Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Осуществление товарной политики в процессе реализации




Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль).

ПОНЯТИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Товарная политика в процессе товародвижения базируется на теории жизненного цикла, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. [Levitt Th. Exploit the Product Life Cycle. Harvard Business Review. Vol. 43. 1965. Nov.-Dec. p. 81–94].

В основе понятия ЖЦТ лежит осознание того обстоятельства, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного, ограниченного периода, а затем вытесняется конкурентами.

ЖЦТ – это концепция, которая дает возможность исследовать особенности:

  • спроса на продукцию,
  • формирования прибыли,
  • выбора потребителей (сегмента рынка),
  • действий конкурентов,
  • ценовой политики,
  • стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Практический интерес к изучению ЖЦТ у различных групп продуцентов неодинаков. Например, производитель фармацевтических товаров вынужден обращаться к этой концепции и планировать свои действия в течение ЖЦТ. В то же время для строителя домов детальное знание ЖЦТ необязательно, поскольку каждый построенный им дом является товаром, при реализации которого сделка считается завершенной. Любое изменение требований покупателя может быть учтено в следующем предложении.

Наблюдение за жизненным циклом осуществляется на основе динамики двух показателей, которые при графическом изображении образуют две следующие кривые: объема продажи и валовой прибыли. Поведение во времени этих показателей, отражающих реакцию покупателей на товар, дает возможность выделить несколько стадий (или этапов) ЖЦТ (рис. 4.1):

  • внедрение;
  • рост;
  • зрелость;
  • насыщение;
  • спад.

ТИПЫ И ВИДЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

При исследовании ЖЦТ следует иметь в виду, что его продолжительность в значительной степени зависит от самого предмета изучения (товара).

Исходя из этого критерия можно выделить следующиетипы жизненного цикла (ЖЦ):

  • ЖЦ вида продукции (часы, телевизоры);
  • ЖЦ подвида продукции (кварцевые часы, механические часы; телевизоры 4-го поколения; телевизоры с диагональю N см и т. д.).
  • ЖЦ товарной марки (кварцевые часы "Сейко", телевизоры с диагональю N см "Сони" и т. д.).

Жизненный цикл вида продукции является, как правило, значительно более продолжительным, чем жизненный цикл подвида и тем более товарной марки.

Кроме того, следует отметить, что ЖЦТ сильно дифференцирован и зависит от следующих факторов: величины потребности в данном изделии, а также стабильности спроса; жизненного уровня населения (чем он выше, тем сильнее тенденция к более частой замене используемых промышленных изделий и значительнее спрос на новые товары лучшего качества); темпов развития техники (чем они выше, тем короче ЖЦТ); ограничений в сырьевых ресурсах, которые ведут к сокращению производства определенных изделий (этому сопутствует поиск заменителей, исследования в области создания других изделий с такими же свойствами, исключающих использование дефицитного сырья); конъюнктуры рынка и т. д.

В связи с этим можно выделить следующие виды жизненных циклов товаров, которые существенно различаются по продолжительности и по форме (рис. 4.2):

  • традиционный – характеризует этапы внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада;
  • бум – соответствует популярному продукту со стабильным сбытом на протяжении долгого времени;
  • увлечение – соответствует ситуации, когда спрос на товар в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается;
  • продолжительное увлечение – период "взлета" спроса, а затем быстрое падение и стабилизация на уровне, позволяющем фирме реализовать свои цели;
  • мода – имеет место, когда товар хорошо продается в периоды, разделенные во времени;
  • ностальгия – характеризует спрос на товар, который вновь стал популярным;
  • провал – соответствует продукту, который явился результатом некачественного выполнения аналитической и товарно-производственной функций. Товар "опоздал" на рынок и оказался ненужным потребителю.

ОСОБЕННОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПОВ ТРАДИЦИОННОГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Итак, ЖЦТ делится на несколько стадий. Рассмотрим подробнее особенности каждой из них. Знание особенностей этапов ЖЦТ важно, так как дает возможность фирме разработать конкретные маркетинговые мероприятия для каждого из них с целью продления периода нахождения товара на рынке, т. е. периода, в течение которого он пользуется спросом и приносит прибыль.

Первой стадией ЖЦ является внедрение (иливыпуск) товара на рынок. Это сложный период для производителя, так как его продукция пока неизвестна потребителю, которого нужно завоевать. На этой стадии становится достаточно ясно, примет ли товар покупатель или нет. В последнем случае ЖЦТ может оказаться коротким, а значит, реализация товара не принесет прибыли, достаточной для покрытия затрат по его созданию. Результатом может стать ухудшение финансового положения фирмы или даже ее банкротство.

На стадии внедрения маркетинговые мероприятия главным образом связаны с подлаживанием продукта под целевой сегмент, т. е. изменением его качественных характеристик, что, как правило, приводит к дополнительным инвестициям в производство. При этом серийность пока еще невелика; следовательно издержки производства характеризуются высоким уровнем. В результате прибыль отсутствует, иногда возможны убытки.

Объем продаж относительно невысок, так как усилия по рекламе и организации сбыта на рынке как товаров потребительского, так и производственного назначения требуют времени, чтобы оказать влияние на спрос. Сбыту препятствуют также следующие обстоятельства:

  • торговый персонал еще плохо знает новый товар, его преимущества и особенности, поэтому зачастую представляет его покупателю в последнюю очередь; возникает необходимость в том, чтобы обучить и заинтересовать торгующие организации;
  • представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара;
  • потребители, не зная нового товара, не спешат его приобрести, проявляют сдержанность; спрос предъявляют только новаторы.

Однако на этой стадии ЖЦТ у продуцента есть и преимущества: он, как правило, является монополистом, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю. В период, когда продуцент практически не ощущает конкуренции на рынке, он может реализовать товар по ценам, включающим монопольную прибыль.

На второй стадии ЖЦ, которая называется стадией роста, продукт уже подогнан под адресного покупателя, поверившего в его преимущества и оценившего его высокую конкурентоспособность. На этой стадии ЖЦТ качественные параметры товара находятся в полном соответствии с национальными и международными стандартами.

Спрос на товар растет очень высокими темпами, а следовательно, целесообразно расширение производства, увеличение загрузки производственных мощностей. В результате начинают снижаться издержки производства и, соответственно, создаются предпосылки для снижения цен как средства стимулирования сбыта.

При этом фирма, по существу, сохраняет позиции монополиста. Появившиеся немногочисленные конкуренты ограничиваются чаще всего реализацией товаров-копий. В таких условиях продуцент оставляет за собой возможность сбывать продукцию по монопольно высоким ценам, получая прибыль во все возрастающем размере.

В период "роста" стимулирование продаж приобретает стратегический характер. Предпочтение чаще отдается рекламе, которая становится агрессивной, так как фирма делает все возможное, чтобы убедить покупателя в преимуществе именно своего товара, а не копий конкурента.

С помощью маркетинга на этой стадии ЖЦТ продуценты стремятся решить следующие задачи: не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции; обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж; организовать соответствующую рекламную компанию; получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен.

Третий этап ЖЦТ – зрелость – характеризуется полным освоением технологии производства товара, что позволяет фирме сконцентрировать усилия на проблемах повышения производительности труда, а также снижения издержек производства. За счет получаемой прибыли появляется возможность расширения ассортимента.

В то же время у фирмы появляются серьезные проблемы, в частности растет число конкурентов, а предложение товара начинает превышать спрос. Соответственно, возникают трудности с реализацией. При этом заметно меняется тип покупателя: покупки в основном совершают потребители со средними доходами, а не богатые "новаторы". В сложившейся ситуации продуцент-продавец стремится не только расширить количество покупателей, но и сформировать круг постоянных клиентов (приверженцев марки) с помощью таких маркетинговых мероприятий, как предоставление различных скидок к цене, продажи в кредит, сезонные и праздничные распродажи и т. д. Следует отметить, что эффективность рекламы на этой стадии ЖЦТ снижается, так как товар уже хорошо известен на рынке, в связи с чем высокие расходы на нее в этот период вряд ли целесообразны.

Теперь, когда товар хорошо известен, продуцент делает все возможное, чтобы через стимулирование продаж (скидки к цене, продажи в кредит, сезонные и праздничные распродажи и т. д.) закрепить за собой постоянных клиентов. Эффективность рекламы на этой стадии ЖЦТ понижается, поэтому высокие расходы на нее вряд ли целесообразны.

Именно на стадии зрелости продуцент начинает работу по созданию нового продукта или по модификации товара. Это необходимо для того, чтобы не привести фирму к ситуации, когда старый товар уже не пользуется спросом и, соответственно, не приносит прибыль, а нового, конкурентоспособного фирма предложить не может. В результате она теряет свою долю на рынке, своего покупателя и превращается в банкрота.

Четвертый этап ЖЦТ – насыщение – характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением спроса над предложением, что отражается в динамике показателей, характеризующих ЖЦТ, т. е. снижается объем продаж и в еще большей степени – размер валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства, но даже это не вызывает оживления спроса. В спектре маркетинговых мероприятий на этой стадии ЖЦТ особое внимание уделяют так называемой псевдомодификации товара, т. е. не требующему значительных затрат изменению внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом создается впечатление о появлении новых товаров, более полно удовлетворяющих запросы покупателей.

Кроме того, с целью оживления спроса маркетологи осуществляют более детальную сегментацию рынка и стремятся выявить и освоить новые сегменты, в том числе и зарубежные.

Одновременно происходит поиск дополнительных направлений применения продуктов. Например, вышедшую из моды мохеровую шерсть начинают использовать для изготовления предметов интерьера. В результате создают нового покупателя, дополнительный сегмент рынка, а следовательно, увеличивают продажи и таким образом продлевают ЖЦТ (рис. 4.3).

На стадии насыщения маркетинг по-прежнему большое внимание уделяет организации рекламных компаний. При этом в данный период реклама приобретает новый акцент. В рекламных обращениях особое внимание уделяется фирменной марке, а не качеству и цене самого товара.

Наконец, последней, пятой, стадией традиционного ЖЦТ считается спад. Этот период характеризуется такими болезненными для фирмы явлениями, как рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Нарастающему ухудшению ситуации может препятствовать хорошее знание инфраструктуры рынка, а также использование сформировавшихся деловых связей с потребителями и конкурентами.

При этом следует отметить, что продление спада актуально только для тех контрагентов, которые не готовы заменить устаревший товар новым или модифицированным. При квалифицированном осуществлении товарной политики фирма снимает с производства не пользующиеся спросом изделия при первом появлении признаков спада и предлагает целевому сегменту продукт, разработка которого началась ранее, на стадии "зрелости". Таким образом фирма не допускает ситуации, при которой ее вытесняют с рынка конкуренты, а она, потеряв свою долю, становится банкротом. Особенности отдельных стадий ЖЦТ в обобщенном виде представлены в табл. 4.1.

Таблица 4.1

При осуществлении товарной политики специалисты по маркетингу, в процессе реализации продукции ставят перед собой задачу подбора таких маркетинговых мероприятий на каждой стадии ЖЦ, реализация которых обеспечит оптимальный период и вид жизненного цикла.

Наблюдение за ЖЦТ важно и потому, что на его основе предприятие может осуществлять рациональную ассортиментную политику, в рамках которой решается вопрос об оптимальном соотношении видов продукции, одновременно находящихся на рынке (рис. 4.5). Целью ассортиментной политики является устойчивое расширение продаж и обусловленное этим укрепление позиций предприятия на рынке.

Осуществляя ассортиментную политику, предприятие, как правило, выводит на первой стадии ЖЦТ (внедрение) на рынок базовую новую модель, на второй стадии (роста) расширяет ассортимент за счет модификаций, на третьей (зрелости) предлагает их полный набор, а на последних стадиях (насыщения и спада) оставляет одну-две еще пользующихся спросом модели и заботится об обеспечении запасными частями снятых с производства изделий.

Результатом квалифицированного проведения ассортиментной политики является достаточно стабильное финансовое положение фирмы.

Планирование и осуществление товарной политики как одной из подфункций сбытовой функции маркетинга требует к себе все большего внимания в силу следующих причин, обусловливающих повышение степени риска в бизнесе:

  • ЖЦТ становится все короче, товары быстро морально стареют под воздействием ускоряющегося научно-технического прогресса;
  • разработка новой продукции обходится все дороже, а значит, увеличивается риск, связанный с этим процессом;
  • общеэкономическая ситуация, влияющая на конъюнктуру товарных рынков, характеризуется нарастающей неустойчивостью, что приводит к росту рисков в торговле.

В сложных условиях современного рынка грамотно разработанная и реализованная товарная политика в определенной степени страхует фирму от банкротства и является залогом достижения долгосрочного успеха.

Отдельные вопросы организации товародвижения

Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т. е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

  • формирование каналов товародвижения;
  • организацию реального движения товаров (логистику).

При этом проблемы логистики заслуживают самостоятельного исследования, а потому в данной работе не рассматриваются.

Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы (рис. 4.6):

  • анализ факторов, влияющих на выбор каналов;
  • выбор системы каналов;
  • работа с посредниками.

АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ВЫБОР КАНАЛА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Рассмотрим подробнее содержание каждого из этапов формирования каналов товародвижения.

Выбор оптимального варианта базируется на оценке следующих основных факторов:

  • тип и особенности самого товара;
  • объемы торговли;
  • характер конкретного рынка;
  • затраты на организацию канала.

Анализ перечисленных факторов предполагает поиск ответов на следующие основные вопросы.

  • Является ли рынок "вертикальным" или "горизонтальным"? (При этом следует иметь в виду, что если товар предназначен для дальнейшего использования в одной-двух отраслях, а число компаний в каждой из них невелико, то рынок "вертикальный". Если же товар может быть использован во многих отраслях промышленности и/или большим количеством потребителей, то рынок можно считать "горизонтальным".)
  • Каков объем сбыта в целом и в отдельные периоды?
  • Насколько потенциальные покупатели сконцентрированы географически?
  • Каковы традиции сбыта?
  • В чем заключаются особенности формирования конъюнктуры рынка (относительно стабильный или подвижный, неустойчивый)?
  • Какой объем технического обслуживания требуется для данного товара?
  • Насколько важную роль играют вопросы сертификации продукции (должен ли товар соответствовать международным, национальным или потребительским стандартам)?
  • Решение вопроса о выборе канала товародвижения также зависит от результатов анализа внутренней среды самой фирмы, т. е. от следующих обстоятельств.
  • Какова величина издержек производства и среднеотраслевой прибыли?
  • Какие цели ставит перед собой фирма? В рамках какой маркетинговой стратегии он функционирует?

Ответы на перечисленные вопросы, т. е. анализ конкретной ситуации, дает возможность сделать оптимальный выбор системы товародвижения. Из каких же вариантов каналов сбыта осуществляется выбор?

ВЫБОР СИСТЕМЫ КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Итак, целесообразно рассмотреть основные варианты каналов сбыта.

Прямой сбыт по модели "завод – конечный потребитель" является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:

  • товар требует сложного послепродажного сервиса;
  • товар не подлежит дополнительной обработке на складе
  • потребитель сконцентрирован в одном-двух регионах, т. е. рынок можно считать "вертикальным";
  • товар производится по спецификации покупателя;
  • разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт;
  • цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно;
  • необходим монтаж силами продуцента или при его содействии.

Продажа через посредника (зависимого или независимого купца, агента; комиссионера; брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

  • производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи;
  • рынок является "вертикальным" или состоит из нескольких "вертикальных" секторов;
  • товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки;
  • производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту.

Реализация через многоуровневую систему посредников целесообразна в случае, если:

  • рынок имеет "горизонтальную" структуру;
  • товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит, зачастую складской доработки;
  • конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен;
  • расходы продуцента на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников.

Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если:

  • продуцент реализует товар как на "вертикальных", так и на "горизонтальных" рынках;
  • фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров;
  • фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.

Следует отметить, что смешанные каналы используются не столь интенсивно. Продуцент, освоив один тип канала, проявляет осторожность в отношении других даже тогда, когда условия рынка или товарный ассортимент ориентируют его на выбор смешанных каналов. Главным образом, это обусловлено сложностью управления таким каналом товародвижения.

Продажа по модели "открытых дверей предприятия" возможна при сочетании следующих обстоятельств:

  • фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой;
  • товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению;
  • потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден;
  • продуцент не обладает средствами для организации каналов сбыта.

Естественно, что каждый из перечисленных вариантов каналов сбыта имеет сильные и слабые стороны, которые необходимо детально проанализировать (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Положительные и отрицательные стороны основных вариантов каналов товародвижения

Анализ конкретной ситуации, тех факторов, от которых зависит выбор варианта канала товародвижения, а также положительных и отрицательных сторон каждого из вариантов завершается ориентацией на один, наиболее эффективный для данного случая канал. В том случае, если целесообразна организация продажи товаров через посредников (см. варианты 2, 3, 4 в табл. 4.2), то весьма важным этапом формирования каналов товародвижения становится предварительная работа с посредниками, которая включает, выбор вида посредника и взаимоотношений с ним, в том числе решение вопроса об оплате его услуг; подбор персонала для посреднического звена, его обучение, а также анализ и оценка его деятельности.

РАБОТА С ПОСРЕДНИКАМИ

Итак, многие товары или товарные группы целесообразно реализовывать через собственное (зависимое) или независимое, простое (вариант 2 табл. 4.2) или сложное (многоуровневое) (вариант 3 табл. 4.2) посредническое звено, которое может состоять из следующих видов посредников:

1. Купцы – отношения между производителем и купцом регулируются договором купли-продажи, на основании которого право собственности на товар переходит к посреднику. Последний в дальнейшем распоряжается продуктом по своему усмотрению, от своего имени, используя свой товарный знак.

2. Комиссионеры совершают сделку по поручению комитента от своего имени, но за счет комитента. Отношения между сторонами регулируются договором комиссии, по которому комитент остается собственником товара до его передачи в распоряжение конечного покупателя.

Разновидностью комиссионных операций являются операции консигнации. Они состоят в поручении одной стороной, именуемой консигнантом, другой стороне, именуемой консигнатором, продажи товара со склада от своего имени и за счет консигнанта. Консигнационные операции осуществляются на основе договора консигнации, к которому применяются нормы законодательства о договоре комиссии. Договор комиссии специально регулируется гражданским и торговым правом ФРГ, Франции, Швейцарии, Японии, Италии. Праву Англии и США такой особый вид договора неизвестен и соответствующие положения подпадают под действие агентского договора.

Под договором консигнации понимают такой договор, в соответствии с которым одна сторона (консигнатор) обязуется по поручению другой (консигнанта) в течение определенного времени (срока договора консигнации) за обусловленное вознаграждение продавать от своего имени и за счет консигнанта поставленные на склад в стране консигнатора товары. Эти товары остаются собственностью консигнанта до момента их продажи третьим лицам.

Консигнационная форма продажи используется при слабом освоении рынка или же при поставках новых товаров, малоизвестных местным покупателям. На консигнацию обычно поставляются также изделия массового серийного производства, в устойчивом и быстром сбыте которых собственник уверен.

Продажа товаров со склада, находящегося в стране сбыта, значительно облегчает освоение новых рынков, поскольку покупатели получают возможность ознакомиться с интересующими их изделиями не только по каталогам, проспектам, прейскурантам и спецификациям, но и непосредственно путем их осмотра, а часто и посредством проверки в работе.

3. Агенты (обычные, монопольные, генеральные, субагенты) совершают операции, которые состоят в поручении одной стороной, именуемой принципалом, независимой от нее другой стороне, именуемой агентом, произвести фактические и юридические действия, связанные с продажей или покупкой товара на оговоренной территории за счет или от имени принципала. Агентские операции совершаются на основе более или менее длительного (обычно многолетнего) соглашения, именуемого агентским.

Независимость агента выражается в том, что он не состоит в трудовых отношениях с принципалом и может осуществлять свою деятельность самостоятельно за определенное вознаграждение. Агент является в большинстве случаев юридическим лицом, зарегистрированным в торговом реестре. Хотя агент и обязан действовать в пределах полномочий, определенных в агентском соглашении, он не подлежит прямому контролю и надзору со стороны принципала.

Осуществление агентом своей деятельности от имени и за счет принципала отличает его от купца и от торговца по договору, совершающих сделки от своего имени и за свой счет, а также от комиссионера, который хотя и выступает перед третьими лицами от своего имени, но совершает сделки за счет комитента. Агент лишь способствует совершению сделки купли-продажи, но сам в ней (в качестве стороны контракта) не участвует и не покупает за свой счет товары. Он действует лишь как представитель принципала в рамках ответственности, возложенной на него агентским соглашением.

4. Брокеры устанавливают контакты между продавцом и покупателем. Они никогда не являются стороной в договоре, а выступают исключительно с целью сведения сторон, которые берут на себя обязательства по сделке, заключенной при посредстве брокера. В отличие от агента брокер не является представителем, не состоит в договорных отношениях ни с одной из сторон и действует на основе отдельных поручений.

Брокеру предоставляются специальные полномочия на заключение каждой отдельной сделки, и он обязан действовать строго в пределах этих полномочий. В частности, брокер должен выполнять указания своего клиента о количестве, качестве, цене товара.

По первому требованию клиента брокер обязан представлять ему отчет о всех проведенных от его имени операциях. Если заключению сделки предшествуют длительные переговоры, в процессе которых ее условия меняются, то брокер должен получать разрешение клиента на внесение любого изменения в договор.

Брокеру могут быть поручены также контроль за исполнением заключенного при его посредничестве контракта и предъявление рекламаций. По поручению своих клиентов брокер может взять на себя также подбор партии товаров определенного ассортимента, информацию о состоянии рынка и т. д.

Брокер не имеет права представлять интересы другой стороны в сделке и принимать от другой стороны комиссию или вознаграждение, за исключением тех случаев, когда на это имеется согласие клиента. Иногда в качестве посредников выступают два брокера: один – по поручению покупателя, другой – продавца.

Важной частью работы с посредниками является решение вопроса об их вознаграждении.

Во внутренней и международной торговле практикуется несколько форм оплаты посредников. Большое распространение получили соглашения, по которым посредники оставляют себе разницу между ценами реализации на рынке и ценами, установленными собственником товара. Вознаграждение в виде разницы цен в определенной степени стимулирует посредника в расширении объемов сбыта, но не создает у него заинтересованности в повышении эффективности операций. Такой способ оплаты предполагает достаточно хорошее знание продуцентом цен на продаваемую продукцию, с тем чтобы определить необходимую разницу, покрывающую издержки посредника и обеспечивающую получение им оптимальной прибыли. Более того, в данной ситуации владелец товара должен быть уверен, что он сможет контролировать изменение цен реализации, с тем чтобы, своевременно корректируя их, поддерживать приемлемую величину вознаграждения.

Другой широко распространенный способ вознаграждения – начисление в пользу посредника согласованных процентов с суммы реализации. В этом случае у посредников возникает заинтересованность в расширении объемов сбыта товаров по максимально возможным ценам, т. е. в росте эффективности операций.

В последние годы все шире практикуется такая форма расчетов, как "кост плас". Она заключается в том, что посредник, выполняющий определенные обязательства, представляет продавцу документы, подтверждающие все осуществленные им расходы. Продавец возмещает их, одновременно выплачивая согласованные проценты, образующие прибыль посредника. Такой способ применим, когда при подписании соглашения невозможно с достаточной точностью определить предстоящие затраты посредника (связанные с необходимостью складской обработки товара, разработки и осуществления рекламной кампании и т. д.).

Фиксированная ставка, как вид вознаграждения посредника применяется в настоящее время сравнительно редко, так как не является стимулирующей формой оплаты. В то же время комбинация ставки и комиссионных становится все более популярным способом расчетов между продавцом и посредником.

При этом следует отметить, что на практике довольно часто способы и размеры вознаграждений определяются без достаточно обоснованных расчетов, что становится одной из важных причин снижения эффективности сбыта, "упущенной" выгоды.

Естественно, чем более сложным, многоуровневым является посредническое звено, тем больше внимания следует уделять проблеме управления им, т. е. таким конкретным вопросам, как подбор, обучение посредников, анализ и оценка результатов их деятельности.

При подборе посредников к ним, как правило, выдвигают следующие стандартные требования:

  • возраст: 25–35 лет;
  • высшее образование;
  • наличие водительских прав;
  • желание и возможность работать в системе ненормированного рабочего дня (командировки, работа в выходные дни, вечерами и пр.);
  • положительное отношение к сдельной оплате труда;
  • желание и умение общаться с людьми;
  • инициативность, способность к самостоятельной работе;
  • творческое отношение к делу;
  • честность.

Поскольку результаты маркетинговой деятельности во многом зависят от качества работы посредника, который в конечном итоге может успешно или неуспешно продать товар, а может вообще его не продать, то процессу обучения посредников уделяют большое внимание. С точки зрения цели всех обучаемых, как правило, классифицируют следующим образом:

  • новички, начинающие карьеру, не имеющие знаний и опыта;
  • работники, обладающие опытом и знаниями, но имеющие потребность в их обновлении и углублении;
  • опытные сотрудники, планирующие работать с новым или модифицированным товаром.

Конечно, содержание образовательных программ, продолжительность и методы обучения для каждой из указанных групп могут существенно различаться. Так, на первой стадии целесообразно уделять внимание:

  • подробному ознакомлению с продукцией (в сравнении с изделиями конкурентов, товарами-субститутами);
  • экономической теории и теории маркетинга;
  • изучению конъюнктуры конкретного товарного рынка;
  • психологии делового общения.

Содержанием второй стадии обучения могут стать более специальные вопросы:

  • последние изменения в отрасли и на товарном рынке;
  • техника продаж;
  • методы подбора информации и составления отчетов и т. д.

Тем, кто предполагает продвигать на рынок новую или модифицированную продукцию, целесообразно подробно разобраться в преимуществах нового товара по сравнению со "старым", т. е. в вопросах "нового" качества и послепродажного обслуживания, а также "новой" цены производства.

Анализ и оценка результатов работы посредников осуществляются регулярно с целью принятия управленческих решений по совершенствованию посреднического звена.

Оценка качества посредников основана главным образом на рассмотрении динамики результатов продаж. В дополнение к этому можно использовать следующую матрицу (рис. 4.7).







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 1382. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.017 сек.) русская версия | украинская версия