Студопедия — Коммуникации в маркетинге
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Коммуникации в маркетинге






Система маркетинговых коммуникацийэто целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.

При этом следует отметить, что все функции и подфункции маркетинга, включая коммуникационную политику, должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая коммуникационная политика не поможет, если продукт плох, цена завышена или товар трудно найти в продаже.

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

  • усиление конкурентной борьбы за потребителя;
  • повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
  • рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Обычно к ним относят:

  • РЕКЛАМУ,
  • ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ,
  • СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ,
  • ПЕРСОНАЛЬНУЮ ПРОДАЖУ,
  • УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ.

Рассмотрим каждую из форм маркетинговых коммуникаций более подробно, хотя целесообразно еще раз напомнить, что трактовка этих вопросов в зарубежной и отечественной литературе весьма разнообразна.

РЕКЛАМА

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле. Безусловно, реклама должна информировать, но все-таки ее основной функцией, ее предназначением является "вербовка" клиента, покупателя. И чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способы привлечь, а затем завоевать потенциального потребителя.

Реклама – это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Итак, рекламное обращение является:

  • платным, т. е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;
  • однонаправленным, так как имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т. е. он либо становится покупателем, либо нет;
  • неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;
  • опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации.

Следует отметить, что существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная.

При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:

  • информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;
  • заставить думать о приобретении товара;
  • побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

  • создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;
  • формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;
  • выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

И в первом, и во втором случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и, как следствие, рост прибыли.

Важно подчеркнуть, что, кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную; а также привентивную и т. д.

Проводниками рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы). Например, такое средство рекламы, как периодическая печать, объединяет в качестве носителей рекламы все газеты и журналы. Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:

  • ПЕРИОДИЧЕСКАЯ ПЕЧАТЬ (ПРЕССА);
  • РЕКЛАМНО-КОММЕРЧЕСКАЯ ЛИТЕРАТУРА (КАТАЛОГИ, БУКЛЕТЫ, ЛИСТОВКИ И Т. Д.);
  • ТЕЛЕВИДЕНИЕ;
  • РАДИО;
  • КИНО;
  • НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА;
  • ОФОРМЛЕНИЕ И УПАКОВКА ТОВАРА;

Рассмотрим подробнее каждое из обозначенных средств рекламы, хотя, безусловно, этот перечень не исчерпывает полностью средства ее распространения.

Реклама в периодической печати (в прессе),т. е. в газетах, журналах, справочниках, помещается в форме объявлений или статей. При этом рекламные объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления – это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку. Обычно они печатаются без выбора места рекламодателем. Такие объявления даются, например, об открытии выставки, ярмарки, магазина или о поступлении товара. Коммерческие объявления содержат подробное описание продукта, возможностей его использования, места продажи, цены, фирмы-изготовителя.

Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, обычно подготавливаются соответствующими специалистами. Они содержат косвенную рекламу и часто достигают более высокого результата, чем непосредственные рекламные сообщения.

Рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки, письма, вкладыши и т. д.) издается типографским способом. Особенностью этого рекламного средства является то, что оно заранее рассчитано на определенный круг потребителей, целевой сегмент рынка. Способы распространения рекламно-коммерческой литературы отличаются большим разнообразием: по почте; в демонстрационных залах выставок и ярмарок; на тематических конференциях; на специальных показах кинофильмов; во время переговоров и т. д.

Наиболее популярным способом распространения рекламно-коммерческой литературы является рассылка по почте или, как его еще называют, "директ мейл". Особая популярность этого способа обусловлена тем, что он является наиболее управляемым, простым, адресно-точным и дешевым. Вместе с тем "директ мейл" только тогда дает положительный результат, когда рассылка сделана своевременно и по правильно выбранным адресам. Как правило, список адресов составляют на основе изучения отраслевых, фирменных и телефонных справочников. Кроме того, помощь могут оказать Торгово-промышленная палата и ее местные отделения, а также различные консультационные фирмы, например Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт МВЭС РФ и т. д.

Телевидение занимает исключительное положение среди современных средств рекламы, поскольку оказывает значительно большее воздействие на рекламную аудиторию, чем сообщения, сделанные с помощью других средств. Телевизионная реклама отличается высокой степенью привлечения внимания, широтой охвата аудитории. Однако к недостаткам телерекламы следует отнести относительно высокую стоимость производства и трансляции, а также мимолетность рекламного контакта и сравнительно невысокую избирательность аудитории.

Несмотря на некоторое падение значения рекламы по радио, она все же является одним из довольно эффективных средств и имеет некоторые преимущества, в частности, перед телевидением. Так, радиореклама позволяет охватить довольно широкий круг населения, экономична и проста.

Кинореклама получила широкое распространение благодаря возможностям кино и его популярности [Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990. С. 83–86]. В зависимости от характера рекламируемых товаров и аудитории, на которую она рассчитана, рекламные кинофильмы можно подразделить на общие и специальные.

Общие рекламные фильмы рассчитаны на массового потребителя, а объектом рекламы в них чаще всего являются потребительские товары или услуги. Такие фильмы демонстрируются перед началом сеанса не более 2–3 мин. Их основное преимущество заключается в том, что зрители смотрят эти фильмы даже вопреки своему желанию.

Специальные фильмы рассчитаны на определенный сегмент рынка: коммерсантов, специалистов промышленных фирм и т. д. Они создаются с целью внедрения какого-либо товара (обычно нового) на рынок. Такие фильмы демонстрируются в специально арендованных кинотеатрах, а также на выставках, конференциях и симпозиумах.

Следует отметить, что для кино характерно широкое распространение косвенной рекламы. Это связано с тем, что при большом потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потенциального потребителя, она не всегда достигает цели, вызывая иногда предубежденность. Косвенная же реклама производит впечатление беспристрастности и объективности. В этой связи крупные промышленные фирмы, например, производящие автомобили, финансируют создание художественных фильмов для популяризации своих товаров. Такие фильмы чаще всего имеют захватывающие сюжеты, что способствует запоминанию кадров с рекламируемым товаром. Подобные фильмы рассчитаны на создание благоприятного мнения о фирме, отрасли, стране.

Наружная реклама – средство распространения рекламы на улицах городов и населенных пунктов. К ней относятся: газосветная реклама, щиты, тумбы для расклейки афиш, реклама на автобусных остановках и транспорте, территории аэропортов, аэро- и железнодорожных вокзалов, электронные табло, бегущие строки, растяжки и т. д.

К достоинствам наружной рекламы следует отнести гибкость, высокую частоту повторных контактов, относительно низкую стоимость, а к недостаткам – слабую избирательность.

Оформление и упаковка товара (этикетки, коробки, флаконы, пакеты и т. д.) являются важными средствами рекламы. Действительно, хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В настоящее время упаковка выполняет многие функции продавца, так как содержит необходимую информацию о товаре: цена, вес, срок годности, способ применения и т. д.

Выбор рекламного средства из всего спектра зависит от многих факторов, в частности характера рекламируемого товара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной кампании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы.

В современных условиях острой конкуренции за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому фирмы организуют рекламные кампании. Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Важную роль в организации рекламных компаний играет рекламное обращение.

В основе любого удачного рекламного обращения заложена правильно найденная и умело разработанная идея. Именно поэтому специалисты рекламы много занимаются изучением творческих процессов создания и разработки рекламной идеи. Техника разработки подобных идей условно включает в себя пять этапов, которые могут следовать друг за другом в определенном порядке.

Первый этап – сбор материала для осмысления. Важность этого этапа очевидна, однако, на практике ему уделяется обычно недостаточно внимания.

Второй этап – процесс сознательного усвоения информации. Он трудно поддается конкретному описанию, поскольку зачастую проходит интуитивно. На этом этапе разрозненные частицы материала должны быть "прочувствованы" в целом. В ходе второго этапа выявляются составные части идеи, начальные прикидки. При этом важно проанализировать все предложения, обсуждаемые при разработке идеи.

На третьем этапе – этапе созревания идеи, максимально обеспечивается естественный ход мыслей, не допускается никакого насилия над процессом формирования идеи. Рекомендуется забыть на время предмет размышления, как бы выкинуть из головы. Главное на этом этапе – перевести процесс создания идеи в область подсознательного мышления.

Четвертый этап – рождение идеи. Процесс выработки идеи во многом сходе с работой по принятию решения. В обоих случаях складывается проблемная ситуация, т. е. ситуация выбора. В одних случаях одно из решений имеет явное преимущество, и проблема решается очень просто. Но если решения имеют равные вероятности, то такая проблема гораздо сложнее и требует всесторонней оценки.

Критический подход к творческой находке, ее проверка и осмысление составляют то звено творческого процесса, которое можно назвать "последним этапом".

На этом этапе необходимо апробировать идею на жизненных ситуациях, приблизить к нормальным условиям и посмотреть как данная рекламная идея выгладит среди совокупности окружающих ее явлений и событий.

Надо быть готовым к тому, что идея может не "сыграть", а потребовать корректировки.

Такая идея требует кропотливой и терпеливой шлифовки, обработки, чтобы соответствовать требованиям или практическим условиям, в которых она должна работать.

Действительной рекламе необходим сильный, притягательный для потенциального потребителя лозунг или такое уникальное торговое предложение, которое позволило бы отличить данный товар от аналогичных, подчеркнув его привлекательность.

Действительно, если продукт по-настоящему нов, потребитель ничего не знает ни о тех потребностях, которые он удовлетворяет, ни о его потребительских качествах, – не знает даже его названия. А чтобы принять решение о покупке, потребитель должен знать все о товаре. Отсюда следует, что хорошо выполненная реклама способна удовлетворить, в первую очередь, познавательную потребность покупателя. Почему мы акцентируем внимание именно на новом товаре? Потому, что новые товары с точки зрения перспектив развития рынка имеют решающее значение.

Конечно, потребитель может сам выявить новые потребительские достоинства товара. К сожалению, нет уверенности в том, что техническая характеристика будет правильно интерпретирована в пользу предлагаемого товара. Помощь в правильной интерпретации – вот что берет на себя хорошая реклама. В этой связи можно напомнить слова К. Маркса о том, что цифровые таблицы просвещают публику, не возбуждая ее страстей. Между тем, именно эмоциональная насыщенность рекламы (которую не следует путать с крикливостью или восторженностью), как свидетельствует любое пособие по рекламной практике, обеспечивает и внимание к рекламному посланию и его действенность. Только слово возбудит в человеке желание познакомиться с товаром поближе, а отнюдь не цифра. Конечно, в каталоге, восприятие которого уже подготовлено другими видами рекламных сообщений, может быть минимум слов, однако мы имеем в виду также рекламные буклеты, проспекты, пристендовые листовки и тому подобные издания.

Важно заблаговременно определить последовательность изложения различных аргументов в пользу товара, которая вместе с самими аргументами может быть продумана задолго до начала рекламной компании. Для рекламного работника такой подход важен потому, что он дает ключ к построению эффективной рекламной идеи, которая должна содержать аргументы, выстроенные по принципу важности, значимости для потребителя (понятно, что для этого разработчик идеи обязан хорошо представлять себе конъюнктуру рынка, требования потребителей и характеристики конкурирующих товаров в весьма широком контексте взаимоотношений "товар-потребитель"). Аргументы (по сути дела выводы) призваны ненавязчиво сформировать у покупателя представление о товаре и его потребительских качествах.

Разработка рекламной идеи – процесс творческий, который направлен на решение проблемы, причем не просто на решение, но и на оригинальное ее решение. Все это ставит создателя рекламной идеи в сложные условия; он должен иметь полную информацию о товаре, рынке, спросе и его особенностях.

Как распределить эту информацию и как построить свою работу? Вначале собирается информация о товаре или группе товаров, которая проводится работниками рекламы на всех участках (производство, проектные институты, рынки сбыта). Аккумулируется эта информация в одном месте, в досье и на видеокассетах по товару или группе товаров.

Не менее важным является определение рынка, его сектора и покупательских мотивов.

После получения данных о товаре и рынке определяется суть торгового предложения, в том числе что именно предлагается в товаре, почему покупатель выбирает данный товар, какие у него плюсы.

Для подготовки хорошей рекламной идеи необходимо, чтобы ее разработчик:

  • ПОНЯЛ И ЗНАЛ ТОВАР;
  • ОБЛАДАЛ ВООБРАЖЕНИЕМ;
  • УМЕЛ ЛОГИЧЕСКИ МЫСЛИТЬ;
  • ХОРОШО И ЧЕТКО ИЗЛАГАЛ СВОИ МЫСЛИ;
  • УМЕЛ СОЗДАВАТЬ СИТУАЦИЮ, КОТОРАЯ ВЫЗЫВАЛА БЫ ЛЮБОПЫТСТВО;
  • УМЕЛ ВИДЕТЬ ТО, ЧТО ОН СОЗДАЕТ, ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Первое и главное условие – необходимо уметь поставить себя на место потребителей. Ваше рекламное обращение должно расположить потребителя к мысли, что предлагаемый товар именно тот, в котором он нуждается. Такой настрой помощи потребителя наиболее правильный.

В настоящее время большинство рекламных обращений, к сожалению, не содержит такого подхода. Серьезным недостатком рекламных идей является подача лишь отдельных характеристик товара.

Например, если В/О "Машиноэкспорт" предлагает то или иное оборудование только с техническими характеристиками, то этот текст будет недостаточно убедительным. Если же будет сказано, что применение этого оборудования сократит на 27% расходы на определенном участке, дав экономию в 10 тыс. долл. за 9 месяцев, то вы затронете интересы вашего потенциального покупателя.

Рекламный текст – важное средство выражения рекламной идеи. Он создает основу для рекламного обращения. Составители рекламного текста должны стремиться к тому, чтобы он был убедительным, четким, доходчивым, правильно акцентированным. Текст, так же как и художественное оформление составляют с учетом интересов и вкусов покупателей. Умелое выражение идеи и удачный подбор слов дают возможность выразить такие понятия, как покой, движение, прочность и легкость, тишина или экспрессия. Характер предлагаемого в рекламе товара определяет особенности применяемого рекламного стиля. Так, для сложного оборудования подходит деловой стиль, а для товаров массового потребления требуется более легкий, доходчивый для всех.

Характер текста находится в зависимости и от рекламы, и от средства ее распространения. Так, например, текст для обложки проспекта отличается от текста для плакатов или рекламного объявления большей обстоятельностью и детализацией.

Процесс создания рекламного текста сродни инженерному конструированию. При включении в рекламу побочных доводов может неожиданно появиться отвлекающий довод, и эффективность рекламного обращения резко упадет.

После разработки рекламной идеи, составитель текста вырабатывает его концепцию, подбирает заголовок и определяет или дает свои рекомендации по характеру иллюстраций. После этого он может приступить к написанию текста рекламного обращения.

Профессионально составленный текст быстро вызывает в сознании адресата представление о предмете – образ и связанные с ним ассоциации. Он формирует рекламный образ. Есть аргументы, которые раскрывают сущность рекламируемого объекта, его своеобразие, и есть аргументы, вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Основные требования к рекламным текстам: способность заинтересовать, увлечь, убедить, побудить к действиям, помочь сделать выбор; максимум информации при минимуме слов – краткость, лаконичность, однако, возможны и довольно пространные рекламные тексты, например, в форме письма; достоверность информации; конкретность, целенаправленность; оригинальность (текст должен быть интересным, занимательным, остроумным); высокая литературная грамотность.

При предложении промышленных товаров надо избегать обилия специальной лексики и фразеологии, относящейся к какой-либо области науки, техники, производства.

Наиболее важной частью текста является заголовок. Заголовок, так же как и иллюстрация, является эффективным средством привлечения потребителя к предлагаемому товару.

Многие специалисты по рекламе считают, что заголовок призван:

  • помочь рекламодателю через рекламное обращение выбрать нужную аудиторию;
  • представить мотивы продавца, отвечающие интересам покупателя, четко, прямо и вместе с тем с выражением определенной специфики;
  • вызвать интерес и стимулировать дальнейшее прочтение текста;
  • соответствовать иллюстрации;
  • быть изолированным от других элементов для облегчения прочтения, не будучи при этом набран слишком крупным шрифтом;
  • исключить "насмешки", бессмысленную рифму, двойной смысл, новые слова (собственного изобретения);
  • избегать приемов подачи и расположения заголовков, затрудняющих их восприятие (шрифт, цвет, размер и т. п.).

Заголовки встречаются обычно различных видов, размеров и форм. Они отличаются по содержанию и своему воздействию.

Один из самых распространенных, однако далеко не всегда действенных видов, повелительные заголовки: " Летайте самолетами Аэрофлота!". Большое значение получили заголовки, которые передают рекламополучателю особые сведения, факты: " Этот станок с тройным управлением производит 2000 тормозных колодок и час ", " Эта установка снижает отходы с 35 до 1% " или новость:" Новый прибор для качественного анализа высококачественного спектра "," Новая машина фирмы... производит столько-то деталей в час "," Машина модели... может быть собрана, оснащена и установлена менее чем в 3 дня!".

Сравнение 330 заголовков американской рекламы и 260 заголовков из французской показывает, что наиболее распространенными являются заголовки из 3–7 слов.

Заголовок дает идею обращения, но главную информативную нагрузку несет текст. Принято считать, что люди заняты и не находят времени для чтения текста рекламного обращения, однако это не соответствует действительности. Естественно, что содержание и оформление текста рекламных обращений в наибольшей степени зависит от товара. Реклама промышленных товаров, особенно машин и оборудования, требует специального текста, содержащего техническую информацию. Реклама товаров массового потребления применяет текст более краткий, менее специфический.

Специальные наблюдения показывают, что рекламное обращение на промышленные товары обычно встречается благожелательно, так как специалисты нуждаются в информации.

Читатели рекламных обращений на промышленные товары интересуются прежде всего информативной стороной рекламного обращения. Чем больше информации о выгодах для читателя, тем больше успеха оно будет иметь. Рекламное обращение на машины и оборудование промышленного назначения в виде проспекта, каталога или даже рекламного объявления нередко является чуть ли не единственным средством продажи товара, в отличии от продажи автомобиля, который редко кто покупает, не увидев наяву. Это накладывает на составителя текста особые обязательства – быть по существу пионером в продаже товара и подготовить такой текст, через ознакомление с которым возможно продать машину или оборудование. Можно считать, что составитель текста полностью решил свою задачу, если потенциальный покупатель ознакомился с текстом и решил приобрести тот или иной товар.

Однако все же не часто встречаются тексты, которые четко и ясно раскрывают все преимущества товара. В большинстве случаев рекламодатели и авторы текстов испытывают затруднения перед стоящей задачей показать товар лицом. Успешное решение этой задачи возможно, когда работники, готовящие рекламу, обеспечивают себя сами или получают от других работников промышленности все необходимые фактические материалы.

Интерес покупателя должен учитываться в каждом рекламном обращении, он может проявиться при ознакомлении уже с первым предложением. Очень важно суметь составить первую фразу рекламного текста. Существует целый ряд вариантов начала рекламных текстов. Многие сводятся к тому, что первая фраза становится броским обращением, которое может заинтересовать читателя с первых слов, привлечь его внимание.

В конечном счете автор текста несет моральную ответственность перед читателем за те обещания и призывы, которые прозвучали в заголовке и в тексте.

Текст должен обладать способностью убедить читателя в правдивой информации о товаре. Следует иметь в виду, что читатель желает получить из рекламного обращения новую, свежую информацию.

Получив такую информацию, читатель вправе рассчитывать на возможность получить соответствующие подтверждения. Известно, что некоторая часть потребителей настроена предубежденно к рекламе, так как они считают, что само существо рекламы несет в себе ложную информацию. Для преодоления таких настроений подтверждающие и убеждающие читателя факты, приводимые в рекламе, должны быть из сферы его опыта. Например: "Дополнительная прочность трущихся частей помогает инструменту служить дольше". Это не очень удачное сравнение, так как возникает вопрос: "Дольше какого срока?". Такая проверка текста необходима. Производительнее чем что? Дешевле чего? Быстрее чего? и т. д. и т. п.

Серьезным подтверждением рекламного обращения может быть положительное заявление одного из известных покупателей предлагаемого товара или перечисление фирм и организаций, которые уже его купили и успешно применяют.

Рекламное обращение обычно содержит призыв к действию. Это логично, так как каждый продавец после демонстрации товара ожидает получения заказов. Если рекламное обращение не содержит такого призыва, оно во многом теряет смысл.

Главным в решении вопроса, каким должен быть текст, является не его объем, а интерес, который он вызывает. Если путем анализа, тестирования можно установить, что читатель просматривает текст полностью, то объем его можно считать вполне нормальным.

Большую помощь в составлении хорошего текста может оказать план. План текста необходим для четкого и логичного изложения тех идей, которые вы желаете изложить. План может быть коротким. Когда рекламное обращение составляется по плану, текст редко бывает нелогичным.

При подготовке текста на иностранном языке действуют жесткие требования к качеству перевода. Неточный, необразный перевод текста на иностранный язык в той или иной мере оказывает негативное влияние на читателя, что в свою очередь, переносится на предлагаемый товар или услуги. Исследования показывают, что рекламное обращение, похожее на письмо о выходящих на рынок новинках, имеет на 25% больше читателей, чем обычное рекламное обращение. Чтобы объяснить это, не следует искать какой-либо глубокой причины. Дело в том, что среди обычных рекламных объявлений, например, в техническом журнале объявление, похожее на деловое письмо, бросается в глаза, на него обращают больше внимания. Однако это накладывает и особые обязательства на подобные обращения. Четкое определение адресата позволяет сделать точный выбор не только вида и типа рекламного сообщения, но и соответствующего ему (им) стиля, включая и особенности художественного оформления. Современные подходы к содержанию рекламных сообщений требуют учета некоторых важных ограничений и снабжения текста ссылками:

  • не увлекаться большим количеством разного рода самовосхвалений по тему или иному поводу: лучше себя недохвалить, чем перехвалить: если первое можно легко исправить, второепрактически неисправимо и может принести довольно ощутимый вред;
  • не стараться во что бы то ни стало расширить и углубить все доводы в пользу высказываний; лучше взять 12 и на них построить весь материал, лишь упомянув все остальные; это позволяет в другой раз раскрыть другие 12 довода, подкрепив их новой для читателя информацией;
  • стремиться ссылаться на конкретные изделия и их характеристики.

Умелое применение основных видов рекламы при рекламировании конкретного предприятия в конечном счете и определяет эффект рекламной работы. Наряду с четким определением адресата рекламы, этот эффект зависит от содержания рекламного сообщения, которое в свою очередь варьируется в зависимости от времени распространения рекламных материалов.

Для улучшения использования текстов в рекламе применяется разбивка всех средств рекламы на группы, в зависимости от рекламируемых товаров и рекламных аудиторий.

ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшнз – понятие, имеющее около 500 различных определений, трактовок, толкований. Основными из них являются:

  • планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;
  • искусство и наука анализа тенденций, составления прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах как организации, так и общественности;
  • функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;
  • искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности и т. д.;
  • система связей с общественностью и т. д.

Следует помнить, что, какое бы определение ни давали паблик рилейшнз, основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.

Несмотря на то, что содержание паблик рилейшнз понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

  • пропаганда;
  • спонсорство;
  • создание фирменного стиля.

Пропаганда (или " паблисити ") занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилейшнз. По существу это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

Спонсорство (или спонсоринг) это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т. д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу спонсорство – это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.

Создание фирменного стиля является важной частью работы в области паблик рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

  • товарный знак, т. е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; товарный знак называют фирменным знаком, если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия;
  • логотип, т. е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;
  • фирменный блок, т. е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи;
  • фирменный лозунг (слоган), выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия;
  • фирменный цвет (или цвета);
  • фирменный комплект шрифтов;
  • фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т. д.

Следует отметить, что иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимны, одежда, ароматы и т. д.

Помимо рассмотренных составляющих паблик рилейшнз существуют и такие, как организация интервью руководителей фирмы, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприятий, лоббирование и т. д.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

Стимулирование продажэто одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которой состоит в содействии росту объема реализации товаров. При этом следует иметь в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта", "продвижение товара", "сейлз промоушн", которые по существу являются синонимами.

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы [Дейян Арм. Реклама. Сер. "Деловая Франция". М.: Прогресс, 1993. С. 152–153].

Стимулирование продаж, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса. Стимулирование продаж по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал фирмы должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, зачастую проявляющим колебания, оживить места торговли, активизировать торговлю.

Меры, используемые в ходе стимулирования продаж, могут быть объединены следующим образом:

  • снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т. д.;
  • выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара "в придачу" и т. д.;
  • раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т. д.;
  • организация лотерей, конкурсов с вручением призов.

Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров-конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

Персональная продажаэто продажа товара непосредственно покупателю. Разумеется, что такая форма маркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования. К персональным продажам относят и так называемый многоуровневый (или сетевой) маркетинг, используемый, например, при реализации продуктов "Гербалайф". Персональные продажи осуществляются в форме прямого диалога между продавцом и покупателем, что ведет, как правило, к установлению долгосрочных, устойчивых отношений между ними, т. е. способствует формированию круга постоянных клиентов.

Преимуществом такой формы маркетинговых коммуникаций является возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса, использования методов убеждения покупателя, что в конечном итоге обусловливает достижение высокого результата. Кроме того, персональные продажи служат важным источником объективной информации о рынке.

Одновременно нельзя не отметить, что у персональных продаж есть и недостатки. В частности, это относительно дорогая и малопригодная для "вербовки" широкого круга потребителей форма коммуникаций. Поэтому к персональным прода







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 932. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...

Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Предпосылки, условия и движущие силы психического развития Предпосылки –это факторы. Факторы психического развития –это ведущие детерминанты развития чел. К ним относят: среду...

Анализ микросреды предприятия Анализ микросреды направлен на анализ состояния тех со­ставляющих внешней среды, с которыми предприятие нахо­дится в непосредственном взаимодействии...

Типы конфликтных личностей (Дж. Скотт) Дж. Г. Скотт опирается на типологию Р. М. Брансом, но дополняет её. Они убеждены в своей абсолютной правоте и хотят, чтобы...

КОНСТРУКЦИЯ КОЛЕСНОЙ ПАРЫ ВАГОНА Тип колёсной пары определяется типом оси и диаметром колес. Согласно ГОСТ 4835-2006* устанавливаются типы колесных пар для грузовых вагонов с осями РУ1Ш и РВ2Ш и колесами диаметром по кругу катания 957 мм. Номинальный диаметр колеса – 950 мм...

Философские школы эпохи эллинизма (неоплатонизм, эпикуреизм, стоицизм, скептицизм). Эпоха эллинизма со времени походов Александра Македонского, в результате которых была образована гигантская империя от Индии на востоке до Греции и Македонии на западе...

Демографияда "Демографиялық жарылыс" дегеніміз не? Демография (грекше демос — халық) — халықтың құрылымын...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.014 сек.) русская версия | украинская версия