Основные принципы маркетинга

Герцог Веллингтонский

МАРКЕТИНГ – ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Маркетинг – это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.

Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров.

В качестве задач фирмы могут быть:

• получение прибыли;
• предоставление возможностей своим сотрудникам реализовать себя;
• достижение лидерства на рынке или в отрасли и т. д.

Хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала; служит показателем надежности фирмы для ее клиентов; является одним из самых важных факторов в оценке потенциальными инвесторами возможностей фирмы; служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

Итак, в иерархии целей деятельности фирмы первое место, как правило, занимает задача получения "целевой" прибыли, которая формулируется обычно через определение конкретных показателей нормы прибыли, а не ее массы. Дело в том, что в настоящее время в условиях регулируемой экономики нацеленность на максимизацию валовой прибыли не является актуальной, так как сверхприбыль может уйти в налоги, что в конечном итоге снизит эффективность осуществленных инвестиций. Согласно исследованиям, до 90% американских фирм рассматривают норму прибыли как основной целевой критерий. В этих условиях ими чаще всего используется следующий показатель нормы прибыли на инвестиции:

НП_и = П_в/И

Где П_в – валовая прибыль до вычета налогов (равна объему продаж в стоимостном выражении минус затраты на производство и процент по кредитам); И – инвестиции в основной и оборотный капитал минус задолженность по инвестициям.

В том случае, когда задолженность по инвестициям очень велика, в качестве цели деятельности фирмы выступает норма прибыли на активы:

НП_а = П_в*/А

Где П_в* – валовая прибыль до вычета налогов, а также до вычета и процента по кредитам; А – активы фирмы.

Уровень целевой нормы прибыли часто является различным для отдельных подразделений фирмы и определяется в зависимости от степени риска капиталовложений в данное направление деятельности и размера инвестиционных ресурсов.

Рейтинг целей деятельности фирмы в распределении по регионам (в баллах [Оценка по условной шкале баллов на основе опроса 220–250 американских, немецких, английских и японских фирм] )

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, маркетинговые же цели конкретны, ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы. Например, компания решает задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции, которая является стратегической по отношению к выдвигаемым целям маркетинга: расширить реализацию товара на новом сегменте рынка до объема N; усилить рекламную кампанию за счет А, В, С мероприятий; изменить ценовую политику в направлении Z. Естественно, на пути к достижению цели фирмы могут корректироваться цели маркетинга.

В современных условиях высокая прибыль или завоевание и удержание определенной доли рынка реализуется главным образом за счет производства и реализации товаров оптимального качества. Институт стратегического планирования Кембриджа, проанализировав зависимость результатов финансовой деятельности фирмы от сотен переменных, выявил, что "единственной переменной, наиболее тесно связанной с долговременными хорошими финансовыми показателями, является относительное воспринимаемое качество товара" [Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991. С. 46–47].

Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Председатель правления компании "Сони" Акио Морита в октябре 1986 г. заявил: "Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области воспринимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуйтесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества – ив результате придете к низким издержкам" [Там же. С. 47]. А итогом станет реализация целей фирмы, т. е. достижение "целевой" прибыли, завоевание определенной доли рынка. Вот почему маркетинговые цели связаны чаще всего с самим товаром, его качеством.

В ранжире целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса. В результате цели маркетинга зачастую формализуются в виде планов разработки новой или модифицированной, улучшенной продукции. Так, Майкл Вольфф, бывший президент Общества профессиональных дизайнеров Великобритании, анализируя отзывы потребителей "Форда", которые сводились к фразе: " машина изумительна, она не ломается ", отметил, что именно такая маркетинговая цель выдвигалась компанией несколько лет назад.

Второй по значимости целью маркетинга считается в настоящее время так называемый человеческий фактор, а точнее, формирование корпоративной культуры. В мире частного предпринимательства довольно давно осознали существование следующей зависимости: высокая квалификация и мотивация персонала ведут к активной инновационной деятельности, созданию новых товаров и обусловливают их производство на оптимальном уровне, с "нулем дефектов", а это предопределяет высокий спрос на товары потребителей и, как следствие, достижение "целевой" нормы прибыли или овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека попросту оказываются выгодными. Так, руководство американской корпорации "Дженерал моторс" отмечает, что средства, вложенные в персонал, формирование корпоративной культуры, в значительной степени обеспечивают достижение целей фирмы. Например, когда маркетологи корпорации поставили вопрос об усовершенствовании автомобилей "Шевроле", чтобы противостоять зарубежным конкурентам, ее конструкторы создали нужные машины менее чем за 6 месяцев. В условиях другого уровня корпоративной культуры для этого потребовалось бы в три раза больше времени.

Проблему активизации человеческого фактора считают одной из важнейших для достижения целей фирмы и маркетинга крупнейшие американские предприниматели, в частности, знаменитый Ли Якокка. "Все хозяйственные операции, – утверждает он, – можно в конечном счете свести к обозначению тремя словами: люди, продукт, прибыль. На первом месте стоят люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удается сделать" [Якокка Ли. Карьера менеджера. М.: Прогресс, 1991. С. 17]. По словам Якокки, спасение "Крайслера" стало возможным потому, что была создана подчиненная одной цели команда из опытных и молодых производственников и маркетологов, образованных, мотивированных и информированных.

Естественно, цели деятельности фирмы и цели маркетинга всегда тесно связаны, соотнесены по отношению друг к другу по содержанию и времени.

Таким образом, цели маркетинга:

• тесно связаны с деятельностью фирмы;
• конкретны, могут быть выражены в цифрах;
• ограничены временными рамками;
• гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на фирме и на рынке.

МАРКЕТИНГ – СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Четко сформулированные цели предопределяют направления разработки маркетинговых стратегий фирмы. Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе сформулированных целей деятельности и уточняется или пересматривается на базе осуществленного комплексного маркетингового исследования.

Решение вопроса о конкретной стратегии включает следующие основные этапы:

• выявление альтернатив маркетинговой стратегии;
• выбор оптимального варианта;
• реализация стратегии;
• анализ и корректировка маркетинговой стратегии.

Разработка и реализация маркетинговой стратегии фирмы являются творческим делом, основанным на возможностях конкретных личностей, т. е. по существу ноу-хау. Поэтому правомерно говорить об "авторской" маркетинговой стратегии. В этой связи на практике стратегия каждой отдельной фирмы достаточно уникальна. Однако можно выделить следующие классы маркетинговой стратегии:

• СТРАТЕГИЯ НИЗКИХ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА (СНИ);
• СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ (СД);
• СТРАТЕГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ (СДИВ);
• СТРАТЕГИЯ ЛИКВИДАЦИИ БИЗНЕСА (СЛБ).

СТРАТЕГИЯ НИЗКИХ ИЗДЕРЖЕК базируется на гибкой ценовой политике и осуществляется, как правило, через вытеснение конкурентов с рынка за счет сравнительно низких цен. Существует несколько видов стратегии низких издержек.

1. В том случае, если фирма функционирует на бурно развивающихся, емких рынках, то оптимальным вариантом стратегии может стать стратегия стандартизации, т. е. выпуск однородной, стандартной продукции в возрастающем объеме. Дело в том, что, по закону Паретто, удвоение валового производства, как правило, обеспечивает продуценту снижение издержек единицы продукции на 20–30%. Таким образом, наращивая вал и снижая издержки производства, фирма обеспечивает себе конкурентные преимущества, реализуя товары и услуги по сравнительно низким ценам.
2. В том случае, если фирма оперирует на относительно насыщенном и вяло растущем или вообще не развивающемся по емкости рынке, то СНИ может быть основана на снижении издержек производства за счет использования более дешевых сырья и компонентов, рабочей силы, а также экономичных технологий. Например, использование заменителей какао-масла в кондитерской промышленности, древесностружечных плит в изготовлении мебели и т. д. привело к сокращению издержек и соответственно цены товара. Однако в этом случае возможно ухудшение качества конечной продукции, в связи с чем возникает опасность снижения ее конкурентоспособности. Вот почему СНИ на насыщенных рынках используется ограниченно и с большой осторожностью.

Риски, связанные с функционированием фирмы в рамках СНИ, определяются тем, что за счет действий конкурентов соответствующий рынок можно довольно быстро наполнить и предложение превысит спрос на товар или услугу. Это соответственно вынудит фирму приостановить рост производства, что, в свою очередь, предопределит повышение издержек производства и, как следствие, дальнейшее снижение цен станет невозможным. Возникнут объективные предпосылки для разработки нового варианта стратегии.

СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ заключается в создании новых товаров и услуг или модификации существующих товаров и услуг, удовлетворяющих выявленные потенциальные потребности. СД базируется на инновационном процессе и соответственно значительных инвестициях.

Обладая продукцией с новой потребительной стоимостью, более полно удовлетворяющей выявленную потенциальную потребность общества и отличной от товаров конкурентов, фирма становится монополистом на рынке. Следовательно, она может диктовать цены, используя ценовую политику "снятия сливок", и получать таким образом монопольно высокую прибыль. На рынках, для которых характерна острая конкурентная борьба, СД наиболее оптимальна. Вот почему считают, что именно конкуренция является "мотором" научно-технического прогресса и инновационной деятельности, лежащих в основе создания и модификации товаров и услуг.

Кардинальное отличие фирм-победителей от фирм-неудачников в первую очередь заключается в том, что они твердо выбрали стратегию производства товаров, которые люди хотят покупать, и опережения конкурентов именно в этой области. "Наша задача – сделать собственные товары устаревшими прежде, чем это сделают конкуренты", – считает один из руководителей "Сони" [Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991. С. 65]. Существует довольно много вариантов стратегии дифференциации, в частности:

1. Стратегия лидерства – функционирование фирмы, обладающей принципиально новой продукцией, производство которой основано на уникальных запатентованных изобретениях. Например, решающим фактором коммерческого успеха на мировом рынке многих крупных американских компаний, а в последнее время и японских служит их лидерство в применении новейших технологий.
2. Стратегия качества и надежности – осуществление эволюционных поэтапных усовершенствований в технологии, а значит, и сравнительно недорогих, обеспечивающих повышение и дифференциацию качества, надежности, дизайна изменений продукции.
3. Такой вариант стратегии дифференциации особенно характерен для японского маркетинга. Сами японцы называют себя "великими имитаторами", широко использующими ноу-хау (в отличие от уникальных изобретений) для модификации и улучшения качества товаров.
4. Стратегия комплексного сбыта, т. е. продажа товаров вместе с сопутствующими услугами, не предоставляемыми конкурирующими фирмами.

Например, в условиях падения спроса на объекты капитального строительства крупные международные фирмы-контракторы, в том числе американские "Бехтел", "Парсонс", "Флуор", все больше выступают как поставщики комплекса услуг типа "инжиниринг", а не как строительные фирмы или продавцы оборудования для объектов.

Другим примером использования стратегии комплексного сбыта является деятельность американской компании "Катерпиллер Трэктор", которая вместе с продажей строительного оборудования реализует такую услугу, как поставка запасных частей в любую часть света за 24 ч, что дифференцирует, выделяет ее на мировом рынке дорожно-строительной техники.

Риски, связанные с использованием СД, обусловлены тем, что создание и модификация товаров и услуг требуют значительных капиталовложений. При этом следует учитывать, что между моментом вложений в разработку и временем выпуска товаров на рынок существует разрыв, иногда достаточно долгий (3–5 лет). В этот период возможны кардинальные неблагоприятные изменения во внешней среде фирмы, а именно:

• конкуренты опередят и займут рыночную нишу;
• ухудшится общая экономическая ситуация;
• возникнет противодействие со стороны институциональных факторов и т. д.

В результате у фирмы могут возникнуть трудности с реализацией новой продукции, а значит, велика вероятность того, что она не окупит вложения, осуществленные в разработку и производство этой продукции.

С целью снижения предпринимательского риска в условиях подвижной, меняющейся ситуации на рынке фирмы применяют такой класс стратегии,как СТРАТЕГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ.

Данная стратегия нацелена на расширение сфер деятельности фирмы за счет новых направлений. Например, англо-голландский концерн "Юнилевер", занимающийся выпуском маргарина и мыла, диверсифицирует свою деятельность за счет присоединения компаний, производящих упаковку, торговое оборудование, оборудование по рафинации растительных масел и т. д. Следует выделить следующие виды стратегии диверсификации:

1. Стратегия вертикальной интеграции – присоединение к фирме других компаний – поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов или сбытовых услуг, обеспечивающих головной фирме более эффективное производство традиционной продукции.
2. Стратегия горизонтальной интеграции – присоединение или создание структур, производящих новые, не характерные для головной фирмы товары.

Функционируя в рамках СДив, фирма может использовать с преимуществом для себя накопленный смежными компаниями опыт в области НИОКР, технологии производства, организации сбыта, управления персоналом и др. Кроме того, осуществляя СДив, фирма снижает риски за счет расширения сфер деятельности, поскольку бесприбыльная работа на одних рынках может быть с лихвой компенсирована монопольно высокой прибылью от реализации новых товаров на других рынках.

СДив является относительно низкорисковой стратегией и поэтому предпочтительным вариантом для крупных транснациональных корпораций (ТНК). Ведь именно проведение маркетинга на нескольких рынках одновременно снижает вероятность крупных провалов, ведущих к банкротству.

К сожалению, в условиях современной острой конкуренции и вследствие некачественного маркетинга фирма может попасть в ситуацию, когда ее деятельность становится бесперспективной. В этом случае оправдан выбор СТРАТЕГИИ ЛИКВИДАЦИИ БИЗНЕСА. Реализуя СЛБ, руководство фирмы старается сделать все возможное, чтобы уйти с рынка достойно, оставив о себе благоприятные воспоминания. Только так возможно ее возвращение на рынок в случае возрождения бизнеса. При проведении СЛБ фирма, как правило, стремится:

• предупредить партнеров заранее и выполнить перед ними свои обязательства;
• объяснить причины сложившейся ситуации своим постоянным клиентам;
• по возможности решить проблемы трудоустройства персонала;
• проинформировать партнеров, клиентов, персонал о возможных перспективах возобновления деятельности.

Довольно редко используемой разновидностью СЛБ является стратегия сворачивания операций (ССО), при реализации которой подразделение фирмы выступает в качестве источника поступлений финансовых ресурсов для других подразделений при отказе от капиталовложений в модернизацию и постепенном снижении уровня финансирования текущих расходов.

Итак, существует система классов и вариантов маркетинговых стратегий, которая в обобщенном виде может быть представлена в виде матрицы, характеризующей зависимость выбора стратегической альтернативы от особенностей товара и рынка (рис. 1.2) [Основа схемы стратегического планирования разработана Х. Ансоффом (см. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.: Международные отношения, 1993. С. 64–65)].

МАРКЕТИНГ – КОМПЛЕКСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Маркетинг является комплексной, системной деятельностью в отличие от сбыта. В чем же заключается суть этого принципа современного маркетинга?

Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта продавец реализует товар, который уже произведен. Соответственно в этом случае продавец не может оказать влияния на качественные и экономические характеристики товара. Его задача в основном сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать складывающуюся конъюнктуру рынка (рис. 1.3).

Таким образом, сбытовая деятельность:

• начинается после того, как товар произведен;
• заканчивается тогда, когда товар приобретен покупателем;
• является однонаправленным процессом.

В противовес сбыту маркетинг – комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему (рис. 1.4).

Таким образом, комплексный маркетинг:

• начинается до процесса производства; его первой функцией является аналитическая;
• затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя;
• носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс;
• анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования. Поэтому маркетинг – циклическая, замкнутая деятельность.

Следовательно, комплексность означает, что осуществление нескольких или одной из функций маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система.

Итак, на практике у фирм есть две альтернативы: функционирование в системе маркетинга, ориентируясь на потребителя, или в системе сбыта, т. е. вне маркетинга, ориентируясь на производителя. Естественно, в условиях острой конкурентной борьбы целесообразен выбор первой альтернативы – системного маркетингового подхода к решению проблем предприятия.

РАЗДЕЛ II. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА