Фандрайзинг

1 закон: Ни одна группа людей не сидит в ожидании того, чтобы кому-нибудь отдать свои деньги (также этот закон известен под названием «Несуществующие они»)

Существует своего рода укоренившийся миф среди членов совета организаций, менеджеров и волонтеров. На заседаниях по планированию, развитию программной деятельности, различных собраниях, целью которых является обсуждение возможностей привлечения средств, зачастую можно услышать фразу «Они дадут».

К сожалению, подобный миф представляет собой опасность для стабильной организационной и фандрайзинговой деятельности, поскольку в результате такого подхода возникает ряд недоразумений и неверных подходов к организации своей деятельности: 1) исследование, изучение ситуации, состояния целевых групп, оценка рисков и прописывание ожидаемых результатов с нашей стороны – это не столь важные моменты, поскольку они по доброте своей и так дадут нам деньги; и 2) в то время как мы слишком …………. (ограничены в ресурсах, заняты…) чтобы делать определенные вклады в проект до того как его согласились поддержать, они отлично настроены и у них есть ресурсы и время на то, чтобы довести наш проект до успеха.

То есть, идея в следующем: люди, которые никаким образом не связаны с вашей организацией не стоят в очереди, чтобы отдать вам свои деньги. Безусловно, многие люди готовы инвестировать в деятельность вашей организации – если вы покажите им причину, для чего им это делать. И, кроме того, слово они не совсем уместно в данном случае. Организация должна исходить из «мы» - то есть вы и я и те, кто готов к нам присоединится. И когда складывается ситуация, в которой существуют мы и те, кто мог бы к нам присоединиться, нужно начинать действовать и привлекать к вашему делу заинтересованных лиц.

2 закон: Фандрайзинг – это общение тех, кто получает и кто оказывает поддержку.

По определению, маркетинг – это общение между кем-то, кто может что-то предложить и кем-то, кто заинтересован в предлагаемом товаре/услуге/…. Фандрайзинг является формой маркетинга, при котором общение происходит не на словах, а на действиях. Тот, кто выступает в качестве спонсора, участвует в общении посредством предоставления финансовых ресурсов, доверия, а иногда и социальных и политических связей. НПО, занимающаяся поиском финансирования, участвует в общении посредством предоставления чего-то ценного, будь то социальная услуга или решение критических общественных потребностей. Любая из сторон может остановить процесс в любой момент.

Как мы видим, несуществующие они не являются частью общения между теми, кто получает помощи и теми, кто ее предоставляет. Люди, которые не знают о вашей организации, не станут вкладывать средства в реализацию вашей миссии. Поэтому те, кто занимается фандрайзингом как правило при поиске потенциальных спонсоров подходят к деятельности организации со всех сторон, развивают связи с потенциальными спонсорами и обращаются с запросами о поддержке в различные учреждения, организации.

Более того, при общении спонсоров и фандрайзеров важно то, на каком счету находится организация в среде грантодателей. Благотворительные ресурсы направляются организациям, которые доказывают свою эффективность и надежность.

3 закон – Эффективный фандрайзинг – результат вашей истории (истории работы организации).

Финансирование вкладывают в организации, которые демонстрируют надежные проекты с четко прописанными целями и измеряемыми результатами. Ваша история должна состоять не только из написания заявки или визита спонсора. Необходимо использовать каждую возможность, чтобы усилить доверие к вашей организации, показать ее работу. В данном случае публикации являются наилучшим способом достичь цели. Среди профессионалов в области фандрайзинга существует высказывание: «У вас могут быть публикации и не быть фандрайзинга, но вы не можете иметь фандрайзинг без публикаций». В данном случае речь идет о пресс-релизах, информационных сообщениях, ежегодных отчетах, аудио- и видеоматериалов, и т.п. Но также важны и такие моменты как звонок от председателя совета вашей организации в фонд с целью представления вашей организации. Любое мероприятие, в результате которого донору удастся встретиться с конкретным человеком, также представляет собой важность. Речь о том, почему способность «персонализировать» вашу организацию значительно повышает шансы на успех пойдет в четвертом законе.

4 закон – Люди дают людям

Редко можно встретить профессионала в области фандрайзинга, который бы не наблюдал этот закон в действии. Фандрайзинговые деятели знают, что сам по себе факт совершения благородного дела– «накормить голодных», «дать приют бездомным», «забота о больных» - не привлекают деньги. Будучи представлены абстрактно, они скорее вызывают больше вопросов, чем ответов. Поэтому мы говорим, что люди дают людям.

Люди – существа социальные; мы заботимся о создании и развитии социальных сетей и тратим на это все наше время, усилия и энергию. Если люди дают людям, следовательно, роль фандрайзингового деятеля заключается в создании и развитии отношений.

Но тут, следует учитывать тот момент, что дружба вашей организации с человеком, занимающимся фандрайзингом может быть достаточно скоротечна. Длится она до тех пор, пока фандрайзинговый деятель работает в организации. На самом деле, профессиональная этика говорит о том, что планы организации и привлеченные донорские структуры/спонсоры остаются с организацией, НЕ с человеком, который занимается фандрайзингом. Действительно успешный профессионал в области фандрайзинга способен устанавливать отношения и контакты от имени организации, которые продолжаются и после того, как он покинет организацию.

После того, как подобный контакт установлен, время переходить к следующему шагу.

5 закон – Кто-то должен просить деньги

О том чтобы вам дали деньги, нужно попросить, поскольку это не подарок, который падает с неба. Эта простая истина зачастую оказывается самой сложной для фандрайзера, чтобы принять ее. На самом деле мы делаем практически все, чтобы избежать просить денег. Имея проектное предложение, тяжело потрудившись над описанием особенностей ситуации, на разрешение которой требуется энная сумма денег, сидя за столом переговоров многие фандрайзеры не произносят одну простую фразу «…мы говорим о 50,000 долларах в год на ближайшие пять лет. Вы можете нам с этим помочь?» или в поданной заявке отсутствует предложение, в котором бы говорилось «Мы ищем $x на реализацию y целей», оставляя возможность тому, кто будет читать вашу заявку поломать голову над тем какую сумму и на что вы собираетесь потратить. Вместо того чтобы произнести или написать эти простые фразы, зачастую даются описания сложности или критичности ситуации, в которой оказалась целевая группа, описания того, насколько подходит именно данная НПО для ее разрешения и т.д. и т.п.

Спонсор или грантодающая организация редко готовы рискнуть подарить вам энную сумму денег. Функция фандрайзера - искать деньги и ключ к успеху в этом деле заключается в том, как вы сумеете попросить.

6 закон – Организация не может чересчур поблагодарить донора.

Речь идет о выражении признательности и уважения. Письма, финансовое предложение, обращения в фонд должны включать благодарность за уделенное время, предоставленное финансирование, за помощь. Многие организации устанавливают «hard-and-fast» политику. Но пример более успешной стратегии заключается в том, чтобы в течение 48 часов после получения гранта послать письмо с подтверждением о получении гранта и благодарностью. При получении грантов на большую сумму, рекомендуется послать первое благодарственное письмо от менеджера и несколькими днями позднее второе – от главного администратора. При получении особо значительных сумм, через день-два должно последовать третье письмо от председателя правления. Не слишком ли это? Возможно. Но задайте себе вопрос: сможете ли вы восполнить потери, если донор прекратит финансирование.

В мире бизнеса менеджеры, работающие с клиентом, прекрасно знают значение слова спасибо. Они понимают, что у их клиентов существует множество предложений, из которых они могут выбирать. То же относится и к донорам.

7 закон – Ищите инвестиции, а не подарки.

Выделение помощи донорами рассматривается как инвестиции, но зачастую организации рассматривают это как подарок. Когда организация обращается к донору с просьбой предоставить грант, который приведет к реализации таких-то целей – организация, осознанно или нет, ищет одностороннего обмена ценностями. Но обращается с просьбой инвестировать в организацию для реализации определенных целей – организация тем самым приглашает донора или спонсора разделить ответственность за осуществление желаемого результата. Таким образом, организация меняет как отношение к самой просьбе так и, согласно восьмому закону, манеру общения с донорами и спонсорами.

8 закон – Донорами становятся, а не рождаются.

Все донорские структуры объединяют три общих черты: связь с вашей организацией, заинтересованность в успешности ее деятельности, возможность что-то предоставить. Процесс развития этих трех качеств и называется «развитием донора». Для описания процесса развития отдельного лица до того момента, когда он/она способен предоставлять что-то кому-то, можно использовать модель известную под название «Five Eyes of Donor Development» (Пять глаз развития донора). Сила «five eyes» заключается в следующих компонентах:

Identification - идентификация

Information - информирование

Interest - интерес

Involvement - вовлеченность

Investment – инвестирование

Сегодня в мире существует множество возможностей финансирования. Чтобы они стали перспективами, вам необходимо идентифицировать их связь с вашей организацией,определить насколько они интересны и могут ли предоставить вам требующиеся средства. Перспективы финансирования, в свою очередь, требуют информации о вашей организации; то же относится и к вам – вам требуется информация о наличии перспектив получения финансирования. Следующим компонентом является интерес – те перспективы, которые оказываются для нас интересными. Люди как правило вовлекаются в то, что им интересно. И точно так же как ночь сменяет день, за вовлеченностью следуют и инвестиции.

9 закон – Фандрайзинг от отчаяния оказывается тщетным.

В противоположность мнению многих людей, наличные вклады редко предлагаются в результате отчаянного положения организации. Организации, в которых складывается подобное положение, скорее воспринимаются как нестабильные, неспособные гарантировать устойчивую работу и успешные результаты. Успешная же организация может продемонстрировать достижения, хороший финансовый менеджмент, и лидерство. Успех притягивает успех. Фонды стремятся работать с победителями, а не с неудачниками. Демонстрация своих успехов прибавит вам шансов получить грант.

Естественно, организация занимается поиском финансирования исходя из потребностей в этом. Но само по себе «нам нужны деньги» редко оказывается достаточно убедительным аргументом, чтобы убедить потенциального донора в оказании поддержки. Напротив, ваши проектные предложения, письма-запросы, разговоры на кухне должны несомненно звучать в тоне «Мы победители! Мы знаем как делать свою работу и можем это! Поддержите нас!»

Донорские организации год за годом будут поддерживать вашу деятельность, если вы докажите им, что у вас есть конкретный устойчивый план, что вы действительно являетесь лидером в вашем деле.

10 закон – люди делают то, что им нравиться.

Фандрайзинг – это искусство устанавливать, развивать и укреплять отношения между потенциальными донорами и вашей организацией. Но поскольку люди порой могут быть непредсказуемы, сложно говорить о фандрайзинге как о некой точной науке, следуя законам которой вы непременно добьетесь желаемого. Сей Сеймур когда-то заметил: «Даже в том случае когда у вас выдался удачный день, когда вы приводите безупречные доводы и ваша речь звучит совершенно, когда вы нашли идеального для вашего случая донора и программу финансирования и встретились с нужным человеком, которого следует попросить…люди все равно сделают так, как им хочется.»

Отказы следует воспринимать как неизбежность в этом роде деятельности.

Кроме того, во многих случаях «нет» может быть скрытой просьбой предоставить больше информации. Если вам говорят нет, не бойтесь спросить «Почему?» В любом случае, зная причины, стоящие за словом «нет», вы сможете избежать повторения подобной ситуации в будущем.

Упорство, не скорость поможет вам добиться успеха в фандрайзинговой деятельности.

Если вы добились успеха, не забудьте поблагодарить тех, кто оказал вам поддержку. Просто удивительно, как часто люди забывают это сделать Поиск и сбор средств - это не игра в салочки. Если вам удалось построить отношения, то выясняется, что вы можете обратиться к спонсорам снова и спустя некоторое время получить еще один грант.

• Поддерживайте отношения со спонсорами. Посылайте им копии годовых отчетов, публикации, подборки материалов, которые могут их заинтересовать. Приглашайте их на интересные встречи, дни открытых дверей. Поддерживайте с ними контакт постоянно, а не только тогда, когда вам нужны деньги.

• Если вам не повезло, сделайте еще одну попытку. Люди уважают тех, кто настойчив, кто не сдается. Если вы считаете, что кто-то может быть вашим спонсором, не воспринимайте его отказ как окончательный до тех пор, пока он не заявит вам со всей определенностью, что не может вас поддержать, так как ваша работа не вписывается в сферу его интересов.

• Вернитесь еще раз в следующем году. И еще раз год спустя. Постарайтесь найти другой аспект вашей работы, который сможет заинтересовать спонсоров. Постарайтесь найти другой подход, тот, что повысит ваши шансы на успех. Держите их в поле зрения, посылайте вашу информацию и даже предупреждайте их, что вы намерены обратиться к ним снова.

Итак, возвращайтесь к вашим бывшим спонсорам, возвращайтесь к тем, кто вам отказал. Это те люди, которые, возможно, окажут вам поддержку в будущем.

Делайте все, чтобы убедиться, что они вас еще поддержат!