Стратегия ценообразования. Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет зачастую определяющее значение
Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет зачастую определяющее значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Конкретным результатом выработки стратегии ценообразования обычно является разработка концепции поведения фирмы в отношении ценообразования, исходя из которой, затем определяется политика ценообразования на конкретный промежуток времени для конкретных товаров и услуг. Под ценовой политикой понимается определение такого уровня цен и возможных вариантов в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочной и длительной перспективе. Наиболее типичные задачи, решаемые с помощью проведения продуманной ценовой политики [7]: - выход на новый рынок; - введение нового товара (политика снятия сливок) - защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы) - последовательный проход по всем сегментам рынка; - быстрое возмещение затрат (доступные цены) - удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены) - стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер) - ценовая дискриминация - следование за лидером Ф. Котлер выделяет несколько основных методов расчета цены [11]: - метод «средние издержки + прибыль» - на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - на основе ощущаемой ценности товара; - на основе уровня текущих цен; - на основе закрытых торгов. К рассмотренным выше методам можно добавить рекомендуемый эконо-мистами-теоретиками метод определения цен и оптимальных объемов произ-водства на основе равенства предельного дохода (MR) и предельных затрат (МС) [7,10]. Данный метод сложно осуществим в краткосрочном периоде, однако в долгосрочном перспективе может принести необходимый результат. Для того чтобы понять смысл данного метода и все дальнейшие рассуждения, следует отметить, что под предельными издержками (МС) понимают издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции и рассчитывают по следующей формуле: (2) ТС – прирост общих затрат в результате прироста производства;Dгде Q – прирост производства.D Предельная выручка или доход (MR) представляет собой изменение общего объема выручки фирмы в результате продажи дополнительной производимого ею продукта: (3) ТR – прирост выручки от реализации продукции в результате увеличения физического объема продаж;Dгде Q – прирост физического объема продаж.D Принцип сопоставления предельного дохода с предельными издержками используется при определении наиболее прибыльного объема выпуска. Смысл состоит в определении и сравнении сумм, которые каждая дополнительная единица продукции будет добавлять к валовому доходу, с одной стороны, и к валовым издержкам – с другой. Иначе говоря, сравниваются предельный доход и предельные издержки каждой последующей единицы продукции. Любую единицу продукции, предельный доход от которой превышает ее предельные издержки, следует производить, так как в этом случае фирма получает больше дохода от продаж, чем она прибавляет к издержкам. Таким образом, фирма будет максимизировать прибыль или минимизировать убытки, производя в той точке, где предельный доход равен предельным издержкам. Этот принцип получил название правила MR=MC (см. рис. 5) Этапы выработки ценовой стратегии фирмы [7]: 1. Выяснение (определение, корректировка) общих целей фирмы в данном сегменте рынка или в данной СЗХ; 2. Общее исследование предполагаемого рынка сбыта или СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка; 3. Определение рынка с точки зрения его конкурентности; 4. Определение этапа жизненного цикла товара; 5. Оценка стратегий конкурентов, в т.ч. в области ценообразования 6. Прогнозирование изменения цен на данном рынке или СЗХ; 7. Определение концепции ценообразования на примерные промежутки времени для конкретных товаров/услуг
|
