Стимулирование потребителейСтимулирование потребителей представляет собой адресные мероприятия, направленные непосредственно каждому конкретному потенциальному или реальному клиенту туроператора. Промежуточные цели стимулирования потребителей заключаются в поощрении максимально интенсивного потребления туристических услуг (что особо актуально для сглаживания фактора сезонности в туризме), привлечении потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих туроператоров, удержании постоянных клиентов. Стимулирование потребителей является адресным мероприятием, выражается, соответственно, в форме личного обращения менеджеров туроператора к каждому конкретному клиенту. Следовательно, средства стимулирования потребителей могут быть избирательными (то есть, назначаться индивидуально для каждого конкретного клиента в зависимости от степени значимости удержания данного клиента для самого туроператора) и общими (то есть, применяемыми в отношении всех потребителей туроператора вне зависимости от их личности). К избирательным средствам стимулирования потребителей можно отнести: ■ бонусно-накопительную систему для постоянных клиентов, смысл которых — в предоставлении клиенту материальных благ (бесплатные услуги или скидки) в случае выполнения клиентом ряда условий (например, приобретение путевок на сумму большую $5000). Разумеется, эффективность данной программы будет максимальной, если о ее (программы) существовании будет информировано максимальное количество как постоянных, так и только потенциальных клиентов туроператора; ■ подарки и призы с фирменной символикой всем приобретающим путевки (наиболее распространены подарки в виде маек, ручек, календарей, записных книжек, одноразовых фотоаппаратов); ■ включение в стоимость дополнительных услуг (к примеру, постоянно приобретающему путевки клиенту можно «подарить» дополнительную ночь в отеле или экскурсию); ■ внимательное отношение к постоянным клиентам, ведение специальной базы данных постоянных клиентов, регулярное общение с ними, поздравление с юбилеями и праздниками; ■ проведение конкурсов, викторин и лотерей между постоянными клиентами, эффективность которых также зависит как от осведомленности клиентов о предстоящих мероприятиях, так и от «справедливости» и «честности» их проведения. В отличие от избирательных средств стимулирования потребителей, общие ориентированы на весь потребительский рынок, главной целью имеют привлечение потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих фирм. К ним можно отнести широко рекламируемые сезонные скидки и специальные предложения; проведение конкурсов, викторин, лотерей; предоставление ряда бесплатных услуг; чествование каждого 100, 1000, 10000 клиента и т.д. Отличительные черты всех четырех, вышеописанных инструментов продвижения туристического продукта можно привести в форме таблицы.
Способы стимулирования деятельности агентов можно условно разбить на четыре категории — материальные (непосредственно связанные с денежным вознаграждением работающих агентов), технологические (связанные с усовершенствованием технологий совместной дальнейшей работы), образовательные (связанные с повышением профессионализма агентов и направленные на повышение качества обслуживания туристов) и нематериальные. К материальным способам стимулирования агентской активности можно отнести: ■ «плавающий» размер комиссионного вознаграждения. Регулирование размера комиссионного вознаграждения и индивидуальный подход к установлению процента комиссии на сей день ■ является ведущим стимулирующим агентскую активность фактором. Большинство туроператоров прибегают к повышению комиссии для наиболее активных и качественно работающих агентов (к примеру, увеличение комиссии при достижении определенного количества отправленных туристов, проданных «человеко-дней» или общей суммы продаж). Единственным условием роста эффективности этого способа стимулирования является информирование агентов о возможном дальнейшем повышении агентского вознаграждения (прогрессивная шкала размера комиссии обычно прилагается к типовому агентскому договору), чтобы агентство изначально стремилось к достижению заветной суммы или количества отправлений; бонусно-накопителъную систему поощрения агентов, которая представляет собой схему работы, по которой при продаже агентством определенного тура или туристической услуги на «личный счет» агентства туроператор откладывает либо определенную сумму денег, либо поощрительную туристическую услугу, которыми агент в последствии может реально воспользоваться. К примеру, для поощрения собственных агентов оператор А ввел бонусную систему, по которой, отправив 10 туристов в Португалию, агент получает право на бесплатный авиаперелет Киев – Фару — Киев (этим перелетом может воспользоваться как работник агентства, так и очередной его клиент). Либо накопительная система, по которой агент, отправив 20 человек, получает на собственный личный счет сумму в 100 у.е., которые могут быть возвращены агентству после окончания туристического сезона, либо зачтены в счет следующих расчетов агентства и оператора; ■ возврат денежных средств, оплаченных агентством за участие его менеджеров в инфо- или фамтурах, после отправки турагентом определенного количества туристов в данном направлении. Условием такой схемы поощрения агентств является информирование агентов-участников инфотуров о возможности «отработать» уплаченные за участие в поездке деньги в течение грядущего туристического сезона. Используя такую поощрительную схему, туроператор не только привлекает большее количество агентов в сам информационный тур, но и стимулирует их к работе с данным туристическим направлением, что позволяет обеспечивать максимизацию качества обслуживания туристов (ведь информационные туры — непревзойденные «школы» агентского мастерства). К примеру, оператор А организует в мае инфо-тур в Мармарис, сообщая участвующим в туре агентам о том, что уплаченная за участие в туре стоимость будет полностью возвращена в случае, если агентство отправит в Мармарис 20 человек в течение туристического сезона; ■ капиталовложения в деятельность турагента — особенно распространены в случае организации ритейлинговой агентской сети. В этом случае оператор инвестирует в деятельность агентства определенную сумму денег (например, на приобретение или ремонт офиса, покупку оргтехники, рекламу и т.д.) на условиях гарантий определенного объема продаж агента ежемесячно; ■ совместная реклама туроператора и его наиболее эффективно работающих агентов. Смысл совместная реклама приобретает только в том случае, если аудитория предлагаемого оператором рекламного сообщения довольно широкая, а сама реклама охватывает многие регионы страны. В этом случае в сообщении помимо информации о самом операторе указываются наименования и телефоны агентств в различных регионах, потребители которых являются адресатами рекламы. К примеру, излюбленным местом проведения совместных рекламных акций являются специализированные туристические издания (газеты или журналы), распространяющиеся по всей территории Украины. Агенты — участники совместных рекламных акций обычно оплачивают минимальную стоимость, либо вообще ничего не оплачивают. Однако агентству необходимо быть предельно внимательным к предложениям малоизвестных туроператоров об участии в совместной рекламе. Зачастую не чистые на руку операторы таким образом пытаются за счет агентств прорекламироваться в серьезных туристических изданиях, как говорится «с миру по нитке — оператору реклама». Среди технологических способов стимулирования работы агентств можно выделить наиболее распространенные следующие: ■ приоритетность рассмотрения заявок эффективно работающих туроператоров, что означает первоочередность обработки заявок и их подтверждения как поощрительная мера отличившимся агентам; ■ введение on-line бронирования или работы по ICQ. Электронные формы сотрудничества между туроператором и агентством приобретают все большую популярность в мире. Разумеется, в случае введения оператором возможности общения и бронирования в режиме реального времени (исключающую необходимость дополнительных звонков туроператору, дорогостоящей факсимильной связи и т.д.) привлечет как новые агентства, так и активизирует продажи у существующих партнеров; ■ регулярное информирование агентов, особенно это касается введения новых туров или направлений, изменений цен или размера комиссионного вознаграждения, наличия мест на грядущие заезды и т.д.; ■ повышение оперативности подтверждения заявок. К примеру, многие туроператоры при привлечении новых агентств делают ставку на то, что будущие заявки на бронирование агентов будут подтверждаться в течении короткого времени (1 час или менее); ■ упрощение схем взаиморасчетов, к примеру, предоставление агентам возможности наличного расчета (когда специальный курьер туроператора бесплатно для агентства встречает отправленные суммы денежных средств на вокзалах или аэропортах), отсрочек платежа и т.д.; ■ возможность предоставления агентам льготных квот или блоков мест. Этот способ стимулирования наиболее актуален в отношении агентов, имеющих высокие объемы продаж. Туроператор может предоставить таким агентствам квоту мест (например, гарантированных 10 мест) на предстоящие туры в наиболее пиковые даты. Суть же льгот состоит в том, что оператор может не требовать от агента полной предоплаты блока, предоставлять ему рассрочку платежей и т.д. Образовательные способы стимулирования агентской активности в общем направлены на увеличение информированности и профессионализма агентов, что в дальнейшей работе приводит к повышению качества обслуживания туристов. Кроме того, регулярное повышение квалификации агентов за счет сил и средств туроператора, разрекламированное на туристическом рынке, может привлечь и новые агентства к совместной с оператором работе. К основным образовательным средствам стимулирования агентской активности можно отнести: ■ регулярная рассылка всем работникам агентской сети каталогов и другой информационно-рекламной продукции (буклеты, [ плакаты, видеофильмы); ■ проведение мастер-классов для заинтересованных агентств. Обычно мастер-класс имеет узкую тему и направление (например, «Как продавать круизы?» или «Учимся продавать Таиланд»), проводится только для заинтересованных в получении новых знаний и навыков работников туристических агентств с участием ответственных за направление менеджеров туристического оператора. Основная цель мастер-класса — повышение объемов продаж за счет роста качества обслуживания клиентов и профессионализма работников туристических агентств; ■ проведение семинаров и презентаций, касающихся наиболее важных и актуальных проблем туристического бизнеса. Семинары обычно посвящаются освещению новых технологий или схем работы и сотрудничества в туризме (например, появление новых способов автоматизации турбизнеса или туристической бухгалтерии). Также в работе семинаров обычно заслушиваются выступления юристов, плановиков, представителей органов государственной власти, наиболее влиятельных и опытных работников турбизнеса. Презентация обычно посвящена представлению на рынке нового тура или маршрута, новых поставщиков, форм сотрудничества, технологий совместной работы и т.д. К работе семинаров и на презентации также приглашаются наиболее активно работающие туристические агентства; Но бесспорно, основным инструментом повышения профессионализма и качества обслуживания клиентов является организация туроператором информационных и так называемых fam-туров. Инфотуры — это поездки, организуемые отечественным аутгоинговым туроператором, участниками которой становятся представители туристического истиблишмента региона или даже страны. Прежде всего, туры организуются для: ■ работников других туристических операторов; ■ работников туристических агентств; ■ представителей рекламных агентств и СМИ; ■ представителей органов власти (в частности, имеющих непосредственное отношение к государственному регулированию туризма); ■ отдельных влиятельных или известных персон (директора отелей, санаториев, звезды), способные привлечь к туру внимание общественности. Основная цель инфотуров — популяризация маршрута и рост объема продаж в данном направлении посредством: ■ ознакомления заинтересованных слоев общественности с условиями проживания и досуга на курортах (это особенно актуально в отношении новых туристических направлений); ■ осмотр отельной базы предстоящих туров, знакомство с предприятиями досуга и возможностями экскурсионного обслуживания; ■ возможности освещения инфо-тура в средствах массовой информации, что станет дополнительным побудительным фактором совершения поездок; ■ демонстрации преимуществ сотрудничества с туроператором — организатором инфо-тура (его схемы работы, распространение каталогов, комиссионные и бонусные программы). Во время инфотура его организатор должен добиться, чтобы: ■ все участники поездки остались довольными посещением страны, качеством организации поездки; ■ все участники по достоинству оценили предлагаемые им формы сотрудничества с туроператором-организатором поездки; ■ тур был организован с максимальным комфортом путешествующих (наиболее роскошные отели, лучшее питание, качественный досуг и экскурсионная программа); ■ были организованы мероприятия, позволяющие общение между представителями турбизнеса, из знакомство друг с другом, обмен опытом; ■ ведущая роль во время совершения поездки оставалась за организатором. С одной стороны, он должен во всем угождать гостям, доказывать преимущества совместной работы именно с ним, с другой, не допускать появления непосредственных контактов приглашенных путешественников с принимающими сторонами на курортах и местными поставщиками туристических услуг (поскольку допущение таких контактов противоречит основной цели проводимого инфо-тура — привлечение туристических агентств к совместной работе с туроператором — организатором поездки); ■ поощрялось со стороны туроператора участие в информационном туре. Поскольку съездившие непосредственно на место отдыха работники турбизнеса гарантируют более качественное обслуживание туристов, необходимо поощрять их участие в формах установления для них индивидуальной, более высокой комиссии, возможности возврата стоимости инфо-тура после отправки в течении туристического сезона определенного количества путешественников и т.д.; ■ стоимость инфотура была минимальной. Поскольку организация таких поездок не должна иметь коммерческого характера (то есть приносить прибыль туроператору-организатору), необходимо устанавливать минимальную цену данной поездки, что привлечет дополнительных участников. Однако при организации инфо-туров необходимо иметь в виду ряд ограничений как для организатора, так и для участников поездки: ■ прежде всего имеет смысл организовывать инфо-туры в те курорты, с которыми оператор имеет опыт совместной работы и в направлении которых планирует свою деятельность в грядущих туристических сезонах; ■ внимательно относиться к личностям, бронирующим участие в инфо-туре, чтобы избежать присутствие в поездке людей, далеких от туризма или не заинтересованных в работе с рекламируемым направлением (хотя в иной раз лучше добрать минимум участников «лишними» людьми, чем сорвать или перенести на более поздние даты проведение инфо-тура); ■ гарантировать выезд, поскольку в случае его отмены или переноса, вести о несостоятельности туроператора-организатора разнесутся по всему туристическому рынку, что значительно испортит его репутацию; ■ соблюдать конфиденциальность и строгую адресность при рекламировании тура, чтобы избежать информированности потенциальных туристов о низкой стоимости такой поездки (это может навести незнающих обывателей на мысль о чрезмерных накрутках цены и сверх-прибылях туроператоров); ■ организовывать туры оптимально или в межсезонье (и работы у представителей турбизнеса поменьше, и ценовой фактор в пользу организатора) или непосредственно перед началом туристического сезона (чтобы представить курорт в том виде, в котором его наблюдают туристы). В отличие от инфотуров, фамтуры организуются для туристического истеблишмента региона зарубежным инкаминговым туроператором либо даже властями иностранного государства, заинтересованного в притоке туристов из региона. Основными участниками fam-туров являются: ■ представители региональных аутгоинговых операторов, известные на региональном туристическом рынке и имеющие значительный опыт работы; ■ представители органов власти в регионе; ■ работники рекламных агентств и СМИ. Ведущей целью фамтуров является стремление заинтересовать туристических операторов в дальнейшей работе с данным туристическим направлением и с зарубежным инкаминговым туроператором — организатором fam-тура. В связи с этим задачами фамтуров являются: ■ представление своей страны зарубежным гостям в максимально выгодном свете (демонстрация маршрутов, экскурсионного обслуживания, курортов и т.д.); ■ демонстрация возможностей местных поставщиков туристических услуг (отели, перевозчики, экскурсионных компаний и т.д.); ■ презентация возможностей и преимуществ сотрудничества с организатором фамтура; ■ обеспечение возможностей для общения и знакомства участников поездки друг с другом. Для достижения целей фамтуров необходимо: ■ проводить их в наиболее «презентабельное» время, то есть в то время года, в которое посещаемые места наиболее привлекательны для их посетителей (например, если это горнолыжные курорты, лучше всего устроить fam-тур в снежное время года, чтобы участники поездки лично убедились в красоте и потенциале курорта); ■ грамотно рассчитать маршрут и экскурсии (во избежание недовольства путешествующих представителей турбизнеса); ■ обязательно включить в фамтур культурную или досуговую программу с национальным колоритом и традициями (для привития уважения и симпатии путешествующих к посещаемой стране). Остальные требования к организации фамтуров и связанных с ней ограничений в целом идентичны инфо-турам. И информационный, и fam-тур в зависимости от включенных в маршрут объектов посещения и самого маршрута можно условно разделить на рекламные и ознакомительные туры. При этом рекламные инфо- и фамтуры обычно применяются в направлениях, широко известных на туристических рынках регионов (как среди туристов, так и среди работников турбизнеса), основной их целью является презентация меняющихся год от года возможностей поставщиков туристических услуг (например, появление новых отелей или экскурсионных программ). Ознакомительные туры в большинстве применяются при разработке и популяризации туроператором принципиально новых направлений или типов туров. Основной упор в организации ознакомительных информационных или fam-туров делается на изучение особенностей отдыха в предлагаемых курортах (туристический потенциал курорта или рекреационной территории), в связи с чем в ознакомительных турах присутствует большое количество экскурсий, деловых встреч с представителями местных поставщиков туристических услуг, перемещений по курорту и т.д. Наконец, отдельно можно выделить несвязанные с получением материальных благ, так называемые, нематериальные способы стимулирования активности агентской сети, среди которых популярны проведение конкурсов среди агентов, регулярные поздравления агентов от имени туроператора (например, с днем рождения фирмы, днем туризма, днем рождения менеджеров или директоров), наделение агентов эксклюзивными правами (например, на право реализовывать путевки на определенном направлении работы в регионе).
|
