлов, выразившиеся в снижении предложения и, соответственно, росте цен, имели забастовки в металлургической промышленности Италии в конце 80-х годов.

Забастовочное движение в автомобилестроении (на предприятии "Фольксваген" и "Даймлер-Бенц") в сентябре 1995 г. создало опасность изменений конъюнктуры на рынках резинотехнических изделий (шин) и синтетического каучука.

Большое влияние на конъюнктуру мировых товарных рынков могут оказывать политические кризисы, напряженность в отношениях между государствами, военные конфликты. Так, агрессия Израиля против арабских стран в 1967 г., приведшая к закрытию Суэцкого канала, отразилась не только на рынке нефти, но и косвенно стимулировала изменения в структуре мирового судостроения: увеличение танкерного флота, строительство гигантских танкеров для транспортировки нефти из Персидского залива в Западную Европу вокруг Африки.

На конъюнктуру влияют и другие проявления внешнеэкономической напряженности: ограничение кредитов, эмбарго и прочие "санкции".

Стихийные бедствия: снежные заносы, землетрясения, наводнения и цунами, засухи, лесные пожары и т. д., – зачастую приводят к значительному нарушению деятельности отдельных отраслей экономики, уничтожению материальных ценностей. Это обусловливает сокращение производства, а вследствие этого меняется соотношение спроса и предложения на отдельных товарных рынках, т. е. их конъюнктура.

Особо следует отметить, что существуют рынки, ситуация на которых в основном зависит от стихийных факторов, в частности рынки сельскохозяйственного сырья. Их часто называют "погодными". Так, во время разразившейся в конце 80-х годов засухи в США динамика цен на сою – важнейшую сельскохозяйственную культуру этой страны отражала сообщения о погоде в основных соепроизводящих штатах. При появлении данных о перспективе осадков цены довольно резко (приблизительно на 20–30 %) снижались, а после сообщений о том, что прогноз не оправдался, они повышались на 50–70% в течение нескольких часов.

Такова в целом система конъюнктурообразующих факторов. В процессе исследования определяется их направление и сила воздействия на товарные рынки с помощью изучения динамики показателей конъюнктуры.

Все показатели конъюнктуры, благодаря которым количественно измеряется ее состояние, можно разделить на несколько групп:

  • показатели материального производства, характеризующие предложение товаров;
  • показатели спроса на товары;
  • показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос;
  • цены – наиболее концентрированные, "интегральные" показатели.

Показатели материального производства, к которым относятся данные о промышленном производстве товаров (автомобилей, самолетов, тракторов и т. д.), добыче полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур можно классифицировать следующим образом:

  • абсолютных показатели – натуральные и стоимостные;
  • относительные показатели: индексы, темпы роста и пр.;
  • косвенные показатели.

Как правило, в натуральных показателях измеряется производство многих важнейших товаров, на свойства которых практически не влияет научно-технический прогресс. Так, выпуск металлургической продукции определяется в тоннах, нефти – в баррелях, сбор пшеницы – в тоннах, сои – в бушелях и т. д. В этом случае абсолютные показатели являются сопоставимыми и отражают объективную ситуацию на конкретном товарном рынке.

Производство готовых изделий, потребительские свойства которых подвержены быстрым изменениям под влиянием научно-технического прогресса, измеряется как в абсолютных, так и в относительных показателях, что создает проблему в работе с ними.

Что касается показателей производства готовых изделий в абсолютном натуральном выражении, то их изменение может явиться не только результатом реального роста или снижения объема, но и изменения структуры производства тем сильнее, чем продолжительнее период между сравнительными показателями.

К наиболее ярким примерам влияния структурных изменений на натуральные показатели производства можно отнести такие, как общее сокращение производства в некоторых странах станочного оборудования за счет замены большого количества традиционных станков меньшим количеством высокопроизводительных станков с программным управлением, а также общее сокращение выпуска тракторов за счет замены тракторов малой и средней мощности тракторами более мощных модификаций (особенно в США). Фактом иного плана стал рост числа выпускаемых в годы энергетического кризиса легковых автомобилей за счет резкого роста производства малолитражных машин при одновременном значительном сокращении выпуска крупнолитражных и среднелитражных машин. Например, в США за период с 1971 по 1978 г. доля автомобилей с малой и средней емкостью двигателей в общем объеме производства выросла с 15 до 41%. Во всех этих случаях использование натуральных показателей для характеристики состояния конъюнктуры соответствующей товарной группы может привести к ошибочным выводам.

Использование стоимостных показателей производства готовых изделий также имеет свои особенности. В частности, такие показатели исчисляются в текущих ценах, которые подвержены изменениям, причем в разных странах в различной степени. Поэтому для установления реального движения объемов производства возникает необходимость вносить в эти данные коррективы на изменение цен, что само по себе связано с определенными трудностями. Кроме того, стоимостные показатели объема производства в каждой стране даются в национальных валютах, курсовые соотношения между которыми подвержены частым и весьма значительным колебаниям. Поэтому при сопоставлении движения объемов производства в стоимостном выражении разных стран возникает необходимость учитывать изменение, кроме уровня цен, курсовых соотношений. На практике это делается путем исчисления данных о движении производства в сопоставляемых странах в единой валюте, чаще всего в долларах США.

В отдельных случаях данные о движении объема производства публикуются в виде индексов. Такие индексы, как правило, составляются на базе стоимостных показателей применительно к отрасли в целом или к ее отдельным крупным секторам, что существенно ограничивает возможность использования индексов для анализа конъюнктуры конкретного рынка.

Косвенными показателями для измерения материального производства пользуются чаще тогда, когда невозможно выявить или работать с абсолютными показателями. К косвенным можно отнести такие показатели, как объем заказов ("портфель" заказов); динамика загрузки производственных мощностей; объем капиталовложений, а также уровень занятости в соответствующей отрасли, фонд заработной платы, продолжительность рабочей недели. Косвенные показатели являются весьма важными для оценки производства готовых изделий, в частности машин и оборудования, поэтому методы их анализа целесообразно рассмотреть на примере рынков продукции машиностроения.

В качестве примера можно привести ситуацию, сложившуюся в конце 70-х – начале 80-х годов на рынке нефтеналивных судов. В этот период на указанном рынке в силу ряда причин произошло резкое ухудшение ситуации, что нашло отражение прежде всего в почти полном отсутствии поступления новых заказов. Более того, значительное количество ранее выданных заказов было аннулировано. В то же время объем производства за счет портфеля ранее накопленных заказов продолжал оставаться на высоком уровне и в течение некоторого времени увеличивался, несмотря на то, что многие суда в этот период прямо с судостроительных верфей направлялись "на прикол". Таким образом, ориентация при оценке конъюнктуры в указа







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 7778. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.029 сек.) русская версия | украинская версия